TCL彩電的強勢進(jìn)攻：以創(chuàng)新之美營造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

TCL彩電的強勢進(jìn)攻

    在民族彩電市場，外資企業(yè)的品牌光環(huán)一直是制勝的法寶。在民族30年市場經(jīng)濟環(huán)境下的彩電市場競爭中，有一條幾乎是鐵定的規(guī)律：索尼等外資品牌只要降價，國產(chǎn)軍團(tuán)必然處處碰壁。這一規(guī)律最近的一次演義是在2006點下半年到2008年年初這段時間。

    06年下半年，索尼、夏普、三星等外資彩電巨頭醞釀了一場降幅超過50%的瘋狂大促銷。經(jīng)過半年的市場調(diào)整，民族彩電企業(yè)在主要城市市場的占有率從06年年初的70%下降到了07年年初的40%。這一數(shù)字在07年底最大達(dá)到了20%。十幾個月的時將，外資品牌依靠價格戰(zhàn)成功贏得了超過整個城市市場份額半數(shù)的戰(zhàn)績。

    外資彩電企業(yè)究竟有何法寶在民族彩電市場不斷興風(fēng)作浪呢？其先決條件有兩個，第一和國產(chǎn)產(chǎn)品比較外資產(chǎn)品功能性能相當(dāng)，甚至略好；第二外資彩電企業(yè)始終擁有“品牌”上的魅力優(yōu)勢。這樣的市場基礎(chǔ)導(dǎo)致，一旦外資彩電企業(yè)產(chǎn)品價格和民族品牌拉近，或者降到相當(dāng)?shù)臅r候，消費者的選擇方向就會發(fā)生轉(zhuǎn)化。

    有人將這一現(xiàn)象定義為“民族品牌的消費者忠誠度過低”。這一說法也許擁有一定道理，但是并不能從根本上解釋“外資一降價就靈驗”的事實。

    在這一規(guī)律中，無論是消費者之前對民族企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，還是之后對外資品牌的認(rèn)可，其事實上接受的是產(chǎn)品的“低價格”和“大幅降價”。因此，與其說消費者對某些品牌忠誠度不高，還不如說在產(chǎn)品不具差異性的基礎(chǔ)上，消費者對價格的忠誠度很好：他們只是在適合的價格上選擇了更有名氣的品牌而已。而破解外資企業(yè)品牌神話和降價神話的密碼就存在于產(chǎn)品的差異化之中。

    民族彩電企業(yè)戰(zhàn)勝外資巨頭：索尼、三星、夏普，需要的不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的相當(dāng)、價格的優(yōu)勢、更需要在產(chǎn)品應(yīng)用體驗上的優(yōu)勢。在這場以“創(chuàng)新之美”為核心的價值作戰(zhàn)中，民族彩電企業(yè)，TCL的做法最值得品味。

    08年，民族彩電企業(yè)開始針對外資軍團(tuán)價格戰(zhàn)后的強勢地位發(fā)起反攻。TCL在年初和年底相繼推出E9和X9兩個系列的平板電視產(chǎn)品。其中，年初的E9系列彩電被譽為08年名族彩電市場的“工業(yè)設(shè)計之王”和“性價比之王”，負(fù)責(zé)全面進(jìn)攻外資巨頭占有優(yōu)勢的終端主力市場。

    08年秋季TCL上市的X9系列平板電視，創(chuàng)造性的提出了電視機家庭娛樂化應(yīng)用理念。通過高清電視攝像機和內(nèi)置高清攝像系統(tǒng)的有機結(jié)合，實現(xiàn)了家庭多媒體娛樂生活中拍攝和播放的統(tǒng)一。這款產(chǎn)品新奇的功能主要承擔(dān)TCL平板電視的品牌市場和差異化市場的主攻任務(wù)。

    08年TCL兩款系列產(chǎn)品定位明細(xì)、差異化色彩濃厚。為消費者更是帶來在其它品牌上不可能具有的應(yīng)用體驗。這兩系列產(chǎn)品除了以上提到的主要賣點外，也具有全高清、120hz、可錄、網(wǎng)絡(luò)流媒體等多種實用功能，以及TCL的自然光節(jié)能護(hù)眼功能。通過豐富功能的集成，這兩個系列的產(chǎn)品形成了與索尼、三星等國際主流品牌良好的產(chǎn)品差異性。在特殊的應(yīng)用美學(xué)主義上，消費者的選擇被制造出一個不能跨越的“壁壘”，要么選擇TCL的產(chǎn)品、要么放棄TCL產(chǎn)品的獨特功能。

    據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，08年TCL液晶電視在民族品牌中獲得了較大的增長，總計銷售液晶電視418.4萬臺，同比大幅增長233.1%，全球市場份額從第13位上升至第8位。巨大的事實說明，名族彩電企業(yè)憑借差異化的價值戰(zhàn)略完全有能力對洋品牌的市場優(yōu)勢發(fā)起有力的沖擊。截止09年第一季度，民族彩電企業(yè)的市場城市占有率回升到了接近70%的比例。

TCL以創(chuàng)新之美營造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

    進(jìn)入09年，TCL再次將以“應(yīng)用”為核心的差異化產(chǎn)品路線升級。聯(lián)合國際半導(dǎo)體和芯片巨頭英特爾，推出了可以直接上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視。該產(chǎn)品能夠直接欣賞下載網(wǎng)絡(luò)上的海量高清大片。同時，TCL集團(tuán)進(jìn)入電視內(nèi)容服務(wù)市場，徹底打開了多內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)4C融合的大門。

