黃粱一夢：NEC投影市場的這兩年

NEC投影的三甲之夢

    NEC投影機(jī)又換代理了！這條消息在今年初春的投影機(jī)不脛而走。即07年，NEC投影機(jī)離開神州數(shù)碼、投奔佳杰科技之后，NEC投影機(jī)渠道總代理再次發(fā)生變動，北京東方中原正式成為其商教系列產(chǎn)品的國內(nèi)總代。此次代理變革也為NEC與佳杰合作的“不愉快經(jīng)歷”畫上了一個碩大的感嘆號。

    作為日本最大的電子企業(yè)，全球半導(dǎo)體、IC、通信產(chǎn)業(yè)巨頭，全球唯一在數(shù)字影院放映機(jī)、工程投影機(jī)和普通商務(wù)投影機(jī)市場均有不俗建樹的投影機(jī)品牌，NEC對其中國投影市場的地位一直充滿不滿。進(jìn)入國內(nèi)市場前三的雄心壯志是導(dǎo)致NEC渠道“翻云覆�！钡闹匾�原因。

    05年，NEC公司與神州數(shù)碼在北京召開了主題為“想像就有可能”的NEC投影機(jī)新品發(fā)布會上，NEC明確提出憑借其技術(shù)優(yōu)勢與服務(wù)優(yōu)勢，開始向國內(nèi)市場前三甲目標(biāo)沖刺。作為NEC渠道代理商，神州數(shù)碼投影機(jī)部常務(wù)副總經(jīng)理王哲表示：“今年NEC已經(jīng)有80多萬臺的產(chǎn)量，明年超過100萬臺，沖刺前三甲�！� 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在05年第三季度，NEC投影機(jī)市場占有率取得了全國第四的位置，僅與第三名相差200臺。

    06年12月20日，在與神州數(shù)碼舉行的新品發(fā)布會上，NEC表示已經(jīng)和神州數(shù)碼確立了未來三年的計劃，即三年內(nèi)將進(jìn)入中國投影機(jī)市場前三。NEC視像產(chǎn)品事業(yè)部部長范欣表示，未來三年內(nèi)，NEC將沖擊中國投影機(jī)市場前三的位置，最后的目標(biāo)是排名第一。當(dāng)年，NEC在中國投影機(jī)市場排名第五。

NEC視像產(chǎn)品事業(yè)部部長范欣給神州數(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部總經(jīng)理王哲頒發(fā)獎杯

    實事風(fēng)云變幻。07年4月，NEC投影渠道發(fā)生重大變化。其國內(nèi)市場總代理易主佳杰科技旗下。同時，NEC投影國內(nèi)市場總操盤手，原神州數(shù)碼投影機(jī)部重量級人物王哲，包括NEC投影主要操盤團(tuán)隊投靠佳杰科技。NEC視像產(chǎn)品事業(yè)部部長范欣及NEC投影機(jī)核心操盤手王哲再次強(qiáng)調(diào)NEC投影機(jī)短期進(jìn)入國內(nèi)三甲，長期瞄準(zhǔn)第一的市場戰(zhàn)略。

    NEC投影機(jī)：師傅領(lǐng)進(jìn)門

    全國第一、三甲，這樣的目標(biāo)對于NEC并非可望不可及。04年，NEC投影機(jī)正式進(jìn)入中國市場，選擇了國內(nèi)IT分銷業(yè)老大，更是投影機(jī)市場老大的神州數(shù)碼作為總代伙伴。在最初的三年時間內(nèi)，NEC投影機(jī)的銷售份額取得了全國第五，部分時段第四的優(yōu)良成績。06年全年以5萬臺的銷量收官，與第一名的差距1萬臺。

    在神州數(shù)碼旗下，三年合作快速上升的市場份額是NEC能夠坐五望三的信心的基礎(chǔ)。作為全球投影機(jī)市場第二的品牌，在中國市場進(jìn)入前三似乎早在意料之中。06年，神州數(shù)碼旗下的NEC投影機(jī)市場份額繼續(xù)穩(wěn)定于第五名，與此前兩年高速上升的勢頭產(chǎn)生了一定反差。

    分析認(rèn)為，這種“反差”被NEC解讀為神州數(shù)碼旗下投影機(jī)品牌眾多，不能全力保障NEC市場目標(biāo)，進(jìn)而造成了NEC投影市場份額增長“停滯”。在這樣的解讀下，NEC再也經(jīng)受不足佳杰科技“全力保障”NEC沖擊三甲的橄欖枝的召喚……

NEC投影機(jī)：修行在個人

    與佳杰科技的合作，在神州數(shù)碼看來必然是不愉快的。被搶走的不僅僅是客戶，而且好友叛離的團(tuán)隊。不過，佳杰卻樂在其中。07年8月，佳杰科技NEC整個產(chǎn)品線運作團(tuán)隊會見媒體，NEC視像產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理范欣表示，佳杰科技帶領(lǐng)NEC繼續(xù)向前沖的信心來源于“合作伙伴的適應(yīng)能力和這幾個月的出貨情況已經(jīng)超過我們的預(yù)期”的事實。

    不過，實事的情況，卻并不像NEC所表示那樣樂觀！

    2007年10月26日，NEC日電旗下一款XGA（1024*768）投影機(jī)的價格全面下調(diào)至5999元。這也是佳杰科技獲得NEC投影機(jī)全國總代理資格后最具市場影響力的營銷動作。該款型號為VT590+的投影機(jī)，也是目前市場上唯一一款低于6000元的XGA投影機(jī)。分析人士從這款機(jī)器背后的市場定位上嗅到了不祥的信息。

