彩電市場(chǎng)面臨變盤(pán) 中國(guó)品牌誰(shuí)將勝出

金融危機(jī)下，中國(guó)彩電市場(chǎng)有望重新洗牌

    前，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定投資20億在北京等7省二市開(kāi)展家電產(chǎn)品“以舊換新”試點(diǎn)，這將加快家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，繁榮一二線城市家電市場(chǎng)，從而有效地拉動(dòng)消費(fèi)需求。從年初的家電下鄉(xiāng)到現(xiàn)在的以舊換新，在今年金融危機(jī)的不利形勢(shì)下，中國(guó)彩電市場(chǎng)有望打破目前的格局，重新洗牌，打造出一兩個(gè)國(guó)際化的大品牌。新市場(chǎng)、新機(jī)遇，讓有準(zhǔn)備有實(shí)力的企業(yè)有了大展身手的良機(jī)。

    嬗變前夜

    “這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，100多年前英國(guó)大文豪狄更斯在他的《雙城記》中寫(xiě)下這么一段話。

    百年一遇的金融危機(jī)席卷全球，它對(duì)各行各業(yè)的影響都是非常深刻的，經(jīng)過(guò)了這近一年的搏殺，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望率先復(fù)蘇，中國(guó)彩電業(yè)在“危機(jī)”與“機(jī)會(huì)”交織中快速前行。可以預(yù)見(jiàn)，這場(chǎng)危機(jī)過(guò)后，彩電市場(chǎng)品牌的集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，許多弱不禁風(fēng)的品牌將退出市場(chǎng)。潮水退卻才知誰(shuí)在裸泳，有實(shí)力、有準(zhǔn)備的品牌會(huì)利用這次機(jī)會(huì)迅速發(fā)展壯大自己，成長(zhǎng)為國(guó)際大品牌。

    歷史總是驚人地相似。經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)了大環(huán)境的改變，消費(fèi)者需求的改變，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局的改變，繁榮時(shí)期的生存法則已不再能保障企業(yè)的生命安全。

    破舊立新、重建市場(chǎng)新秩序成為必須面對(duì)一道難題。中國(guó)企業(yè)可以說(shuō)第一次面對(duì)這樣的困境，但已經(jīng)有海信等一些中國(guó)品牌表現(xiàn)出良好逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

金融危機(jī)的爆發(fā)對(duì)中國(guó)企業(yè)上了一堂課

    歷史是一面鏡子。

    1957年遭遇二戰(zhàn)后的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各大汽車(chē)廠商紛紛縮減產(chǎn)量，日本豐田公司卻看到了其中巨大的商機(jī)，專(zhuān)門(mén)為美國(guó)人量身打造了一種堅(jiān)固耐用、造型新穎，同時(shí)價(jià)格低廉（不到2萬(wàn)美元）的汽車(chē)，起名可樂(lè)娜，一經(jīng)推出，便立刻賣(mài)斷了貨。此后，豐田一發(fā)不可收拾，花了不到二十年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了幾乎一半的豐田汽車(chē)在美國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而成為全球第一品牌。

    40年后的1997年亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，韓國(guó)三星看到模擬電視向平板電視轉(zhuǎn)型的重大機(jī)遇，果斷選擇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，以存儲(chǔ)半導(dǎo)體這種核心技術(shù)作為突破方向，全面進(jìn)軍平板產(chǎn)業(yè)，積極引進(jìn)國(guó)際化人才，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，三星在半導(dǎo)體產(chǎn)品的方面的研發(fā)從領(lǐng)先日本企業(yè)3-6個(gè)月逐漸拉大到1年，使日企在該領(lǐng)域徹底喪失反抗力，時(shí)至今日三星仍以超過(guò)16%的市場(chǎng)占有率高居全球平板市場(chǎng)的第一位，在平板時(shí)代獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

