訊程總經(jīng)理簡志昇：數(shù)字告示產業(yè)需要學會耐心的培育市場

研究市場才能做好市場

    2009年，全球經(jīng)濟均受到美國金融危機的影響，進入下滑通道。國內數(shù)字告示產業(yè)已不能幸免于難。這對于許多初進該領域的創(chuàng)業(yè)者，絕不是一個好消息。在金融危機背景下，數(shù)字告示市場淘金者們究竟應該怎樣面對目前的局勢，并如何破解經(jīng)營中的各種風險呢？帶著這樣的問題，筆者在2009上海國際數(shù)字標牌及觸摸查詢技術展覽會上，遇到了投影時代網(wǎng)的老朋友，訊程科技總經(jīng)理簡志昇先生，并就雙方共同關心的話題深入的交換了意見。

    主要觀點：

    要有持久戰(zhàn)的心態(tài)，不能以暴發(fā)戶的心態(tài)做產業(yè)

    市場需要的是“高貴不貴”的產品

    軟件的價值應該在整體系統(tǒng)的實施中體現(xiàn)

    網(wǎng)路狀況會成零售行業(yè)產品品質的主要考驗

    “學習”是促使國內數(shù)字告示產業(yè)不斷發(fā)展的主要力量

    運營維護成本過高是阻礙數(shù)字告示產業(yè)的進一步擴大的重要原因

    零售產業(yè)的市場拓展必須解決客戶應用被內容制作不斷困擾的難題

   

    據(jù)上一次和簡總見面已有三個月的時間，在這三個月里國內數(shù)字告示市場經(jīng)歷了金融風暴的全面洗禮。簡總首先向我們介紹了金融風暴對數(shù)字告示市場的影響。簡總表示，在歐美發(fā)達國家市場，由于金融危機的影響更為深刻，數(shù)字告示產業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)較大的市場波動。但是國內市場得益于數(shù)字告示產業(yè)作為新興產業(yè)的自身的活力，和國內經(jīng)濟整體的風險承受能力，過去幾個月依然保持了較快的增長速度。

    對于這個產業(yè)的增長，簡總依然抱有信心。簡總表示金融危機的作用主要是會延緩三分之一到一半的增長速度。作為起步性的行業(yè)，數(shù)字告示整體市場基數(shù)小，擴展空間大，增長的剛性也較強。簡總向我們舉例說明，例如同樣屬于行業(yè)性應用的工控產品，在全球市場不同廠商就出現(xiàn)了兩到四成的銷售額下滑，個別市場集中度很高的企業(yè)受到的影響更大。這主要是由于工控行業(yè)比較成熟，市場模式單一，自身對大經(jīng)濟環(huán)境的以來更強，所以抗風險能力也較弱。但是，國內數(shù)字告示產業(yè)，由于自身處于起步階段、加速階段，其自身與宏觀經(jīng)濟已經(jīng)成熟的格局既不吻合，因此能在困境下依然展示出很強大的增長力。

    不過，金融危機依然影響到了訊程的發(fā)展情況。簡總告訴我們，現(xiàn)在的市場推廣情況一概是低于原有預期。雖然過去幾個月的訊程依然擁有150%到200%的銷售額的提升，但是在整體業(yè)績低于預期的情況下，訊程也做出了一些必要的調整。例如放慢業(yè)務的擴張速度，以避免成本的失控，強化在特點區(qū)域和行業(yè)市場的公關，穩(wěn)定客戶市場，并著力拓展新型的市場空間等等。

    簡總指出，國內數(shù)字告示產業(yè)存在著蜂擁而上，過分樂觀的風險。一些企業(yè)是以暴發(fā)戶，或者買彩票的心理在進入這個產業(yè)，這是不對的。尤其是在遭遇了金融危機襲擊之后，未來一兩年內要格外強調持久戰(zhàn)的心態(tài)、培育市場的心態(tài)。簡總指出，“如果你有十年的時間和耐心等待這個市場的成熟，那么金融危機就不算什么”。在簡總看來，金融危機是一個加速品牌洗牌的過程，也是導致市場“水更混、更危險”的一個因素。

    對于如何大好這場持久戰(zhàn)，簡總非常有信心。簡總告訴我們，目前訊程已經(jīng)基本實現(xiàn)收支平衡，預期今年四季度會出現(xiàn)明顯盈余。對于訊程來講未來的重點是怎樣擔負起“培育市場”的重任，并向著“行業(yè)領導者”的地位前進。

數(shù)字告示產業(yè)還需要精心“培育”

    在談話中，簡總一直強調兩個概念，第一是國內數(shù)字告示產業(yè)還不成熟、處于產業(yè)導入期，第二個則是“培育市場”、“培育產業(yè)”。簡總指出，雖然這一時期數(shù)字告示從業(yè)企業(yè)的發(fā)展需要良好的資金鏈，但是企業(yè)必須將整個產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的利益放在首位，尤其是要以客戶的利益為市場運營的“第一要義”。

