關(guān)于CMMB商業(yè)發(fā)展的細節(jié)思考

    奧運過后，CMMB的社會熱度有所減弱。這其中，既有正常的波浪式發(fā)展因素，又有暗流涌動的危機所在。如何推動CMMB又好又快發(fā)展，諸多細節(jié)問題可能成為關(guān)鍵——

    2008北京奧運，移動多媒體廣播（CMMB）無疑是最令人激動的新媒體表現(xiàn)形式之一，亦在奧運史上留下手持電視全程轉(zhuǎn)播的歷史記錄！

    來自國家廣電總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，除了奧運前已經(jīng)開通信號的37個中心城市外，地級市的CMMB信號覆蓋工作已經(jīng)展開，首批160個地級市進入CMMB發(fā)射點調(diào)研勘察階段，年底完成全國地級市的地面覆蓋，2009年建立CMMB衛(wèi)星覆蓋系統(tǒng)……

    9月18日，廣電總局無線局召開“中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司動員會”，“組建全國性的CMMB運營公司，統(tǒng)一運營，加快探索全新的運營模式”亦見雛形。10月14日，廣電總局再度召開全國移動多媒體廣播電視工作電視電話會議，對全國統(tǒng)一運營的基本方案進行了通報，尤其強調(diào)了“重要性、必要性和緊迫性”。

    產(chǎn)業(yè)鏈方面，大量芯片和終端企業(yè)在奧運之前已開始積極切入、系統(tǒng)廠商參與CMMB系統(tǒng)及支撐平臺招投標的熱情亦很高漲，隨著全國運營的鋪開，可以分享的市場“蛋糕”還將變大。

    上述種種，都是很美好的一面。但是，我們必須清醒地意識到，市場經(jīng)濟的競爭極為殘酷且慘烈，CMMB領(lǐng)先一步之后，如果不能持續(xù)保持高效推進，移動多媒體廣播/手機電視領(lǐng)域的競爭還將充滿諸多變數(shù)……

    思考一：商業(yè)品牌比技術(shù)平臺更重要！

    首先，為如下討論設(shè)定兩個前提：其一，用戶決定生意，但用戶不關(guān)心技術(shù)細節(jié)；其二，運營生意的成功本質(zhì)是吸引用戶、黏著用戶；因此，在做大眾生意時，商業(yè)品牌的作用遠比技術(shù)平臺更重要！

    CMMB是“中國移動多媒體廣播”的英文縮寫，其本源是一個技術(shù)名詞，表征著一個技術(shù)平臺。必須將其有效轉(zhuǎn)化為商業(yè)品牌，才能對用戶產(chǎn)生強大的吸引力。目前，該項工作做得還很不夠。

    其實，在IT及通信行業(yè)，很多耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)品牌都是從技術(shù)平臺的本源意義孵化、衍生、拓展而來。比如“IntelInside”，又如“GPS”。但注意一點，從技術(shù)平臺到商業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化，意味著將小眾的技術(shù)內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷牧餍形幕�，這需要相當(dāng)?shù)馁Y金投入、上佳的創(chuàng)意設(shè)計、廣泛的宣傳渠道和必須的時間積累。

    同樣，在IT及通信行業(yè)，很多耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)品牌并非源自技術(shù)名詞，但抓住了應(yīng)用的關(guān)鍵，或曰用戶對應(yīng)用的預(yù)期愿景，亦取得巨大的成功。比如“全球通”，又如“小靈通”。但注意一點，除巨大的投入和積累外，還需要有切實的運營、服務(wù)和技術(shù)支撐作保障，才能讓商業(yè)品牌的理念深入人心。

    以上述視角審視CMMB的發(fā)展。迄今為止的數(shù)年中，主要可劃分為技術(shù)攻關(guān)、產(chǎn)業(yè)準備和奧運試用三大階段，當(dāng)借奧運東風(fēng)全面提速之后，必須將商業(yè)品牌塑造擺在首要位置，才能在現(xiàn)實博弈中達到如下平衡——

    ●只有具備商業(yè)品牌的統(tǒng)一性，才能使全國性運營具備“靈魂”。

    也才能保證總公司（商業(yè)品牌的擁有者）的實質(zhì)控制力，把握整體發(fā)展的方向感。事實上，超級跨國公司的運營范圍和管理復(fù)雜度遠勝于CMMB，其統(tǒng)領(lǐng)全球的關(guān)鍵之一就是“品牌”！

