評(píng)論：TCL開拓越南市場(chǎng)的啟示

    記者日前參加了TCL國(guó)際化10周年海外行之越南站活動(dòng)，參觀了TCL越南工廠、訪問了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和消費(fèi)者，并與TCL越南公司領(lǐng)導(dǎo)、中國(guó)駐胡志明市總領(lǐng)事館及中國(guó)商會(huì)相關(guān)人士、TCL資助的越南同奈教育廳相關(guān)人員進(jìn)行了座談交流。始于越南市場(chǎng)的TCL國(guó)際化10周年之旅，能夠給予我們很多啟示。    

    一是貴在堅(jiān)持。用TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生的話說，三思而舉步，百折不回頭。1999年，TCL通過兼并香港陸氏進(jìn)入了越南市場(chǎng)。10年來，面對(duì)每年不足200萬臺(tái)容量的市場(chǎng)，面對(duì)先期進(jìn)入的日韓企業(yè)的擠壓，面對(duì)對(duì)“中國(guó)制造”的誤解、匯率等外部環(huán)境的變化，他們從農(nóng)村市場(chǎng)到城市市場(chǎng)，從堅(jiān)持成本領(lǐng)先到搶占高端市場(chǎng)，從CRT電視到LCD電視，“不拋棄、不放棄”，不僅從2001年開始實(shí)現(xiàn)連續(xù)贏利，而且市場(chǎng)占有率不斷提升，目前已經(jīng)達(dá)到了15%左右，TCL電視已經(jīng)躋身越南市場(chǎng)一線品牌。

    二是重在本地化。用TCL海外控股有限公司董事總經(jīng)理郝義的話說，從新興市場(chǎng)開始插紅旗，以本地化夯實(shí)國(guó)際化。越南擁有8000多萬人口，40歲以下人口占70%，最近幾年GDP連續(xù)保持5%以上的增長(zhǎng)，目前人均GDP達(dá)到1000美元。10年來，TCL越南公司堅(jiān)持本地化生產(chǎn)，不斷完善CRT生產(chǎn)線，明年將建立LCD生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到60萬臺(tái)；堅(jiān)持本地化營(yíng)銷，與當(dāng)?shù)刂�名連鎖渠道企業(yè)建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；堅(jiān)持本地化創(chuàng)新，加旋轉(zhuǎn)底座、由黑框變紅框等應(yīng)用創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)了越南電視市場(chǎng)的潮流。

    三是贏在綜合實(shí)力。用TCL越南公司總經(jīng)理王成的話說，TCL的國(guó)際化之路雖然充滿艱辛，但企業(yè)逐漸獲得了必需的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。10年來，TCL向越南市場(chǎng)提供了過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，從一個(gè)一流品牌的跟隨者、模仿者發(fā)展到同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者，完成了“三級(jí)跳”，形成了品牌影響力；建立起了人才、營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈良性互動(dòng)的管控體系，提高了運(yùn)作效率；隨著TCL從附加值較低的后端整機(jī)制造向附加值更高的上游核心技術(shù)和關(guān)鍵部品方向轉(zhuǎn)移，逐漸從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，提升了贏利能力。

    當(dāng)然，記者在參加TCL國(guó)際化10周年海外行越南站活動(dòng)期間，也深深感到，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化之路仍然任重道遠(yuǎn)。

    國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是國(guó)家與國(guó)家之間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在越南市場(chǎng)，日韓企業(yè)由于進(jìn)入時(shí)間早、產(chǎn)品質(zhì)量高、對(duì)教育等公益活動(dòng)投入資金多，影響力很大，有的品牌甚至成為某類產(chǎn)品的代名詞。反觀中國(guó)產(chǎn)品，由于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚，有的產(chǎn)品敗壞過“中國(guó)制造”的名聲，再加上越南人復(fù)雜的中國(guó)情結(jié)，往往會(huì)被看做低端產(chǎn)品。TCL不僅要與日韓企業(yè)搶占市場(chǎng)份額，還承擔(dān)著為“中國(guó)制造”正名的重任。

    首先，應(yīng)加快本地化步伐，提高品牌美譽(yù)度。TCL已經(jīng)在當(dāng)?shù)卣衅噶?00多名生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)人員，一些越南員工已經(jīng)進(jìn)入了管理層，有的中國(guó)員工也在越南安家立業(yè)，并且已經(jīng)開始了對(duì)越南教育事業(yè)連續(xù)10年的資助活動(dòng)，TCL電視在越南市場(chǎng)與日韓產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入相持階段。國(guó)際化是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，TCL應(yīng)該將越南作為重點(diǎn)新興國(guó)家市場(chǎng)，充分利用中國(guó)與東盟10國(guó)合作的相關(guān)政策，集中資源重點(diǎn)突破，在確保CRT電視市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升的基礎(chǔ)上，盡快輸出先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)LCD電視本地化生產(chǎn)，滿足并創(chuàng)造當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，輻射和帶動(dòng)?xùn)|盟市場(chǎng)。

    其次，應(yīng)完善管控體系，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過10年的探索，TCL已經(jīng)形成了一套行之有效的國(guó)際化管控體系。但是，國(guó)際市場(chǎng)千差萬別，比如去年記者也曾到訪過TCL波蘭工廠，越南市場(chǎng)與歐盟市場(chǎng)在政策法律環(huán)境、歷史文化、品牌訴求、市場(chǎng)需求、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈與人力資源管理等方面存在著相當(dāng)大的差別。國(guó)際化是一場(chǎng)白刃戰(zhàn)，TCL應(yīng)當(dāng)賦予海外管理團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)，建立以消費(fèi)者滿意度為導(dǎo)向，營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)、物流和財(cái)務(wù)協(xié)調(diào)統(tǒng)一、快速反應(yīng)的管控體系，在充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品制造比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，適時(shí)推出差異化的質(zhì)量服務(wù)過硬產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)取勝、品牌制勝。