PC和液晶，同方的兩塊熱山芋

PC市場，同方遭遇寒冬

    ——烤山芋雖然美味，但吃不好則可能被燙的滿嘴大泡。

    2008年，同方股份交出了不錯的年度財報。其中，歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤2.7億元，同比增長17.24%，這在全球金融危機的背景下實在難得。但是，在漂亮的凈利潤數(shù)據(jù)背后也藏匿著隱憂，同方股份公布的主要會計數(shù)據(jù)顯示：同方08財年比較07財年，利潤總額下降34.90%、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額下降80.02%，同時該公司總營業(yè)收入也下降了4.77%。導(dǎo)致這些不利數(shù)據(jù)變化的主要原因是同方股份的計算機、液晶電視兩項業(yè)務(wù)的變化。

    其中，同方股份計算機業(yè)務(wù)總銷售額較07年下降了19.3%。該業(yè)務(wù)占據(jù)08財年同方股份總計銷售額的26%。同方另一大支柱業(yè)務(wù)，液晶電視項目雖然實現(xiàn)了約100萬臺的銷量，但是依然沒有擺脫巨額虧損的困境。計算機和液晶電視業(yè)務(wù)的經(jīng)營不善成為了同方股份銷售收入下降、總利潤額下降和消耗企業(yè)現(xiàn)金流凈額的主要元兇。

    08年，國內(nèi)PC市場表現(xiàn)出三大主要潮流：品牌的集中化、個人電腦的筆記本化以及上網(wǎng)本的興起。在這三股潮流中同方股份均不同程度的受到了沖擊。

    全球PC市場一線陣營已經(jīng)基本排定：惠普、戴爾、宏碁、東芝和聯(lián)想。這幾大巨頭，除了本土品牌聯(lián)想外，其它品牌均大力加強了在國內(nèi)市場的推廣力度。這導(dǎo)致國內(nèi)PC市場競爭格局的惡化。尤其是外資巨頭拋出眾多低價產(chǎn)品之后，國內(nèi)企業(yè)依仗的“價格打天下”的優(yōu)勢不再存在。進而導(dǎo)致聯(lián)想等國內(nèi)品牌市場份額的下降。

    為了應(yīng)對國際巨頭的攻勢，08年底同方電腦宣布啟動2009年寒冬促銷，最大降幅達1000多元，創(chuàng)歷史之最。此次促銷所涉及的產(chǎn)品線更是覆蓋了同方幾乎全部PC產(chǎn)品。而在此之前，同方已經(jīng)開始在PC領(lǐng)域進行裁員。同方股份 李健航曾經(jīng)表示：“我們就是要讓那些能力不夠的、不創(chuàng)造價值的人離開，我今天就要求他們一個人要干兩個人的活”，2008年8月下旬，同方電腦一些員工因裁員離開。裁員的同時，同方官方證實，同方計算機事業(yè)部(簡稱同方電腦)展開減薪行動，高層減薪20%、中層為15%，普通員工為5%。這幾大措施被認(rèn)為是同方計算機部毛利率水平能從07年的5.98%提升到08年的7.81%的原因。

    保持良好的毛利率水平并不能真正拯救同方的PC業(yè)務(wù)。08年，國內(nèi)PC業(yè)整體進入泥潭，甚至排名老大的聯(lián)想都出現(xiàn)了重大的占有率下滑。導(dǎo)致這一局面的原因之一是國內(nèi)企業(yè)長期的“價格為王”戰(zhàn)略沒有能夠樹立起自己的品牌形象。當(dāng)外資品牌價格大幅下降時，國內(nèi)消費者紛紛倒戈向國際巨頭。

    同時，08年全球電腦市場筆記本產(chǎn)品銷量首次獲得了抗衡、甚至是超過臺式PC的市場地位。而在同方的計算機產(chǎn)品規(guī)劃中，筆記本產(chǎn)品的分量一直不足。尤其是其上網(wǎng)本產(chǎn)品的推出更是晚于國際競爭者半年以上。一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃上的遲緩，給同方電腦整體銷量的下滑埋下了隱患，并在08年下半年全球金融危機的影響下爆發(fā)。

    “但是到筆記本普及時，我們落后了，進口品牌比較早地進入這一領(lǐng)域，產(chǎn)品設(shè)計和外觀上他們有主動性。他們適應(yīng)市場需要能力更強，國產(chǎn)的市場份額很小，別人不要的模具才給你了。你本身品牌美譽度不夠高，就很難取勝了。” 清華同方股份有限公司副總裁、計算機系統(tǒng)本部總經(jīng)理李健航認(rèn)為。

