數(shù)碼終端，銷售鏈末端的第一助推力

    走進(jìn)都市商圈的品牌專賣店和專柜，一幅幅動(dòng)感十足的液晶廣告畫面奪人耳目，走進(jìn)顯示屏，人們甚至可以與之互動(dòng)。這套集品牌傳播、終端營銷于一體的系統(tǒng)，就是所謂的“數(shù)碼終端”。它成功地將新媒體技術(shù)與終端營銷完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)總部對(duì)每一個(gè)品牌終端統(tǒng)一、全盤化經(jīng)營和管理，形成了企業(yè)銷售鏈最末端強(qiáng)大的推動(dòng)力，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“品牌視窗”。

    那么，它是如何通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)？終端設(shè)計(jì)的方式有哪些？企業(yè)總部如何控制和管理？本文將逐一闡述。

技術(shù)打造的品牌助推器

    隨著數(shù)字時(shí)代的到來，很多高科技、環(huán)保、智能化的聲像設(shè)備逐漸被應(yīng)用到銷售終端，數(shù)碼終端機(jī)就是其中的代表，它的最初形態(tài)是彩電+ VCD\DVD +音響（或是電腦主機(jī)+電視+音響），液晶顯示技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布系統(tǒng)的不斷成熟發(fā)展和完善了數(shù)碼終端，使它不僅能替代以往店內(nèi)的如燈箱、霓虹燈、易拉寶、POP等廣告形式，更重要的是彌補(bǔ)了它們?cè)S多不足。目前，數(shù)碼終端機(jī)包括兩種形式：

    一是普通數(shù)碼播放機(jī)（也叫液晶廣告機(jī)、數(shù)字標(biāo)牌），等于彩電+ VCD\DVD +音響。同以往的體積笨重、占用空間大，組合復(fù)雜、成本高昂相比，液晶具有體積小輕薄時(shí)尚、低耗能環(huán)保健康、成像質(zhì)量高清晰亮麗等特點(diǎn)，所以極容易融入店內(nèi)環(huán)境，這種機(jī)器上電后只要插上存儲(chǔ)卡（卡里儲(chǔ)存圖片或廣告片）就可以播放畫面。

    二是聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼播放機(jī)，等于電腦主機(jī)+電視+網(wǎng)絡(luò)+音響。除了擁有普通數(shù)碼播放機(jī)的所有功能外，聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼播放機(jī)還能通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制功能，企業(yè)總部可以對(duì)連鎖專賣店的每一臺(tái)終端機(jī)進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)置、管理、監(jiān)控。

終端形象展示的舞娘

    數(shù)碼終端機(jī)因其聲像俱備、動(dòng)感時(shí)尚的特性，她就像在終端品牌專賣店（專柜）“靜態(tài)舞臺(tái)”上翩翩起舞的舞娘，吸引顧客眼球、培養(yǎng)并維持消費(fèi)者的品牌感情，她已經(jīng)是大多品牌企業(yè)SPI設(shè)計(jì)要考慮的重要元素。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究和筆者日�？偨Y(jié)，下面簡要談?wù)剶?shù)碼終端的SPI設(shè)計(jì)要領(lǐng)：

    總體上說，店面設(shè)計(jì)遵循整體統(tǒng)一、錯(cuò)落有致、動(dòng)靜相宜之原則。對(duì)于實(shí)施過程，我認(rèn)為，首先應(yīng)根據(jù)所賣商品的類型與大小、色彩與質(zhì)感、群體與個(gè)體、外觀與性格（即PI），進(jìn)行終端店面的定位，然后確定一個(gè)“風(fēng)格”或“主題”，再依據(jù)溝通、設(shè)計(jì)、商業(yè)、提示四大設(shè)計(jì)要素，對(duì)終端播放機(jī)的外觀（色彩、圖案、材料）、機(jī)型（尺寸、橫機(jī)、豎機(jī)、裸機(jī)）、安裝點(diǎn)進(jìn)行選擇：

