內(nèi)容為王 數(shù)字告示經(jīng)營與發(fā)展模式探討

    數(shù)字告示是近幾年才出現(xiàn)的新興應用，產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展模式，目前可以說是每家業(yè)者各彈各的調(diào)。但即便如此，各產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者仍看好數(shù)字數(shù)字告示市場的發(fā)展，導致一時之間在工業(yè)計算機、面板產(chǎn)業(yè)以及傳統(tǒng)計算機產(chǎn)業(yè)中，都充斥著發(fā)展數(shù)字數(shù)字告示的聲浪。

    不論是傳統(tǒng)工業(yè)計算機廠商、從事面板生產(chǎn)制造的廠商、一般計算機產(chǎn)業(yè)的業(yè)者，甚至網(wǎng)絡與軟件相關業(yè)者，都紛紛投入市場應用面的開拓。為的就是要在這廣大的市場中搶得一席之地。但是，最終誰最有機會勝出？恐怕是誰都說不準的答案。

    內(nèi)容區(qū)隔必須明顯

    工業(yè)計算機廠商表示，因為數(shù)字告示需要長時間的運作，所以硬件平臺是最重的關鍵，而工業(yè)計算機長時間的穩(wěn)定效能是最適合切入數(shù)字告示市場；至于內(nèi)容，當然就交給業(yè)者或系統(tǒng)整合商，自己則要堅守“硬件平臺供應者”的角色。

    聽起來相當有道理，但是，如果內(nèi)容方面不能有效的更新，試想一年365天，天天都看著相同的內(nèi)容，這樣的數(shù)字告示，不但無法達到效益，反而容易惹人嫌。這種情況又怎會吸引產(chǎn)業(yè)導入呢？

    同樣的，傳統(tǒng)計算機廠商對硬件則有另一番解釋，強調(diào)數(shù)字告示不需要24小時全年無休的運作，對于宕機有較大的容忍度，在實際應用與價錢相互衡量下，一般小型化、模塊化計算機才是數(shù)字告示的最佳選擇。

    這兩種狀況其實都是根植于同一個問題─內(nèi)容的付費與否？例如像時刻表，這種公開信息到處都有，這邊看不到，換另一臺屏幕看也行。雖然有些不方便，總是可以看到自己要的信息。然而，如果播放的內(nèi)容是必須要付費的廣告，宕機造成的損失，是應該由誰來承擔？

    也因此，軟件與內(nèi)容供貨商所強調(diào)的“Content Is King”（內(nèi)容為王），表示數(shù)字內(nèi)容的供應、更新與后續(xù)的維護才是數(shù)字看板生存的最重要關鍵，似乎就有他的道理，因為畢竟沒有人想每天都面對同樣的內(nèi)容；也沒有人希望自己的廣告被忽略。

    需要注意的是，強調(diào)內(nèi)容卻沒有完善硬件系統(tǒng)支持，經(jīng)常掛點或宕機的設備，也無法讓數(shù)字告示達到應該有的效果。

    假日酒店的失敗案例

    而面板業(yè)者雖然看好面板本身在數(shù)字告示市場中的重要性與發(fā)展性，但目前卻多半也是處于硬件整合或合作的情況，至于在軟件、網(wǎng)絡甚至內(nèi)容方面的整合或計畫，則多半還未有太多的涉足。

    當然，現(xiàn)在也有業(yè)者嘗試進行上下游整合，試圖創(chuàng)造一個新營運模式。像是研華與恒商之間的合作、奇菱與南京間的關系；但是不論是從硬件或軟件的角度，甚至從終端使用者的立場，多半都還停留在“階段性”的整合。

    雖然不論是硬件整合、服務整合或是內(nèi)容整合，從各自的角度而言，各自都有發(fā)展上的優(yōu)勢，但是怎樣能提供最終使用者最大的便利？或是說最終使用者最需要的是什么？甚至怎樣的整合模式才能吸引最多的產(chǎn)業(yè)導入數(shù)字告示的應用？其實，目前相關業(yè)界也沒有一個標準答案。

    多家積極參與數(shù)字告示的業(yè)者就曾表示，目前大家看起來都有一定的市場，是因為市場正在發(fā)展階段，彼此在客戶與市場間的競爭不大，所以各自有一定的市場，而且能相安無事，然而一旦市場相互交錯之后，每一家的經(jīng)營模式都將被市場重新檢視，到時候，不管是強調(diào)穩(wěn)定耐用的硬件平臺，或是經(jīng)濟實惠的解決方案，最后唯有能在市場中生存下來的人，才是最后的勝利者。