    簡總告訴我們，他一直在不斷的研究國內市場的特點和規(guī)律，以便找出適合用戶的產品功能、商業(yè)模式和營銷方式。

    最近，訊程啟動了OEM業(yè)務，并設立了專門的事業(yè)部來負責。因為訊程感覺到國內市場在一些地域的區(qū)域性，和一些客戶自身的能力特點，使得國內數(shù)字告示領域存在著這樣的產業(yè)需求。簡總表示，一些企業(yè)可能部分硬件不成問題、其它配套產品通路不成問題、市場和客戶也不成問題，但是穩(wěn)定的軟件，這類原創(chuàng)性很強的產品則需要訊程這樣有實力的廠商。對于這些客戶OEM業(yè)務是一種很好的商業(yè)模式。

    簡總指出，細化市場、細化產品、做精行業(yè)等等不能停留在口號上，要真正深入下去。而深入下去就必須很好的研究市場。目前，訊程一個及其特殊的渠道政策是對于渠道商，軟件產品是免費的。這種免費概念的提出，源于訊程研究發(fā)現(xiàn)國內用戶對軟件價值的認可度普遍不高，同時軟件的價值又很難單獨評估，而是滲透在整個系統(tǒng)中的。因此，與其令銷售商在價格上和用戶糾纏，不如徹底放開，給渠道松綁。談到這點的時候，簡總格外強調，雖然軟件免費了，但是訊程并沒有提高硬件的價格，而是將利潤空間全部轉換給了自己的渠道商，主要是希望渠道商后續(xù)能夠將服務做的更好。

    在數(shù)字告示產業(yè)，有兩種基本的商業(yè)模式。一個是企業(yè)自身營銷隊伍，全國跑項目。這種類型的企業(yè)多以主攻大型行業(yè)和政府項目為企業(yè)的首要市場方向。另一種則是像訊程這樣的，依靠各地區(qū)渠道商拓展市場，自己只提供核心層面的技術支持。這類型的企業(yè)往往市場目標是真正的海量市場。簡總告訴我們，數(shù)字告示最大的應用還是會出在零售市場上。做好這一市場的關鍵是保持好產業(yè)的價值鏈。

    簡總告訴我們，訊程應對金融危機影響的核心策略之一就是加大渠道商的“價格靈活度”。其實就等于將更多的利潤讓給最終客戶。對于這種新的策略，簡總看成是在構筑整個產業(yè)共贏的格局。不過，簡總并不把這一策略看成是“價格傾銷”。簡總指出，每個銷售商的最低價格都是死的，不能靈活，銷售商必須要保障基本的產業(yè)利潤、產品售出后三年的服務成本等費用。訊程的理念是產業(yè)培育期讓利是必要的但是不是價格競爭，不是品質打折、更不是服務打折，這就是訊程一直堅持“高貴不貴”的市場策略。

    研究市場、提供合適的產品，并合理的保障各方利益的實現(xiàn)，被簡總認為是做好國內數(shù)字告示產業(yè)，尤其是使企業(yè)的發(fā)展與產業(yè)的進步協(xié)調同步，不斷前進的基礎，也是培育好數(shù)字告示產業(yè)，使其科學良性發(fā)展的關鍵。

訊程“高貴不貴”的秘密

    對于國內數(shù)字告示產業(yè)的普及化之路，簡總也有深刻的見解。簡總告訴我們，最大的困難依然是客戶的觀念問題。這個問題的解決主要靠“學習”。簡總指出，國內眾多企業(yè)人士涉外機會較少、出國考察的機會也較少，這導致了國外先進的經(jīng)驗被國內企業(yè)理解起來會有一定是的困難和時間成本。但是隨著國內高端用戶逐漸開始采用數(shù)字告示系統(tǒng)產業(yè)，整個市場還是存在著漸進式的學習的機會的。這個過程，尤其是深入到最普通的零售市場的過程會比較緩慢，需要從業(yè)的企業(yè)做好長期“培育”市場的準備。

    除了應用觀念不足外，簡總認為短期內對市場拓展影響更大的因素還是成本問題。首先是一次性投入成本。這也是訊程推出“高貴不貴”這個價格策略的原因之一。國內企業(yè)的經(jīng)濟水平普遍不如發(fā)達國家市場高。尤其是在一次性支付的能力上，和一次性支付成本的敏感度，擁有更為敏銳的神經(jīng)判斷。因此，作為典型的導入性市場階段，如何很好的保護客戶的利益很重要。

