市場縱深發(fā)展，數(shù)字告示未來在哪里

數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)相對產(chǎn)能過剩

    自06年以來，國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入難得快車道，其主要標(biāo)志包括從業(yè)企業(yè)數(shù)量的急劇增長，以及市場規(guī)模超過100%，甚至個別年份高達(dá)300%以上的增長速度。數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)快速的發(fā)展雖然令行業(yè)企業(yè)興奮不已，但是也帶來了一系列嶄新的問題，其中包括山寨化、產(chǎn)能相對過剩、市場混亂以及缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面的問題已經(jīng)成為阻礙數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。

    在本質(zhì)上，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的山寨化和相對產(chǎn)能過剩是同一個問題。數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品大致由三個部分組成：顯示器、播放器和管理軟件。其中，以IT技術(shù)為支撐的播放器產(chǎn)品和LCD液晶顯示其產(chǎn)品具有入門門檻低、初級加工作坊既可以生產(chǎn)的特點(diǎn)。管理軟件產(chǎn)品，如果不涉及實(shí)時視頻流的傳輸，核心內(nèi)容不過是“上傳下載”、“編碼解碼”和“計劃任務(wù)執(zhí)行”等方面的內(nèi)容，這些方面的編程資源亦具有低成本、甚至部分免費(fèi)的特征，入門門檻很低。

    另一方面，06、07年國內(nèi)數(shù)字告示市場超過300%的發(fā)展速度，必然能吸引很多的“投資者”的關(guān)注。這些來自不同行業(yè)的投資者也就包括了傳統(tǒng)的正規(guī)的企業(yè)，和山寨廠商。同時，雖然國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)從03年發(fā)跡算起也培養(yǎng)了一批支柱性企業(yè)，例如奧泰視景、九華華聯(lián)、星際網(wǎng)絡(luò)等等，但是這些企業(yè)上沒有在管理水平和人才儲備兩個方面具有“填充”海量增量市場的能力。也就是說，快速爆發(fā)的市場規(guī)模給新進(jìn)入者留下了足夠的真空地帶。

    有市場空隙、有賺錢的機(jī)會，就不會缺乏新的投資者。這些新的投資于數(shù)字告示領(lǐng)域的廠商包括像定誼、ONELAN這樣的海外巨頭，訊程這樣具有外資背景的新興企業(yè)，華北工控這樣的傳統(tǒng)工控機(jī)廠商，德維視訊這樣的專業(yè)顯示企業(yè)，也包括一大批山寨企業(yè)。

    大量企業(yè)的蜂擁而至，在填充市場真空的同時必然造成的從業(yè)企業(yè)增長、產(chǎn)能增長大于短期市場需求的想象。進(jìn)而導(dǎo)致激烈的市場競爭。面對競爭環(huán)境的急劇惡化，山寨化企業(yè)，和那些實(shí)力弱小的企業(yè)不得不采用價格競爭等低級競爭手段來獲得生存的基礎(chǔ)資源。由此可以看出，山寨化的發(fā)生和相對產(chǎn)能過剩情形的發(fā)生是建立在共同產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的不同本質(zhì)的兩種市場表現(xiàn)。而對于數(shù)字告示這個產(chǎn)業(yè)來講，則可以歸結(jié)為同一個問題，那就是解決數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的問題。

    山寨企業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該被看成是一種逆境創(chuàng)業(yè)精神，而不是低價格低質(zhì)量的代名詞。在有序的市場競爭環(huán)境中，要么山寨會發(fā)展成為正規(guī)化的企業(yè)，要么就會被市場所淘汰。數(shù)字告示市場多種“出身”的從業(yè)企業(yè)蜂擁而至的勢頭直至目前依然沒有停止，眾多外資背景企業(yè)，和其他傳統(tǒng)行業(yè)背景企業(yè)，甚至更多的渠道商、集成商都在試圖進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)。千軍萬馬獨(dú)木橋，市場秩序自然混亂，山寨企業(yè)自然得不到凈化的機(jī)會。同時，千軍萬馬獨(dú)木橋，市場產(chǎn)能相對過剩也不能避免。

    解決數(shù)字告示市場目前的困境問題，關(guān)鍵是要發(fā)揮行業(yè)龍頭企業(yè)的帶動作用，并開拓出嶄新的，積極的市場領(lǐng)域，用發(fā)展的方法和疏導(dǎo)的策略，而不是簡單的圍堵來解決數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的和長遠(yuǎn)發(fā)展的瓶頸問題。

數(shù)字告示廠商的服務(wù)型路線

    國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)結(jié)構(gòu)的一大特點(diǎn)是“強(qiáng)者不強(qiáng)，弱者不弱”。集中表現(xiàn)是山寨企業(yè)在一些招標(biāo)活動中可以和定誼、訊程、奧泰視景、九華華聯(lián)、星際網(wǎng)絡(luò)、信頤、onelan這樣的行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)一爭高下，甚至最終中標(biāo)。即便計算了一些標(biāo)單中的人情因素，這類現(xiàn)象的發(fā)生也足以說明數(shù)字告示企業(yè)“強(qiáng)者不強(qiáng)”的事實(shí)。

    投影時代網(wǎng)認(rèn)為，03年到07年，國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)基本處于“技術(shù)能力”和“市場能力”的儲備階段。這一時期企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)客戶的能力、接近客戶的能力以及產(chǎn)品技術(shù)能力。其中，產(chǎn)品技術(shù)能力是最終能夠在市場對陣中獲勝的決定性因素。這一時期企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)也集中表現(xiàn)為“埋頭做事情”。