    最新的案例是秦皇島假日酒店建置的系統(tǒng)，是將數(shù)字告示與精簡型計算機整合為一，在客房里提供電視電影收視、簡單的計算機功能、客房服務、旅游信息等項目，負責該酒店e化系統(tǒng)的Wyse公司表示，該系統(tǒng)原本還有廣告托播的構(gòu)思，不過因為商業(yè)模式未成型，這項功能目前停擺。

    停擺的原因在于廣告經(jīng)營責任難以歸屬，對飯店業(yè)者來說，飯店經(jīng)營是主要任務，客房內(nèi)數(shù)字告示的廣告收入只能算是額外收入，有則嘉勉，沒有也不必強求，為了招攬廣告而耗費資源去另外成立業(yè)務部門，就經(jīng)營面來說算是偏離本業(yè)。

    但對如Wyse這類負責系統(tǒng)建置的廠商來說，廣告招攬一樣非其所長，也不是其企業(yè)經(jīng)營該有的方向，在此情況下，目前該飯店的廣告托播功能仍未激活，只提供影音播放、網(wǎng)際網(wǎng)絡與客房服務功能，未來飯店業(yè)者若想在此系統(tǒng)播放廣告，取得直接利潤，還是必須另尋廣告業(yè)者經(jīng)營，其預計收入才會實現(xiàn)。

    分眾傳媒的成功模式

    再舉一個大陸的成功案例，也就是目前全球投入數(shù)字告示最成功的分眾傳媒（Focus Medai），分眾傳媒的成功，從時間、群眾、成本3方面來分析，可得到較為全面的看法。首先從時間來看，分眾傳媒將終端顯示屏幕地點設定為辦公大樓，因此廣告播放時間自然為人來人往的上班時間，這剛好與上班族收看電視的尖峰時刻－晚間，有明顯的區(qū)隔。

    在白天，上班族的精神與注意力較晚間更為集中且清晰，根據(jù)ACNielsen的研究指出，上班族每天上下電梯平均次數(shù)為4～6次，每次在電梯里停留的時間為2.4分鐘，每10次等候電梯，會有5～7次注意到分眾傳媒的廣告，最后并有80％的收視者承認，會被其內(nèi)容勾起購買欲望，這足可證明其廣告強度。

    第二部分從群眾來看，分眾傳媒鎖定的族群為上班族，如企業(yè)主、經(jīng)理人、中高收入白領階級，這個族群在大陸消費市場中，屬于消費能力強、消費意愿也高的族群；另一方面，這個族群或因上班時間長，或因?qū)�傳統(tǒng)電視節(jié)目品質(zhì)不滿，其夜間電視開機率都比較低，因此，一般的電視廣告并不太有機會吸引到這群高消費族群的眼光。在夜間電視廣告收視數(shù)量減少的情況下，白天從電梯、大廳里所看到針對該族群特殊需求而量身訂做的商業(yè)廣告，其效益更是不言可喻。

    另外從成本方面觀察，曾有廣告研究機構(gòu)對分眾傳媒設置在上海的大樓LCD據(jù)點，進行人群流量與每千次廣告顯示次數(shù)成本（CPM）計算，分眾傳媒的CPM成本與傳統(tǒng)電視CPM成本相比，僅為后者的1／2；而針對前文所述的白領階級，由于該族群的夜間開機率迅速萎縮，因此兩者的CPM比率更急遽拉開，達到1／10，這個數(shù)據(jù)讓分眾傳媒有了更好的理由去說服廣告客戶，以提升業(yè)績。

    從上述兩個案例可以看到，數(shù)字告示的內(nèi)容定位將扮演系統(tǒng)成功與否的關鍵，數(shù)字告示被稱為電視、廣播、平面、網(wǎng)絡之后的第五個媒體，以有限的地域建置區(qū)隔出有效收視族群，既然是特定族群，內(nèi)容就必須客制化設計，而且必須有專業(yè)團隊負責，而不是以為硬件上架后，一切就會上軌道，如果建置企業(yè)抱此心態(tài)，數(shù)字告示將會成為企業(yè)IT部門揮之不去的最大噩夢。