商業(yè)周刊：谷歌電視廣告前景堪憂

    北京時(shí)間2月14日消息，美國(guó)知名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》網(wǎng)站周五發(fā)表分析文章稱，谷歌先后放棄了報(bào)紙和廣播廣告業(yè)務(wù)的做法使得人們開(kāi)始懷疑谷歌是否也會(huì)放棄電視廣告業(yè)務(wù)�！渡虡I(yè)周刊》認(rèn)為，雖然谷歌電視廣告系統(tǒng)能夠更好的進(jìn)行定位，且效率更高，但是仍然面臨不少挑戰(zhàn)，而且也存在一些不足。

更有效的定位

兩個(gè)月來(lái)，谷歌先后放棄了報(bào)紙和廣播廣告業(yè)務(wù)。那么他們是否也會(huì)放棄電視廣告業(yè)務(wù)呢？

考慮到電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合，以及廣告主希望在電視廣告中也能夠擁有網(wǎng)絡(luò)廣告一樣的高效率，谷歌很有可能會(huì)堅(jiān)持到底。但是谷歌仍需面臨不少挑戰(zhàn)。除了谷歌以外，還有很多公司也在開(kāi)發(fā)相關(guān)技術(shù)以提升電視廣告的定位能力。另外，傳統(tǒng)媒體也對(duì)谷歌懷有根深蒂固的猜疑。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“他們就像是學(xué)校里新來(lái)的漂亮女生。因此，我們都討厭他們�！�

兩年前，谷歌宣布要憑借“谷歌電視（Google TV）”進(jìn)軍電視廣告業(yè)，當(dāng)時(shí)看來(lái)，這的確非常有前景。這家搜索巨頭試圖將自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的模式復(fù)制到電視領(lǐng)域，為廣告主提供基于拍賣的自助服務(wù)。廣告主可以自主選擇最適合自己的電視節(jié)目來(lái)投放廣告。例如，一家旅行社可以訪問(wèn)一個(gè)特定的網(wǎng)站并輸入“航游”這一單詞，之后，谷歌就會(huì)找到包含“航游”這一關(guān)鍵詞的電視節(jié)目。而廣告主則可以對(duì)可用的廣告位進(jìn)行競(jìng)拍，從而最終確定所需支付的價(jià)格，最后就可以將自己的廣告直接上傳到電視網(wǎng)中。只有當(dāng)廣告播放時(shí)間超過(guò)5秒鐘時(shí)，公司才需為此付費(fèi)，而谷歌則是通過(guò)機(jī)頂盒來(lái)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)的。前NBC環(huán)球高管、現(xiàn)任谷歌電視主管的麥克-斯泰布（Mike Steib）說(shuō)：“我們速度更快，靈活性更強(qiáng)�！�

不少?gòu)V告主都看到了谷歌電視廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。畢竟，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，600億美元的廣告業(yè)務(wù)顯得越來(lái)越過(guò)時(shí)。企業(yè)需要提前購(gòu)買電視廣告，有時(shí)甚至要提前幾個(gè)月，而且通常都是批量購(gòu)買，而電視臺(tái)則會(huì)在廣告尚未播出之前就對(duì)企業(yè)收費(fèi)。由于電視廣告的效率并不確定，因此這種方式完全像是在碰運(yùn)氣。近幾年來(lái)，受眾的數(shù)據(jù)收集有了很大的提升，因此廣告主也希望能夠了解究竟是什么人在何時(shí)觀看何種廣告。能夠更有效的進(jìn)行定位并可以實(shí)時(shí)購(gòu)買的想法吸引了中國(guó)PC巨頭聯(lián)想。因此，聯(lián)想成為最先通過(guò)谷歌購(gòu)買廣告的大型公司之一。聯(lián)想首席營(yíng)銷官迪帕克-阿德瓦尼（Deepak Advani）說(shuō)：“有了谷歌，我們就不必一次性購(gòu)買大量的廣告。我們每次只需購(gòu)買一個(gè)廣告，并就自己喜歡的時(shí)段進(jìn)行競(jìng)拍，兩天后廣告就會(huì)播出�！�

仍有不足

然而，聯(lián)想只是少數(shù)幾個(gè)使用“谷歌電視”的廣告主之一。其他的大公司還包括美國(guó)營(yíng)養(yǎng)品公司Jenny Craig、美國(guó)在線旅游服務(wù)商Priceline、電子商務(wù)網(wǎng)站Buy.com以及強(qiáng)生（Johnson & Johnson）旗下的Lifescan和Centocor兩個(gè)品牌。但是美國(guó)四大廣播網(wǎng)絡(luò)都封殺了谷歌，因此，谷歌也只能與規(guī)模相對(duì)較小的Dish Network、Hallmark Channel、彭博電視臺(tái)和NBC環(huán)球旗下的CNBC、Sleuth以及Thriller進(jìn)行合作。這些電視臺(tái)所提供的觀眾無(wú)法滿足全國(guó)性廣告主的需求。例如，在全美1.12億家庭電視用戶中，只有1300萬(wàn)戶安裝了Dish Network。

部分廣告主還表示，谷歌所提供的廣告時(shí)段通常都無(wú)法令人滿意，例如午夜時(shí)段。美國(guó)快餐連鎖巨頭漢堡王（Burger King）購(gòu)買了谷歌的搜索廣告，但是卻沒(méi)有在谷歌的電視廣告中投入資金。該公司首席營(yíng)銷官拉斯-克萊因（Russ Klein）說(shuō)：“谷歌的挑戰(zhàn)在于規(guī)模，我們目前為止還未看到任何強(qiáng)烈反響”

營(yíng)銷人員認(rèn)為，谷歌的自動(dòng)化系統(tǒng)還存在另外一個(gè)缺點(diǎn)。盡管這一系統(tǒng)令人印象深刻，但是卻打破了麥迪遜大街、廣告主和電視臺(tái)之間的關(guān)系，而現(xiàn)在看來(lái)，這種關(guān)系仍然至關(guān)重要。漢堡王的克萊因說(shuō)：“在討論如何開(kāi)發(fā)節(jié)目以及如何通過(guò)電視傳達(dá)信息時(shí)，上述關(guān)系和及其之間的討論仍然是重要因素�！�

“谷歌電視”的斯泰布則表示，谷歌不會(huì)放棄電視廣告業(yè)務(wù)。他認(rèn)為電視已經(jīng)變得更加互動(dòng)，觀眾的數(shù)據(jù)和定位信息對(duì)于廣告主而言也更為重要。斯泰布的挑戰(zhàn)在于盡快與更多的電視臺(tái)建立合作關(guān)系，而且要搶在傳統(tǒng)媒體、有線電視運(yùn)營(yíng)商甚至微軟介入這一業(yè)務(wù)之前做到這一點(diǎn)。法國(guó)廣告巨頭陽(yáng)獅集團(tuán)(Publicis)高管科特-赫奇（Curt Hecht）認(rèn)為，谷歌將在未來(lái)的電視廣告領(lǐng)域扮演重要角色，但是不會(huì)取得像互聯(lián)網(wǎng)一樣的統(tǒng)治地位。目前看來(lái)，“‘谷歌電視’仍然是一項(xiàng)有益的嘗試�！� 赫奇如是說(shuō)。