    2008年，全球金融危機(jī)的爆發(fā)對(duì)中國(guó)企業(yè)上了一堂生動(dòng)的危機(jī)課。但國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有坐以待斃，它們預(yù)測(cè)到在新的形勢(shì)下，人們的消費(fèi)觀念將發(fā)生較大變化，人們會(huì)更多的時(shí)間呆在家中，更多地時(shí)間看電視、上網(wǎng)，海信、長(zhǎng)虹、TCL相繼在今年3月份集中推出了功能強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)電視”，立即大受歡迎，海信藍(lán)媒電視在五一買(mǎi)斷了貨，訂單排到6月底。

    由此可見(jiàn)，中國(guó)品牌把握機(jī)遇的能力也是相當(dāng)強(qiáng)的，中國(guó)品牌完全有能力在這次危機(jī)中成功突圍，像豐田、三星一樣成為國(guó)際一線品牌。

    那么大象級(jí)的外資彩電品牌有沒(méi)有這么快的反應(yīng)速度，能否順利渡過(guò)此次難關(guān)呢？

外資彩電巨頭是舉步維艱

    大象舉步維艱

    受全球金融危機(jī)、消費(fèi)大幅下降、日元升值等因素的影響，日本9大電器商幾乎全部出現(xiàn)虧損，對(duì)于2009年3月底結(jié)束的2008財(cái)年，日本9大電器廠商除三菱電機(jī)有可能保持盈利外，日立、松下、索尼、東芝、富士通、夏普、三洋電機(jī)和日本電氣公司等8大廠商均出現(xiàn)了虧損，合計(jì)虧損額預(yù)計(jì)高達(dá)兩萬(wàn)億日元。

    2009年5月14日索尼正式發(fā)表2008年度財(cái)報(bào)， 2008財(cái)年索尼集團(tuán)的凈利潤(rùn)從2007財(cái)年的盈余3694億日元，大跌至虧損989億日元（約合10億美元）； 5月15日，全球最大等離子生產(chǎn)商日本松下也報(bào)出2008年度財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)虧損3789.6億日元的信息，索尼、松下都預(yù)計(jì)2009年度還將繼續(xù)虧損。

    業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，日本企業(yè)巨虧的原因有二：一是，日本電器企業(yè)全球化程度非常高，受到的沖擊也較大；中國(guó)品牌國(guó)際化程度較低，在歐美市場(chǎng)還處于起步階段，受到的沖擊較小。第二，日本電子企業(yè)采取的都是“垂直產(chǎn)業(yè)鏈”模式，所有的產(chǎn)品的上下游零部件及整機(jī)都是自己生產(chǎn)，這種大投入大產(chǎn)出的模式造成了日本企業(yè)的巨額虧損。

    在金融危機(jī)的沖擊下，外資品牌開(kāi)始了戰(zhàn)略大調(diào)整，首先三洋的撤柜，接著就是日立淡出等離子市場(chǎng)改做液晶電視。

    2008年7月，日本三洋電視開(kāi)始陸續(xù)從多個(gè)城市的國(guó)美、蘇寧、大中等家電大賣(mài)場(chǎng)中撤出。作為當(dāng)年首個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資電視品牌，三洋逐漸淡出了中國(guó)視野。

    來(lái)自國(guó)內(nèi)家電權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年1~5月，三洋液晶電視的銷(xiāo)量，名列平板電視品牌第19名，5月份市場(chǎng)占有率僅為0.19%。 中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波分析：“三洋是外資品牌中向平板轉(zhuǎn)型最晚的一家企業(yè)，由于其缺少上游屏資源支持，新品更新速度慢，終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不健全，從而導(dǎo)致了今天的困難”。

