中國DVD播放機(jī)市場日漸日“清”

DVD市場的品牌競爭是導(dǎo)致價格下滑的主要原因

    2009年3月5日，中國權(quán)威ICT研究與管理咨詢機(jī)構(gòu)賽迪顧問股份有限公司（股票代碼：HK8235）在“2009中國消費電子市場年會”上發(fā)布《2008-2009年中國DVD播放機(jī)市場研究年度報告》顯示：中國DVD播放機(jī)市場經(jīng)過十多年的風(fēng)雨歷程，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。2003年到2006年中國DVD播放機(jī)的銷量雖保持增長，但是增長幅度越來越小。中國DVD播放機(jī)銷量在2007年首次出現(xiàn)下滑，2008年其銷量仍延續(xù)此趨勢。2008對于中國DVD播放機(jī)市場可謂是危機(jī)四伏，人民幣升值、金融危機(jī)的波及、知識產(chǎn)權(quán)使用費及專利費的困擾，中國DVD產(chǎn)品出口正在經(jīng)歷前所未有的考驗；勞動力成本急升，原材料成本高漲，使DVD播放機(jī)的價格再次受到挑戰(zhàn)；氣候和自然災(zāi)害因素給DVD播放機(jī)運輸和銷路造成了阻礙。

面對種種困境，DVD播放機(jī)廠家舉步維艱，紛紛加快突圍的步伐，產(chǎn)品的跨界和渠道的擴(kuò)容成為DVD播放機(jī)企業(yè)破繭出新的舉措。隨著中國廣播電視數(shù)字化的全面推進(jìn)和奧運會高清電視的轉(zhuǎn)播，極大地拉動了中國高清晰度數(shù)字顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國迎來了全高清的盛會，也帶動了中國對高清DVD播放機(jī)的需求增勢。2009年對于中國的DVD市場來說是充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的一年，中國DVD市場能否持續(xù)發(fā)展，如何演變，很大程度上取決于DVD企業(yè)的態(tài)度。

2008對于中國DVD播放機(jī)市場注定是不平凡的一年……

（一） 市場開始走向萎縮，銷量再次下降

2008年中國DVD播放機(jī)市場銷售量延續(xù)了2007年的軌跡，呈下降趨勢。2003年到2006年，中國DVD的銷量一直保持增長，但是增長幅度越來越小，這期間推出的DVD產(chǎn)品功能大同小異，沒有革命性的突破，并且由于廠商的激烈競爭引起了價格戰(zhàn)，2006年的銷售額相比2005年還出現(xiàn)了小幅回落。

2008年中國DVD播放機(jī)市場銷售量中仍以普通標(biāo)清DVD為主，標(biāo)清DVD市場經(jīng)過多年的快速發(fā)展，市場飽和度進(jìn)一步提高，功能大同小異，沒有革命性的突破，有效的需求減少，導(dǎo)致標(biāo)清尤其是臺式DVD的銷量大幅下降，行業(yè)利潤萎縮。市場表現(xiàn)說明中國傳統(tǒng)標(biāo)清DVD播放機(jī)產(chǎn)業(yè)周期已發(fā)展到成熟末期，正在朝衰退期邁進(jìn)，新的替代品正在孕育成長。2008年全高清的盛會加快了中國DVD產(chǎn)業(yè)由“標(biāo)清”向“高清”的過渡，但高清DVD播放機(jī)價格昂貴和片源上稀少成為其快速發(fā)展中的絆腳石。因此，“高清”DVD的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)“標(biāo)清”DVD播放機(jī)下降速度。

圖1 2006－2008年中國DVD播放機(jī)銷售額規(guī)模與增長

（二） 品牌過度競爭，導(dǎo)致價格走低

由于DVD播放機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻不高，已有眾多中小型企業(yè)涌入，競爭激烈，同時經(jīng)濟(jì)的不景氣，使消費者的消費行為變得更為謹(jǐn)慎，DVD播放機(jī)銷售的大幅下滑，商家不得不用價格戰(zhàn)來搶占市場份額，但過度競爭使國內(nèi)DVD生產(chǎn)企業(yè)的利潤縮減，很多底子薄的企業(yè)很難抗衡持續(xù)的價格戰(zhàn)，不得不面對生存的困境。同時DVD播放機(jī)產(chǎn)品的不斷成熟使價格更為透明化，暴利時代已一去不返。

2008年，中國DVD播放機(jī)市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品仍然是500元以下的較低端產(chǎn)品，中低端市場份額繼續(xù)保持其主力地位，臺式DVD機(jī)市場穩(wěn)步衰退，價格下降空間有限，沒有較大波動，而移動DVD播放機(jī)、刻錄DVD播放機(jī)等高端產(chǎn)品的價格下降較快。