    分析認(rèn)為，07年占據(jù)同方股份總銷售額三分之一的計算機業(yè)務(wù)，在08年的公司銷售額中的比例下降到四分之一，是公司整體銷售規(guī)模萎縮的主要原因。而導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是市場本身的變化、同方品牌魅力的不足，以及戰(zhàn)略動作的遲緩。

液晶電視同方的“吸金”石

液晶電視 同方的“吸金”石

    在數(shù)字電視系統(tǒng)方面，08年得益于北京奧運會的帶動作用，同方股份取得了不錯的業(yè)績。其中，數(shù)字電視系統(tǒng)占據(jù)公司總銷售收入由9%上升為11%，毛利率水平也得到較快增長。但是在其數(shù)字電視系統(tǒng)的終端消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)液晶電視項目上，公司依然遇到了巨額的虧損。年度百萬臺的銷售業(yè)績并沒有成為盈利的轉(zhuǎn)折點。

    隨著08年同方沈陽數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園一期工程的竣工，主要圍繞數(shù)字電視及相關(guān)產(chǎn)品，同方開始實現(xiàn)“規(guī)模百萬化”的突破。目前同方已擁有5條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達到300萬臺。但是，08年國內(nèi)平板市場出現(xiàn)了重新洗牌的跡象，年度整體市場規(guī)模增長53%的同時，零售均價下降超過三分之一，實際產(chǎn)品利潤水平降得更低。

    在國內(nèi)平板市場，同方始終是個外來漢，市場營銷的第一步問題是必須解決消費市場的品牌認(rèn)可。在國內(nèi)市場同方的品牌認(rèn)知度并不屬于一線陣營，涉足家電領(lǐng)域則還需要跨越“IT”門檻的障礙。據(jù)筆者在零售終端市場了解，同方液晶電視主要吸引的人群并不是屬于IT圈的比較年輕的消費者，倒是依靠“清華”這棵大樹，一些年齡稍大的消費者更認(rèn)可其品牌：不過，這種認(rèn)可更多的是對清華的認(rèn)可，而不是同方。

    在品牌鴻溝之外，同方液晶電視還面臨著質(zhì)量和品質(zhì)的信任關(guān)卡。在市場同類產(chǎn)品中，同方的產(chǎn)品評價美譽度是較低的。筆者查閱了同方產(chǎn)品的部分質(zhì)量相關(guān)新聞。僅僅是09年這幾個月就先后有上海市工商局公布的26個批次平板彩色電視機質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果中顯示， “清華同方”牌(LC-27B78)液晶彩電電磁兼容項目不合格，主要為輻射騷擾場強超標(biāo)，這會影響彩電周邊電器的正常使用；河北省工商局在石家莊、保定兩市抽檢的電視機產(chǎn)品中清華同方LC-27B76液晶電視開箱檢驗整機標(biāo)識不合格。此兩次“不合格”事件涉及產(chǎn)品為同方主要銷售的兩大系列產(chǎn)品。

    分析認(rèn)為，海信、康佳等傳統(tǒng)彩電企業(yè)都是大而全的，比如它們都有自己的模具廠、注塑車間、鈑金廠、貼片廠、模組廠等，而同方則是采用供應(yīng)鏈合作的方式，模組、注塑等都是產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)提供。這樣的模式，雖然同方能節(jié)省管理成本，但是也帶來了更多的質(zhì)量風(fēng)險。

    此外，在渠道建設(shè)上，同方和傳統(tǒng)彩電品牌相比也有很大差距。國內(nèi)傳統(tǒng)彩電企業(yè)大多數(shù)擁有十幾年，甚至幾十年的運作歷史，其渠道范圍覆蓋了大型城市到邊遠農(nóng)村的幾乎所有市場。而06年初次進入國內(nèi)彩電市場的同方，主要渠道對國美蘇寧等大型連鎖賣場依賴嚴(yán)重，底層市場覆蓋乏力。

    同方的渠道結(jié)構(gòu)與三星索尼等外資品牌更為類似。但是無論是在產(chǎn)品技術(shù)實力、美譽度以及品牌號召力上，同方均無法和這些外資巨頭對抗。其它國內(nèi)品牌可以像三四級、五六級市場要銷量和利潤，而同方則只能在一二級市場與外資巨頭對抗，這也是同方液晶電視項目持續(xù)虧損的原因之一。