    訊程“高貴不貴”的理念，不僅僅是體現(xiàn)在一次性支付成本上。簡總認為，對于一些系統(tǒng)，例如面向連鎖商店、零售產業(yè)的系統(tǒng)，與向地鐵、機場等環(huán)境下的數(shù)字告示系統(tǒng)最大的不同時網(wǎng)絡環(huán)境的不同。大型的地鐵、機場系統(tǒng)主要信息跑在內部的局域網(wǎng)路上，網(wǎng)路環(huán)境可控、高素質網(wǎng)路環(huán)境的實現(xiàn)成本較低。而一旦應用系統(tǒng)服務于零售產業(yè)、連鎖商店，進行全國性的布局，那么公網(wǎng)就成為整個網(wǎng)絡的主題。例如某品牌空調專賣店，每個店可能只有一個點，全國幾千個點的數(shù)據(jù)全部跑在公網(wǎng)上。網(wǎng)絡的復雜性、多樣性和不穩(wěn)定性就會顯著增加。

    因此，簡總告訴我們對于大型項目看起來很好的設備，拿到一些連鎖店或者零售店面卻未必好用。主要的問題是對復雜的易變的網(wǎng)絡環(huán)境的適應能力。是不是在公網(wǎng)占主體的情況下，整個系統(tǒng)還能平穩(wěn)運行。如果這塊的穩(wěn)定性不足，那么企業(yè)在后期的運營維護成本將是天文數(shù)字。不僅是客戶包括、集成商、渠道商、廠商都會被拖累的精疲力竭。甚至導致，一個看似優(yōu)秀的系統(tǒng)，在世紀環(huán)境中只能成為“擺設”，失去其存在的功能價值。

    對于目前的國內數(shù)字告示市場，產品穩(wěn)定性，以及如何通過穩(wěn)定可靠的產品降低整個產業(yè)的后期成本是更為緊迫，并且與每個客戶利益更息息相關的問題。這方面，訊程的做法是系統(tǒng)測試不僅要在實驗室測試，而且一定要在上百個點的規(guī)模上到室外，到真實的應用環(huán)境中去測試。通過不斷的嚴謹?shù)漠a品測試和經(jīng)驗積累，為銷售商、集成商、最終客戶提供最可靠、穩(wěn)定低運維成本的產品系統(tǒng)。簡總告訴我們，“高貴不貴”的核心價值也就體現(xiàn)在這里，“只有產品充分的好、擁有充分的穩(wěn)定性，客戶長期的費用才能真正‘不貴’”。

    站在客戶的價值上思考問題是處于市場“培育期”的數(shù)字告示產業(yè)從業(yè)企業(yè)必須具有的基本思維。簡總認為，除了真正幫助用戶去控制總體擁有成本，企業(yè)還應該幫助用戶構建實現(xiàn)產品系統(tǒng)真實價值的有效路徑。尤其是對于那些比較零散的，面向零售行業(yè)和連鎖店的系統(tǒng)�？蛻魬�用數(shù)字告示產品的第一個難題是“沒有專門的制作內容的人員和制作內容的技術”。這就決定了數(shù)字告示企業(yè)必須擔負起幫助客戶完成一般的內容維護的責任。

    針對這種情況，訊程的做法是通過為用戶提供一套簡潔的，依托于模板的內容開發(fā)系統(tǒng)，為客戶解決能容制作的難題。這樣一套系統(tǒng)，略有電腦應用經(jīng)驗的客人一兩個小時就能掌握，不需要專門的技術人員維護。同時，訊程還會在官方網(wǎng)站提供不斷增加的完全免費的模板下載服務，進一步增強客戶自身的內容維護能力。這不僅能夠是客戶節(jié)約大量內容制作的成本精力，而且使得客戶可以不依賴別人隨時更換系統(tǒng)的顯示內容。最為重要的是，這些輔助的功能也將體現(xiàn)“高貴不貴”的策略——是完全免費的服務。

    簡總表示，“高貴不貴”的概念是訊程“培育”市場的核心措施。這個理念不僅涉及了產品的一次性購買投入成本，更涉及產品的整個生命周期成本，和客戶的應用便捷性的次生邊緣成本。簡總認為在國內市場現(xiàn)有的客戶支付能力，尤其是零售產業(yè)的客戶經(jīng)濟承受能力下，培育市場就必須有這樣的處處為客人算賬、省錢、有創(chuàng)造效益和價值的觀念。

    談話的最后，簡總總結表示，訊程的目標是做國內數(shù)字告示產業(yè)的領導者，因此訊程不得不花很大力氣關注“零售產業(yè)”的這個數(shù)字告示可以預期的最大的細分市場的發(fā)展規(guī)律。而且既然訊程的目標是“市場領導者”，那么也就決定了訊程在市場尚未成熟之前，要主動的承擔培育市場的責任。“高貴不貴”就是訊程“領導者責任”的最好體現(xiàn)。

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