    ●只有具備商業(yè)品牌的獨立性，才能在與電信運營商的博弈中占據(jù)有利位置。事實上，即使電信全面放開與廣電的合作，亦隨時可將CMMB裝入自己的業(yè)務(wù)子品牌中，TD+CMMB在奧運期間的推廣中，只見TD和手機電視、鮮見CMMB，就是明證。

    只有具備商業(yè)品牌的普適性，才能讓天生就是大眾流行傳播媒介的CMMB為社會各階層、各不同消費群體所熟知、所接受，同樣亦能讓各類、各級渠道的促銷員便于掌握、便于二次宣傳。不要小看渠道和促銷員！電腦、手機、液晶電視、寬帶的普及進程，都離不開他們的貢獻，堪稱“螞蟻雄兵”！

    思考二：產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，反向推動比正向拉動更容易

    沿著“思考一”的結(jié)論，進一步推導(dǎo)，在CMMB產(chǎn)業(yè)鏈的形成過程中，需要有兩種力量共同作用，即從各環(huán)節(jié)企業(yè)開始的“正向拉動”，以及從消費者開始“反向推動”。

    上述二者不可或缺，但在不同階段有主次之分。

    迄今為止，CMMB的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)主要以“正向拉動”為主，這是符合現(xiàn)實情況的，也取得了相當(dāng)?shù)某尚�！但不要忘記，這其中又有“奧運效應(yīng)”的伴生效果，真正誘惑產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)積極投入的，乃是旺盛的需求和龐大的市場前景。

    奧運之后，暫時沒有頂級體育賽事的需求刺激，尤其是實時性收視需求的刺激，消費需求會有正常的回落。此時，最有效拉動產(chǎn)業(yè)鏈的方式，并非僅采取單一的“正向拉動”方式，而要在有效刺激收視需求、挖掘收視欲望潛力上做足文章！

    面對消費者做好文章，有兩個支點——

    ●協(xié)同既有的產(chǎn)業(yè)鏈力量，展開有規(guī)劃、有步驟的“消費者教育”行動。雖然“消費者教育”應(yīng)屬于各個企業(yè)的市場行為，但結(jié)合CMMB的發(fā)展背景和中國廣播電視的公共媒體屬性，在現(xiàn)階段并不排斥、且應(yīng)大力主張廣播電視系統(tǒng)的領(lǐng)頭羊作用！

    ●消費者通過CMMB，消費的是內(nèi)容、彰顯的是時尚、心動的是價格、改變的是生活，應(yīng)圍繞這四個基點展開“消費者教育”的框架設(shè)計，有層次、有目的的推進，并充分利用廣播電視的大眾強勢媒介地位——還是那句話，只要消費者認同，產(chǎn)業(yè)鏈自然持續(xù)積極跟上，事半而功倍！

    思考三：重視挖掘CMMB的“發(fā)行功能”

    通路為王，這一點在信息爆炸的時代越來越凸顯！

    據(jù)一則最新的案例，Discovery傳播公司日前與Youtube正式合作，正式開播九個YouTube頻道，專門展映來自Discovery旗下世界級電視網(wǎng)品牌的精彩視頻集錦。對于此項合作，Discovery數(shù)字媒體執(zhí)行副總裁喬希?弗里曼表示，“YouTube的到達率無可比擬，世界各地的Discovery電視迷們現(xiàn)在有了另一個平臺可以觀看他們喜歡的節(jié)目，而新的觀眾也能在網(wǎng)上試看我們的精彩節(jié)目�！�

    事實上，分眾傳媒在國內(nèi)的成功，恰恰也是其“到達率”的勝利；推而廣之，國美在家電零售渠道的獨霸，也是其“到達率”的勝利！

    反觀CMMB，可以說是移動信息媒體終端在現(xiàn)階段最成熟、到達率可能最高的媒介平臺。

    與之相對的為MID（移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備），但受制于無線寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及程度，MID在近期內(nèi)難有大的作為。

    所以，CMMB應(yīng)該重視挖掘自身的“發(fā)行功能”，不僅僅成為廣播電視臺的轉(zhuǎn)載通路，亦或增值服務(wù)的承載平臺——前者很難從電視臺/電臺分到廣告收入，后者需要一定的時間積累。而對“片花及影訊”、“新劇集首播”、“隨身廣告”等內(nèi)容或信息的發(fā)行，則有現(xiàn)成的商業(yè)體系可供搭配，且能快速實現(xiàn)現(xiàn)金流。這對于正處于起步期的CMMB來說，將是第一桶金！