    08年的全球金融危機也顯著影響了同方彩電的出口OEM業(yè)務(wù)。目前同方液晶電視產(chǎn)品的出口以O(shè)EM方式為主。但是金融危機導(dǎo)致歐美消費市場萎縮，部分外資企業(yè)減少了OEM訂單。同方消費電子事業(yè)部總經(jīng)理表示，“去年第四季度感覺一下子沒有訂單（OEM）了，但春節(jié)之后我們的訂單量又回升了，但這些訂單與原來的訂單有很大區(qū)別，在要求價格比原來的要低”。OEM訂單是同方液晶電視重要的業(yè)務(wù)，也是利潤支撐點。金融危機對這一市場的影響是造成08年同方液晶電視業(yè)務(wù)巨額虧損的主要原因之一。

同方為09謀路

    在清華同方的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，不乏眾多的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。計算機業(yè)務(wù)成為了08年銷售額下降的元兇，液晶電視則是利潤下降和現(xiàn)金流下降的元兇。但是在其強勢的應(yīng)用信息、能源環(huán)境、基礎(chǔ)電子器件等業(yè)務(wù)支撐下，同方依然擁有著08年不錯的整體業(yè)績，不過，隨著國內(nèi)PC行業(yè)調(diào)整的深化和同方液晶電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模的再度擴大，同方依然面臨很大的經(jīng)營風(fēng)險。

    PC計算機業(yè)務(wù)上，09年同方押寶于“電腦下鄉(xiāng)”。

    清華同方副總裁李健航表示，同方參與家電下鄉(xiāng)投標(biāo)的電腦產(chǎn)品達到了15款，占據(jù)其全年零售量的60%。李總認(rèn)為，電腦下鄉(xiāng)有關(guān)公司發(fā)展大計，如果做不好，整個公司都有可能崩潰。他表示，同方銷售的特供機型，其實也并不一定都享受13%的返稅，但也有很多人會以原價購買。這部分產(chǎn)品銷量將占公司總銷售的60%—70%。如果同方不把這個事情想清楚是致命的。

    08年二線PC品牌已經(jīng)喪失了縣市市場的控制權(quán)，加上電腦下鄉(xiāng)政策的支持，國內(nèi)電腦一線品牌如：聯(lián)想、方正、同方將更為有利。同時，農(nóng)村電腦市場對臺式機的需求依然占居主體，這也為同方這樣在筆記本機型和上網(wǎng)本機型上轉(zhuǎn)型較慢的企業(yè)留下了巨大的“時間空間”。對于同方電腦，09年一線城市市場肯定還會處于調(diào)整階段，那么同方計算機產(chǎn)品生死的關(guān)鍵自然就寄翼于農(nóng)村市場的成敗了。

    液晶電視業(yè)務(wù)，09年戰(zhàn)略重點上層次上規(guī)模。

    在09年春季，同方“推動數(shù)字電視普及”的發(fā)布會上，清華同方消費電子事業(yè)部總經(jīng)理王良海透露，同方公司將首批投資8億元，在沈陽、廣州建設(shè)兩個LED液晶模組基地，預(yù)計今年7月份可批量生產(chǎn)。液晶模組項目不僅可以提升同方的產(chǎn)業(yè)鏈控制能力，增加盈利空間，同時基于LED技術(shù)的液晶模組也可以將同方液晶電視產(chǎn)品的整體檔次提升到一個前所未有的高度。

    對09年的市場情況，同方消費電子事業(yè)部總經(jīng)理王良海給出了液晶電視300萬臺的銷售目標(biāo)。同時，王良海認(rèn)為“200萬臺液晶電視的銷售量是盈虧平衡點”。但是他對同方09年液晶電視項目實現(xiàn)盈利并不持樂觀的態(tài)度，“2008年同方液晶電視在海外市場的毛利率大概在8%～10%，但今年能達到5%就已經(jīng)很不容易了。5%的毛利率對制造企業(yè)來說基本上沒有什么利潤，能夠保本就不錯了�！�

    液晶電視業(yè)務(wù)，同方09年戰(zhàn)略的重點是在擴大規(guī)模的基礎(chǔ)上實現(xiàn)收支基本平衡。不過，09年國內(nèi)彩電企業(yè)也紛紛加大了在國內(nèi)市場的投入。其中，TCL、康佳等企業(yè)都將有液晶模組廠量產(chǎn)，此前海信已經(jīng)完成三期液晶模組和LED模組的量產(chǎn)建設(shè)、長虹也實現(xiàn)了等離子屏的量產(chǎn)。分析認(rèn)為，09年國內(nèi)彩電市場平板產(chǎn)能會集中爆發(fā)，市場競爭將更加激烈。