    色彩、圖案、材料組成數(shù)字終端機(jī)的“臉”，對(duì)這張“臉”怎樣化妝則是依據(jù)企業(yè)色、店面風(fēng)格、動(dòng)線與空間、光線視覺等情況而定；機(jī)型的選擇靈活多樣，不同款式的表現(xiàn)力各有千秋，尺寸的選擇顯而易見要根據(jù)店面大小和內(nèi)部空間，一般選擇15—42寸液晶屏比較適宜。小的精致、安裝方便，大的氣勢(shì)磅礴、撼人眼球。橫機(jī)具有投放內(nèi)容靈活、發(fā)布便捷的特點(diǎn)；豎機(jī)顯示畫面立體、新穎，特別適合服飾、化妝品、珠寶等高端品牌行業(yè)；裸機(jī)是除去外殼、內(nèi)嵌式安裝的機(jī)型，因其隱藏在墻體內(nèi)，只顯示畫面，所以極容易融入店面環(huán)境，是市場(chǎng)上最普遍、最完美的安裝方式�？晒﹨⒖嫉陌惭b地點(diǎn)包括店面櫥窗、形象背景墻、收銀臺(tái)、試衣間、貨架等。一般收銀臺(tái)、貨架適合平放較小尺寸數(shù)字標(biāo)牌，如15、17、19寸。櫥窗、背景墻壁掛32、42寸比較搭配。

    從店鋪開放程度的角度來看，開放型店面的主通道上放適合吊裝32寸以上大屏，這樣可以使店面更加大氣，提高店面檔次；半開放型店面，在不影響顧客對(duì)內(nèi)視覺得情況下，可以在玻璃櫥窗里吊裝顯示屏，面向外，此時(shí)的顯示屏就像個(gè)窗口，成為顧客的第一體驗(yàn)；封閉型店面因多是高檔商品，非常講究檔次，用豎式機(jī)型或裸機(jī)內(nèi)嵌式來裝飾效果更佳。

企業(yè)全盤化營銷利器

    聯(lián)網(wǎng)數(shù)碼播放機(jī)的發(fā)布渠道是互聯(lián)網(wǎng)，品牌企業(yè)總部通過它可以對(duì)連鎖專賣店的每一臺(tái)終端機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程設(shè)置和管理，所以非常有利于企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一、全盤化營銷。企業(yè)總部是信息的源頭，筆者建議由市場(chǎng)部、策劃部或企劃部主管。

    根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和總結(jié)，我們把發(fā)布的信息分為四類：一是企業(yè)品牌的窗口，用以展示企業(yè)的形象和風(fēng)采，包括企業(yè)宣傳片、廣告片，通過信息發(fā)布能讓顧客更多了解企業(yè)，借此展示企業(yè)的風(fēng)采；二是產(chǎn)品展示和顧客模擬化體驗(yàn)，如高檔產(chǎn)品精細(xì)化展示，新產(chǎn)品發(fā)布，產(chǎn)品原料和制作流程，以提高客戶的信賴感；三是活動(dòng)預(yù)熱，節(jié)假日、周年慶等重大促銷期之前，通過數(shù)碼終端的公關(guān)、預(yù)熱，逐漸引爆銷售旺季；四是店員培訓(xùn)，店員培訓(xùn)信息長年持續(xù)不斷，讓一線的銷售永遠(yuǎn)保持戰(zhàn)斗力。

    前三者是圍繞客戶營銷，最后一類是企業(yè)內(nèi)部發(fā)布系統(tǒng)，他們互為系統(tǒng)。品牌信息（廣告片）通過大眾媒介撒網(wǎng)式傳播給受眾后，當(dāng)處于專賣店周邊商圈內(nèi)的受眾步入專賣店成為潛在的顧客時(shí)，這時(shí)再經(jīng)過品牌視窗“二次傳播”的喚起和引導(dǎo)，就很容易接受品牌，促成消費(fèi)，構(gòu)成消費(fèi)者決策的“臨門一腳”。

    面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不景氣、大眾媒體刊價(jià)居高不下的形勢(shì)，品牌企業(yè)主如何選擇最有效的營銷手段已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急！我認(rèn)為，品牌企業(yè)如果能將廣告預(yù)算部分支出轉(zhuǎn)向終端品牌形象力建設(shè)，打造企業(yè)自身的頻道，其推廣意義將不言而喻。