    在巨大虧損的壓力下，日立從2008年開(kāi)始調(diào)整平板產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，抽身等離子電視市場(chǎng)，并取消了采購(gòu)松下等離子屏的計(jì)劃。來(lái)自家電連鎖渠道的消息反映，日立等離子電視在終端賣(mài)場(chǎng)雖有銷(xiāo)售，但表現(xiàn)低迷。根據(jù)調(diào)查公司中怡康數(shù)據(jù)顯示，2008年3月日立等離子電視銷(xiāo)售額份額為25.93%，2009年3月卻為8.72%，等離子銷(xiāo)售額份額直降17.21%，降幅驚人。在萬(wàn)般無(wú)奈的市場(chǎng)形勢(shì)下，2008年下半年，日立改弦易轍，將液晶電視確定為企業(yè)今后發(fā)展的重點(diǎn)。

    近期，在飛利浦近期發(fā)布的新品中也不見(jiàn)了等離子電視的蹤影，印證了飛利浦電視放棄等離子市場(chǎng)的傳言。

    我們看到這些在彩電市場(chǎng)多年來(lái)叱咤風(fēng)云的大象們已經(jīng)舉步維艱了，如果危機(jī)蔓延，很難保證它們不會(huì)像美國(guó)通用汽車(chē)一樣，百年品牌走上破產(chǎn)邊緣。我們希望不會(huì)看到這些大象們轟然倒地的時(shí)刻，只有變革才是尋求生存的唯一出路。

“中國(guó)造”將贏得更多的尊重

    中國(guó)制造的活力

    在5月份結(jié)束的2009北京科博會(huì)上，國(guó)產(chǎn)品牌大出風(fēng)頭，海信等國(guó)產(chǎn)品牌的展臺(tái)成為本屆科博會(huì)上的一個(gè)最大亮點(diǎn)。而作為國(guó)內(nèi)家電廠商中的代表，海信連續(xù)五年占據(jù)了中國(guó)平板市場(chǎng)的第一位，在金融危機(jī)蔓延的今天，海信依然取得了超常規(guī)的快速發(fā)展，海信一登場(chǎng)就備受矚目。

    本屆科博會(huì)的主題是“科技創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展”，這在國(guó)產(chǎn)品牌中得到了很好的詮釋。比如海信重點(diǎn)展示的42寸、47寸LED液晶電視是中國(guó)第一批達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的LED產(chǎn)品，在年初的美國(guó)CES展會(huì)上，海信展示LED電視墻“雷倒”了國(guó)外同行，他們看后都流露出難以置信的表情。從2008年建成投產(chǎn)中國(guó)第一條LED液晶模組生產(chǎn)線，到國(guó)內(nèi)第一家推出了42寸LED液晶電視，海信為中國(guó)企業(yè)搶占高端LED市場(chǎng)注入強(qiáng)大信心。目前，海信在LED液晶電視領(lǐng)域已申請(qǐng)了40多項(xiàng)專(zhuān)利，技術(shù)上更加成熟，產(chǎn)品線也擴(kuò)容至42寸、47寸、55寸等多種規(guī)格。海信等中國(guó)品牌表現(xiàn)出無(wú)窮的生機(jī)和活力。

    在全球性金融危機(jī)持續(xù)蔓延導(dǎo)致眾多國(guó)際品牌業(yè)績(jī)大幅下滑的背景下，海信通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和及時(shí)的結(jié)構(gòu)調(diào)整抓住了機(jī)遇，抵御了風(fēng)險(xiǎn)，提升了效益。據(jù)了解，今年前4個(gè)月，海信集團(tuán)整體效益同比增長(zhǎng)160%，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海信平板電視的市場(chǎng)占有率高達(dá)17.06%，遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外同行。

    海信通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，不斷通過(guò)對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)和上游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，一方面，掌握核心部件的自主研發(fā)和生產(chǎn)，做到了“心里有底”；另一方面，海信準(zhǔn)確把握了平板化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)趨勢(shì)和消費(fèi)需求，率先推出LED液晶電視、藍(lán)媒系列液晶電視等高端平板產(chǎn)品，引領(lǐng)了消費(fèi)潮流，占據(jù)了市場(chǎng)主動(dòng)。