    創(chuàng)維指出，09年是國內(nèi)平板彩電產(chǎn)業(yè)分化的關(guān)鍵年，這一年將分化出第一陣營和第二陣營。因此，國內(nèi)彩電企業(yè)無一不把09年平板戰(zhàn)役作為“生死之戰(zhàn)”來打。在激烈的國內(nèi)市場競爭和國際市場萎靡的背景下，同方的300萬的目標(biāo)并不容易。

同方消費產(chǎn)品突破關(guān)鍵在品牌建設(shè)

    無論是同方的計算機產(chǎn)業(yè)還是液晶電視產(chǎn)業(yè)，其實都面臨著一系列共性的問題。同方的品牌到底如何定位、產(chǎn)品創(chuàng)新的路線如何勾畫、渠道如何拓展、品牌美譽如何加強……這些共性的問題已經(jīng)成為制約同方在消費市場做大做強的關(guān)鍵。

    “同方?jīng)]有差異化的東西，同方電視和人家的一樣：人家搞什么同方也搞什么，而且許多時候沒有別人搞的有聲有色”，一位熟悉同方液晶電視產(chǎn)品的人士這樣分析。對于一個領(lǐng)域的新品牌來說，品牌定位，或者說是市場定位永遠是第一位的。這個定位將直接影響企業(yè)的研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌宣傳等各個方面的戰(zhàn)略。但是同方液晶電視上市兩年來一直沒有給業(yè)界留下一個屬于同方品牌的“印象”和定位。

    在計算機市場上，同方同樣有著這樣的痛楚。雖然是國內(nèi)市場排名第三的民族計算機品牌，但是“同方”這個字眼究竟代表什么意義呢？聯(lián)想可以看成是品質(zhì)、服務(wù)和民族企業(yè)國際化的代表。而在同方身上則找不到準(zhǔn)確的解釋。沒有明確的品牌定位，是導(dǎo)致同方在筆記本市場、上網(wǎng)本市場連續(xù)出現(xiàn)戰(zhàn)略落后的內(nèi)在文化原因。

    在同方的整個產(chǎn)業(yè)集團中，在工程型、商業(yè)性的業(yè)務(wù)上，同方無疑是取得了巨大的成功的。但是在消費產(chǎn)品上，同方卻一直未能建立起屬于自己的品牌號召力。在當(dāng)前金融危機的影響下，消費市場出現(xiàn)了兩極分化的局面，其一是向低價格產(chǎn)品靠攏，其二是具有高品牌忠誠度的企業(yè)活得很滋潤。

    在同方液晶電視應(yīng)對金融危機的策略中，同方消費電子事業(yè)部總經(jīng)理王良海指出，首先還是降低成本，“包括時間成本，因為產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)都希望加快資金周轉(zhuǎn)，提高效率”。而在同方計算機產(chǎn)品上，同方也押寶于“低價格”的電腦下鄉(xiāng)市場，押寶比例甚至超過半數(shù)。同方這種在市場策略上過多倚重“低成本、低價格”的做法，已經(jīng)在同方的消費電子產(chǎn)業(yè)中形成了一個循環(huán)體，并成為同方品牌美譽度提升的關(guān)鍵障礙。

    同方的產(chǎn)品和品牌始終面臨著特色不明的隱憂。沒有良好的品牌，消費者記不住你、不認(rèn)可你；沒有個性的產(chǎn)品，則不會有屬于企業(yè)自己的品牌文化。品牌和產(chǎn)品是相生的關(guān)系，一榮俱榮、一損俱損。單純依賴于低價格戰(zhàn)略的市場戰(zhàn)略必然形成品牌價值的“損”而不是“榮”。

    在同方的08年財報中，計算機和液晶電視就像兩塊考熱的山芋。誰也不能否認(rèn)這兩塊市場的巨大的未來市場價值，但是今天的同方吃起這兩塊山芋來卻有些燙嘴。對于同方，要做大做強消費類產(chǎn)品，“怎樣通過產(chǎn)品經(jīng)營品牌，同時通過品牌經(jīng)營產(chǎn)品”是一個必須被解開，并關(guān)系同方未來發(fā)展的問題。