    VT590+是一款不折不扣的教育市場定位的產(chǎn)品。10月26日促銷開始的時間是暑期教育投影機(jī)采購高峰剛剛結(jié)束的時刻。VT590+降價后的定位是上午零售市場。VT590+降價事件上的前后矛盾背后隱藏的既可能是，NEC此款產(chǎn)品暑期市場銷售不利造成的巨大市場壓力和產(chǎn)品庫存。而降價銷售的結(jié)果是已經(jīng)壓貨的經(jīng)銷商利益受損，部分核心經(jīng)銷商在下一財年脫離了NEC投影機(jī)渠道體系。

    2009年年初NEC再次將這個價格戰(zhàn)策略升級。包括5999元的XGA分辨率產(chǎn)品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA產(chǎn)品NP100+兩款超低價產(chǎn)品的正式亮相，并挺進(jìn)零售商務(wù)和娛樂產(chǎn)品市場。這是NEC在國內(nèi)市場第一次“放棄高端身價”，“主推低價格零售投影機(jī)產(chǎn)品”。

    力推零售產(chǎn)品顯然與NEC傳統(tǒng)投影機(jī)產(chǎn)品的高端形象和主打行業(yè)市場的營銷策略不符合。分析解讀認(rèn)為，在NEC更換總代理之后，在佳杰科技旗下自然得不到原神州數(shù)碼旗下那樣豐富的行業(yè)資源支持。（神州數(shù)碼是國內(nèi)IT分銷行業(yè)、投影機(jī)渠道業(yè)的第一品牌，而佳杰科技在投影機(jī)市場僅僅操縱過明基部分品牌的零售市場，二者實力差距顯而易見。）來自銷量的壓力迫使NEC在其它市場發(fā)力。

    09年5月下旬，從山西投影市場傳來好消息。山西省省級政府采購中心負(fù)責(zé)的全國文化信息資源共享工程的山西部分的投影機(jī)招標(biāo)采購中，NEC、雅圖、聯(lián)想三家企業(yè)各自獲得了一份接近千萬元級、兩千余臺的大單。其中，NEC中標(biāo)產(chǎn)品即為NP100+，單機(jī)價格在2600元左右，創(chuàng)造了外資品牌投影機(jī)價格的最低記錄。在這次競標(biāo)中NEC不惜“犧牲利潤搏銷量”的市場策略已經(jīng)表露無疑。這一標(biāo)單對于NEC 09年第二季度保住全國市場5.6%的占有率作用巨大。

    09年年中，在NEC吃下文化共享工程并不甜美的碩果之后，針對NP200+和NP100+兩款產(chǎn)品，佳杰科技再次啟動新的市場策略：零售市場招商。其招商條件頗為“不嚴(yán)格”，包括筆記本顯示器等IT渠道商，只要有“意愿”均可參與。此次招商行為再次印證了NEC投影機(jī)在銷量上的急迫心情。同時也說明了佳杰在運作投影機(jī)產(chǎn)品上的渠道能力的不足。

    2008年10月23日，NEC發(fā)布了秋季投影機(jī)新品。包括三款商務(wù)投影機(jī)、四款教育投影機(jī)，以及NEC中國首款具有家庭應(yīng)用概念的“高檔家用機(jī)”正式亮相。這是佳杰科技獲得NEC投影機(jī)全國總代理權(quán)18個月后，首次大批量發(fā)布新款產(chǎn)品。其中的高檔家用機(jī)更是NEC首次提出“進(jìn)入國內(nèi)家用投影機(jī)市場，特別是高檔市場的概念”。

    分析認(rèn)為，NEC關(guān)于這款NP901W+能夠成為“一款可以在家庭影院中使用的投影機(jī)”是佳杰科技開始自亂陣腳的前奏：把高檔的具有視頻優(yōu)化處理功能的商務(wù)機(jī)當(dāng)家用機(jī)賣（NP901W+采用商用系列的DMD芯片），不僅與720p家用投影機(jī)逐漸退出主流市場的行業(yè)趨勢不服，而且更與NEC的傳統(tǒng)品牌形象的距離頗大。

    2009年2月業(yè)界傳出NEC渠道即將易手東方中原的傳聞；2009年3月不同媒體紛紛剖析這次渠道變革的影響；2009年4月1日，東方中原正式操盤NEC投影機(jī)，NEC與佳杰科技的三年三甲規(guī)劃終止于第三年伊始。

    NEC投影機(jī)，黃粱一夢后或從頭再來

    NEC投影機(jī)牽手東方中原本質(zhì)上是一種回歸：由佳杰科技這樣的新興投影機(jī)渠道、零售為主的渠道，向東方中原這樣的投影機(jī)元老渠道（超過十余年的操盤史）、行業(yè)市場為主導(dǎo)的渠道的回歸。

    08年，NEC投影機(jī)中國市場的戰(zhàn)報不佳。最不利的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，NEC國內(nèi)市場排位僅僅位居第九，非但與三甲相去甚遠(yuǎn)，更與NEC聯(lián)手佳杰之前的市場地位相差甚大。

    黃粱一夢后或從頭再來。NEC做好中國投影機(jī)市場的希望依然存在。關(guān)鍵在于NEC和東方中原如何快速理順渠道、如何做好產(chǎn)品市場定位、如何制定市場策略、如何進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系、在消費者中樹立起怎么樣的全新品牌形象。這一切充滿著很多變數(shù)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。投影時代會密切關(guān)注2009年這一重磅投影渠道變革后的精彩演繹。祝愿NEC投影機(jī)和東方中原一路走好。