    面對(duì)受金融危機(jī)影響較大的國(guó)際市場(chǎng)，海信自2008年就開(kāi)始在經(jīng)營(yíng)上對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和國(guó)際市場(chǎng)區(qū)域結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，確定了“自主品牌”和“核心市場(chǎng)”兩大戰(zhàn)略。前4個(gè)月，海信電視的出口量同比增長(zhǎng)了80%，海信自主品牌的銷(xiāo)售額同期增長(zhǎng)為15%，在澳洲，海信液晶電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了337%，與眾多日資、荷資品牌撤出形成了鮮明的對(duì)比。目前，海信已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛�副其�?shí)的一線品牌。

    國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)既是中國(guó)企業(yè)自身應(yīng)變能力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型快的積極應(yīng)對(duì)策略，也得益于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。

    2009年初，以國(guó)家商務(wù)部、工信部、財(cái)政部為主導(dǎo)的新一輪“家電下鄉(xiāng)”在全國(guó)12個(gè)省份鋪開(kāi)，作為我國(guó)4萬(wàn)億投資計(jì)劃的一部分，今年5月，家電下鄉(xiāng)政策擴(kuò)容升級(jí)，彩電限價(jià)提高到3500元，此舉既有利于切實(shí)改善農(nóng)民生活需求，又加速了平板彩電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代。

    近日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，投資20億推行家電“以舊換新”政策措施，積極撬動(dòng)城市市場(chǎng)。此前發(fā)改委還出臺(tái)了扶持企業(yè)進(jìn)軍上游產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展新型平板產(chǎn)業(yè)等一系列政策，這都有助于推進(jìn)全球平板電視產(chǎn)業(yè)鏈重心向中國(guó)轉(zhuǎn)移，促使國(guó)產(chǎn)品牌提升市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。隨著索尼、松下、東芝、日立全球范圍內(nèi)的收縮戰(zhàn)線，昔日這些強(qiáng)勢(shì)外資品牌已經(jīng)“風(fēng)光不再”。此消彼長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)提升，2009年國(guó)產(chǎn)平板電視將迎來(lái)歷史的拐點(diǎn)。

    2009年中國(guó)彩電市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)巨頭集體強(qiáng)勢(shì)，外資品牌兩極分化，部分品牌面臨生存危機(jī)的格局已經(jīng)形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了一二線城市市場(chǎng)超過(guò)65%的市場(chǎng)份額，在三四級(jí)的市場(chǎng)占有率超過(guò)95%，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹牢牢占據(jù)了平板市場(chǎng)的前五名，這些品牌也將成為消費(fèi)者今后選購(gòu)的主流品牌。

    根據(jù)isplaySearch公布的2009年第一季度北美平板電視市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，第一季度平板電視的供貨量為720萬(wàn)臺(tái)，比上年同期猛增23％，盡管金融危機(jī)深化，但平板電視的需求量卻超過(guò)了廠商及零售店的庫(kù)存量。由此可見(jiàn)，平板市場(chǎng)不僅在國(guó)內(nèi)有機(jī)會(huì)，在國(guó)際市場(chǎng)也有“機(jī)”可循，海信利用外資品牌戰(zhàn)略收縮的有利時(shí)機(jī)已經(jīng)在澳洲市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)取得了超常規(guī)發(fā)展，迅速成為了當(dāng)?shù)氐囊痪�品牌，這也給中國(guó)品牌提供了很好的借鑒。

    歷史經(jīng)驗(yàn)表明，每一次危機(jī)都孕育著新的技術(shù)突破，催生新的產(chǎn)業(yè)變革。中國(guó)品牌在這次百年一遇的金融危機(jī)面前無(wú)比的沉著冷靜，并以積極的姿態(tài)和主動(dòng)的措施應(yīng)對(duì)危機(jī)，取得了良好的效果，中國(guó)品牌有望充當(dāng)起新一輪產(chǎn)業(yè)變革的生力軍。可以預(yù)計(jì)，危機(jī)過(guò)后，中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上的地位將大幅提升，“中國(guó)造”將贏得更多的尊重。