高清市場啟動雖慢 但絕對是未來趨勢

（三） 品牌集中，民族企業(yè)仍為中堅力量

2008年中國DVD市場，前五的排列順序為步步高、萬利達(dá)、飛利浦、奇聲和金正，銷量占整體市場的37.6%左右，民族品牌力拔頭籌，統(tǒng)領(lǐng)市場。面對日漸萎縮的DVD播放機(jī)市場，很多民族DVD生產(chǎn)廠家采取多元化策略用以減小市場風(fēng)險，紛紛投資于利潤相對高的小家電和手機(jī)領(lǐng)域。與此同時，作為中國DVD播放機(jī)市場的中堅力量，民族企業(yè)任重而道遠(yuǎn)，為了扭轉(zhuǎn)DVD播放機(jī)市場的蕭條局面，紛紛加大了對高清產(chǎn)品的研發(fā)，加快了高清影碟機(jī)市場普及推廣工作，但技術(shù)瓶頸仍是中國DVD產(chǎn)業(yè)亟待突破和解決的關(guān)鍵。在此關(guān)鍵時刻，中國DVD產(chǎn)業(yè)亟需建立自主的核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，只有突破了核心件的開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)造自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，才能擺脫受制于人的地位，成為全球DVD產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)業(yè)者”。

（四） “家電下鄉(xiāng)”，渠道擴(kuò)容

“向上提升，向下延伸”的家電渠道策略是今年家電市場的一個亮點，許多家電廠商在原有渠道基礎(chǔ)上加大渠道建設(shè)的力度，不斷提升終端品牌形象。同時，借助“家電下鄉(xiāng)”的利好政策向下延伸渠道�！凹译娤锣l(xiāng)”大大激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村對家電產(chǎn)品的需求，成為家電新的增長點。DVD播放機(jī)市場衰退主要表現(xiàn)在一、二級城市，農(nóng)村市場仍有大量需求空間。“家電下鄉(xiāng)”政策成效顯著，使許多DVD廠商冀望借助此政策實現(xiàn)渠道擴(kuò)容�！凹译娤锣l(xiāng)”是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，如何緊緊抓住農(nóng)村市場的內(nèi)需，將是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”DVD廠商的重要突破點。

（五） 高清市場慢啟動，中外企業(yè)暗流涌動

2008年，藍(lán)光技術(shù)BD格式在全球市場戰(zhàn)勝了以東芝為首HD DVD格式，但作為勝利者，藍(lán)光陣營在中國市場表現(xiàn)不溫不火，數(shù)月未見大動作。BD高昂的售價以及片源的短缺成為制約BD發(fā)展的兩大瓶頸，以索尼、松下、先鋒、飛利浦等企業(yè)為首的藍(lán)光BD陣營似乎有些水土不服。但DVD的洋品牌始終對龐大的中國市場充滿信心，為了解決片源短缺問題，BDA中國推廣小組積極地與內(nèi)容提供商和民族DVD生產(chǎn)廠商合作，加大對中國市場的投入力度，致力于藍(lán)光光盤產(chǎn)業(yè)鏈的完善，加快實現(xiàn)藍(lán)光電影碟片本土化的生產(chǎn)。在終端市場推廣上，藍(lán)光陣營的生產(chǎn)廠家為了培育BD市場，以“捆綁銷售”來吸引消費者購買，從而提高消費者的認(rèn)知度。11月索尼第二款藍(lán)光碟機(jī)BDP-S350碟機(jī)的降價是BD在中國市場推廣過程中質(zhì)的飛躍。

而民族企業(yè)的實力也不容小覷。為了改變“打工者”的地位，擺脫受制于人的境地，應(yīng)對藍(lán)光BD的高清的市場競爭，中國生產(chǎn)企業(yè)自主研發(fā)的三種高清DVD格式（紅光EVD、NVD和藍(lán)光CBHD）在分辨率和盤片容量上都取得了突破性進(jìn)展，建立了從光學(xué)頭、芯片、整機(jī)、盤片到內(nèi)容的上下貫通的產(chǎn)業(yè)鏈。中國的高清播放器市場正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，價格、渠道乃至相關(guān)行業(yè)部門的支持都是CBHD、EVD、NVD得天獨厚的優(yōu)勢，同時相關(guān)部門正醞釀聯(lián)合CBHD、紅光高清NVD等成立更大的中國高清聯(lián)盟，旨在推廣自主知識產(chǎn)權(quán)高清格式的發(fā)展�？梢娭袊�新一輪高清DVD時代即將上演。