    在網(wǎng)絡(luò)電視的基礎(chǔ)上，TCL彩電的流媒體功能再次升級，達(dá)到了“藍(lán)光播放”級別，能夠直接解碼各種編碼的1080p高清視頻。巧合的是藍(lán)光DVD播放機正式全球彩電第一品牌索尼主推的產(chǎn)品之一�，F(xiàn)在，TCL彩電不再需要索尼藍(lán)光DVD的配合，實現(xiàn)了電視機直接解碼藍(lán)光級的影像文件，為消費者帶來更為便捷的影音享受。

    除了網(wǎng)絡(luò)電視，四月中旬，TCL再次重磅出擊，在民族市場聯(lián)合北京數(shù)字有線電視網(wǎng)路服務(wù)商“歌華有線”推出了雙卡數(shù)字一體機。這種新型的數(shù)字一體機是TCL集團(tuán)08年推出的“全模式數(shù)字一體機”的升級版。TCL全模式數(shù)字一體機能夠兼容各種模式的數(shù)字電視信號，是08年民族彩電市場最暢銷的數(shù)字一體機產(chǎn)品之一。

    通過推出“雙卡合一”的數(shù)字一體機，TCL再次站在民族彩電市場數(shù)字一體機產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑這位置。這種新產(chǎn)品不僅能兼容各種免費的數(shù)字電視信號，甚至能夠兼容全國并不一致的付費加密的有線數(shù)字電視信號。據(jù)統(tǒng)計，在完成電視產(chǎn)業(yè)數(shù)字較好的北美和歐洲國家，彩電擁有數(shù)字一體機功能是被法律強制規(guī)定的。民族市場也會在適當(dāng)?shù)臅r候做出彩電產(chǎn)品數(shù)字一體機化的強制規(guī)定。TCL“雙卡合一”數(shù)字一體機的推出，不僅走在了諸多國際彩電巨頭的前面，而且走在了國家產(chǎn)業(yè)政策的前面，成為了整個彩電市場的領(lǐng)跑者。

    TCL推出09年彩電新品，進(jìn)一步強化了以創(chuàng)新之美占據(jù)市場制高點，拉開與索尼、三星的外資巨頭的差距，進(jìn)而全面向全球彩電巨頭的位置發(fā)起沖鋒的“進(jìn)攻戰(zhàn)略”的序幕。

    以產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)隔細(xì)分市場、形成消費者忠誠度、培養(yǎng)品牌認(rèn)知度，這是TCL 08、09年彩電市場的主體戰(zhàn)略。在TCL彩電的獨特應(yīng)用價值和技術(shù)突破背后是TCL集團(tuán)對全球彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的明銳把握和TCL強大的集團(tuán)創(chuàng)新力。

    強調(diào)創(chuàng)新、把握市場最前沿趨勢是TCL彩電一直的追求�！皠�(chuàng)意感動生活”的品牌釋解中已經(jīng)包含了對產(chǎn)品創(chuàng)新、對前沿應(yīng)用、對產(chǎn)品價值最大化的追求。引入柔性生產(chǎn)線、建立全球性的研發(fā)體系，實現(xiàn)24小時持續(xù)的研發(fā)工作，在產(chǎn)品應(yīng)用集成和核心技術(shù)兩個方向并駕齊驅(qū)，進(jìn)入液晶模組研發(fā)，引入上游生產(chǎn)……多年來，TCL已經(jīng)建立起適應(yīng)于平板產(chǎn)品和4C融合背景下市場競爭需要的研發(fā)體系。

    在產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)上，以TCL為代表的一批民族彩電企業(yè)與外資彩電巨頭的市場角逐的規(guī)律正在悄然發(fā)生變化。以前，外資巨頭降價就靈驗的規(guī)律是建立在：產(chǎn)品相當(dāng)或者占有優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢明顯的市場背景下的。

    然而，今天TCL一系列新型產(chǎn)品的問世，使得外資彩電產(chǎn)品性能優(yōu)勢的神話徹底破沒。以網(wǎng)絡(luò)電視、雙卡合一數(shù)字一體機、高清攝像電視、藍(lán)光電視為主的一批TCL主打產(chǎn)品已經(jīng)在核心技術(shù)和應(yīng)用技術(shù)兩個層面與國際巨頭并駕齊驅(qū)，甚至開始出現(xiàn)絕對性的優(yōu)勢。這種產(chǎn)品優(yōu)勢有進(jìn)一步形成了消費者忠誠度壁壘和品牌認(rèn)可度壁壘，成為TCL彩電產(chǎn)品銷量直線上升的核心動力。

    有人評價，07年底和08年初，民族彩電品牌市場份額的提升是名族彩電產(chǎn)品價格下降，以及外資巨頭受到金融危機影響“無暇東顧”的結(jié)果。這樣的分析顯然有失公允。在民族彩電品牌市場占有率全面提升的背后更實質(zhì)的規(guī)律是民族彩電企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功。在全球彩電市場，TCL等民族品牌強大的創(chuàng)新優(yōu)勢正在成為民族彩電企業(yè)征戰(zhàn)世界斃敵于千里之外的最大“殺器”。