由NEC總代的變化看投影機渠道價值回歸

　　總代制、城市代理制、區(qū)域代理制，無論獨立存在抑或任意組合，都有其存在變遷的理由。2007年8月，佳杰科技取代神州數(shù)碼，成為NEC投影機中國總代理，目標是力爭三年成三甲(左圖);　彈指一揮間，2009年4月，NEC希望新一任總代理東方中原能幫助NEC實現(xiàn)做好市場的期望，這注定是一個新起點。

　　投影機渠道的變遷是常態(tài)，至少目前仍是這樣。NEC投影機將總代理由佳杰科技更換為東方中原已不是傳聞;與此同時，松下要改城市代理制的傳言亦甚囂塵上;而一直延續(xù)城市代理制的明基則將總代理的橄欖枝伸向了神州數(shù)碼。

　　總代理價值體現(xiàn)

　　風暴中心的東方中原，不可否認是投影機渠道中很受關(guān)注的一家。過去，因為松下，一年2億多元的銷售額讓其成為松下投影機渠道體系中當之無愧的明星;現(xiàn)在，因為NEC，4月1日，東方中原正式烙上“NEC投影機獨家總代理”之印。

　　是先決定代理NEC才退出松下，還是先退出松下才轉(zhuǎn)投NEC?已無從考證。但是，東方中原給NEC承諾“兩年NO.1”的市場目標卻是鐵板釘釘。這一次真的能實現(xiàn)嗎?據(jù)東方中原市場部負責人李志亮介紹，“東方中原市場策略暨NEC投影產(chǎn)品發(fā)布會”將于4月10日至5月9日在全國28個城市陸續(xù)展開。據(jù)悉，這是東方中原史上最重要的一次市場活動，總裁及事業(yè)部總經(jīng)理全部出動，分赴各個區(qū)域市場，為NEC助威。

　　有人說，NEC投影機牽手東方中原本質(zhì)上就是一種價值回歸：由佳杰科技這樣的新興投影機渠道向東方中原這樣的傳統(tǒng)投影機渠道回歸。受NEC本身產(chǎn)品定位及推廣戰(zhàn)略的影響，即使原神州數(shù)碼的原班人馬加盟佳杰科技給了NEC信心，但不具備行業(yè)拓展優(yōu)勢的佳杰科技注定不能將NEC送入“三年三甲”的理想陣營。東方中原呢?十幾年投影機行銷經(jīng)歷，特別是在教育市場的豐富積累至少可以輕松實現(xiàn)資源共享后，將重要人力、物力投入至商務、家用等新興市場。

　　“要做就做總代理�！崩钪玖琳f，這是東方中原的基本原則。但這次操盤NEC仍需要面對很多問題，比如原有產(chǎn)品售后服務問題、庫存清理問題、東方中原分公司與原有NEC省級代理之間的利益分配問題，等等。而如何由關(guān)系營銷向店面銷售過渡則成為擺在東方中原面前的緊要課題。

　　其實，一直延續(xù)總代理制的還有日立、富可視等。其中，日立可以說是總代制的超級擁躉。2007年11月，日立與鴻合簽署長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，鴻合在日立投影業(yè)務方面的角色實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍：不再是單純的貿(mào)易伙伴關(guān)系，而發(fā)展成為直接參與早期研發(fā)、產(chǎn)品配合及渠道融合的長期戰(zhàn)略同盟。但是，這種渠道向上的滲透并不是每個渠道商都能做到的，技術(shù)實力、集成能力、渠道覆蓋等方面要有充足的準備。因為鴻合具備這些綜合能力，所以，能夠在日立爭取到相應的話語權(quán)。

　　2009年，明基在延續(xù)原有城市代理制的基礎上，引入神州數(shù)碼作為3500流明以上機型的總代理。明基投影機事業(yè)部高級產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇說，這是市場細分的必然結(jié)果。城市代理的業(yè)務模式讓其導入高端機型略顯困難，在中低端機型、差異化比如寬屏、短焦機型方面，城市代理具有非常強的操作能力。但在中高端機型，明基投影機在品牌力、產(chǎn)品力方面與市場主流品牌還存在差距，需要渠道運作能力強的總代理助力。 “受產(chǎn)品策略、推廣策略的影響，城代+總代是一種創(chuàng)新組合�！背晒εc否，黃振宇現(xiàn)在還不好下定論。

　　啞鈴型結(jié)構(gòu)

　　各品牌渠道變化將是2009年投影機市場的重要特征，這一點已是業(yè)內(nèi)人士的共識，“兩頭大、中間平”的啞玲渠道結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)。

　　兩頭大體現(xiàn)為一邊是總代理，一邊是終端經(jīng)銷商;中間平則體現(xiàn)為進一步壓縮中間層次，以提高渠道運作效率�！俺鞘写�理制是諸多廠商期望的理想選擇�！眾W圖碼投影機銷售人員如是說。對廠商而言，雖然加大了監(jiān)管難度，但在渠道反應速度和信息提取方面卻能搶占先機，這在目前競爭激烈的市場環(huán)境下顯得彌足珍貴。與此同時，在以前的投影機“暴利”時代，各品牌獲取的利潤足以讓他們承受多層級的渠道架構(gòu)，但運營成本提高、非理性競爭的價格戰(zhàn)已讓廠商不堪重負，調(diào)整勢在必行。

　　劃區(qū)而治是很多廠商采取的折衷方式。因此，區(qū)域代理、成熟地區(qū)的省級代理都有其生存的空間。隨著進一步的渠道下沉，這些渠道商無疑需要將渠道覆蓋能力擴大至三四級甚至是五六級城市，以使自己的觸角進一步伸向終端消費群體。

　　除了要求渠道伙伴加強渠道覆蓋，很多廠商也開發(fā)了終端銷售渠道。據(jù)悉，愛普生已調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強了直供產(chǎn)品型號，這將進一步促進終端零售市場的發(fā)展。雖然直銷是投影機廠商不愿意涉及的話題，但做為試水性的營銷方式，諸多品牌都建起了自己的電子商務平臺。目前，明基、優(yōu)派等廠商都有這方面的嘗試。

　　“未來的投影機渠道將體現(xiàn)在兩方面，一是專業(yè)渠道，二是商務渠道�！秉S振宇表示。專業(yè)渠道將更注于銷售中高端機型及差異化機型，這些產(chǎn)品是諸多顯示器廠商今年的重點發(fā)展方面，是投影機廠商由重“市場份額”到重“銷售利潤”的重大轉(zhuǎn)變，無疑，這些渠道將備受青睞。而商務渠道可能與傳統(tǒng)的PC、筆記本渠道融合，承擔“走量”的角色。