    08年以來，國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的競爭格局已經(jīng)開始發(fā)生更大的變化。這一時期以傳統(tǒng)巨頭奧泰視景、九華華聯(lián)、星際網(wǎng)絡(luò)、信頤為代表的企業(yè)，以及以定誼、訊程、onelan為代表的一批“外來和尚”在產(chǎn)品技術(shù)能力上很難分辨出本質(zhì)的區(qū)別。廠商的產(chǎn)品研發(fā)思路不同，適應(yīng)的客戶群體不同，但是都已經(jīng)具有一個共同的特征，那就是極端成熟的產(chǎn)品和服務(wù)體系。在這樣的背景下，企業(yè)間的競爭格局已在改變。

    這一時期，國內(nèi)數(shù)字告示市場正處于快速增長的階段，市場增量的巨大不僅成為促進(jìn)更多品牌和山寨企業(yè)進(jìn)入該市場的吸引因素，也成為了改變傳統(tǒng)數(shù)字告示企業(yè)間競爭格局的主要因素。對于，國內(nèi)數(shù)字告示的從業(yè)企業(yè)，現(xiàn)階段的根本任務(wù)是“搶占增量市場”。在這種搶占的過程中，會出現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的超常規(guī)發(fā)展，對企業(yè)的管理能力、人才儲備、客戶市場接近能力、自我市場營銷能力提出非常高的挑戰(zhàn)。

    其中，管理能力、人才儲備屬于企業(yè)在這一階段發(fā)展的主要內(nèi)因；客戶市場接近能力、自我市場營銷能力則具有強(qiáng)烈的外因特點(diǎn)。二者結(jié)合起來，可以被認(rèn)為是已經(jīng)告別了傳統(tǒng)技術(shù)競爭為核心的，以管理和市場營銷能力為核心的綜合競爭力的較量。

    在“增量市場搶占”階段，市場尚未進(jìn)入品牌淘汰期，但是這一階段企業(yè)能分得怎樣的份額、取得怎樣的成績，直接決定著企業(yè)在今后的長遠(yuǎn)發(fā)展中的基礎(chǔ)條件。這一時期具有較強(qiáng)的綜合營銷能力、渠道運(yùn)作能力和管理水平的企業(yè)渴望成為市場成長的佼佼者，同時不排除部分過多依賴于技術(shù)能力的企業(yè)逐漸沒落。

    以綜合競爭能力為核心的市場較量，對企業(yè)產(chǎn)品策略提出的問題是數(shù)字告示企業(yè)需要從傳統(tǒng)的設(shè)備產(chǎn)品供應(yīng)廠商向“服務(wù)供應(yīng)商”，“系統(tǒng)解決方案”供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。在數(shù)字告示三大組件，顯示、播放和軟件中，真正體現(xiàn)數(shù)字告示本質(zhì)，和不同客戶應(yīng)用差異化的軟件產(chǎn)品的開發(fā)的價值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越硬件的播放器和顯示器開發(fā)的價值。

    數(shù)字告示產(chǎn)品將進(jìn)入以軟件進(jìn)步和軟件周邊的一些附屬功能、應(yīng)用的進(jìn)步為核心的產(chǎn)品發(fā)展期。數(shù)字告示企業(yè)將越來越傾向于為特定用戶提供適合的軟件產(chǎn)品和服務(wù)的廠商，其軟件企業(yè)的屬性和服務(wù)企業(yè)的屬性將不斷加強(qiáng)，同時硬件廠商的屬性逐漸弱化，甚至邊緣化。在一些行業(yè)、一些市場區(qū)域，甚至?xí)�出現(xiàn)一批具有代表性的專職數(shù)字告示服務(wù)廠商，其服務(wù)范圍甚至超過基礎(chǔ)平臺部分，涉足到運(yùn)營、內(nèi)容制作等更多的層面。

數(shù)字告示市場走向廣義

    目前數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂、發(fā)展失衡、產(chǎn)能相對過剩的結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)生的另一個主要變化是更多的市場空間被發(fā)覺出來�，F(xiàn)有數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)主要關(guān)注的市場空間依然局限于新媒體、金融通信產(chǎn)業(yè)、連鎖品牌店、連鎖酒店、公共交通和輔助設(shè)施、公司總部政府辦公樓宇等市場。在這些市場上可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特征，那就是在整個國民經(jīng)濟(jì)中處于第三產(chǎn)業(yè)，處于財富鏈條的“消費(fèi)端”。

    以航美的機(jī)場媒體系統(tǒng)和中石化加油站媒體系統(tǒng)為例，其主要作用是廣告展示，是生產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)場所，并不為社會直接創(chuàng)造價值。這種集中于消費(fèi)端的市場格局使得數(shù)字告示產(chǎn)品本身的應(yīng)用模式受到嚴(yán)重限制。與此對比，即便是在第三產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)，金融等領(lǐng)域，數(shù)字告示的應(yīng)用只要具有一定生產(chǎn)的性質(zhì)，告別了簡單的廣告展示，其企業(yè)對產(chǎn)品認(rèn)可度和需求決心都有明顯的提高。

    Pjtime.com分析認(rèn)為，今后國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)市場拓展的兩個方向分別會是在社會服務(wù)行業(yè)繼續(xù)深化，深入到第三產(chǎn)業(yè)的每一個角落，并逐步深入到第二產(chǎn)業(yè)，完成整個國名經(jīng)濟(jì)主體的覆蓋。面對這種趨勢，數(shù)字告示企業(yè)不應(yīng)該局限于國民經(jīng)濟(jì)“消費(fèi)”的市場拓展，而應(yīng)該為更多的社會服務(wù)行業(yè)和制造行業(yè)提供切實(shí)可行的應(yīng)用方案。

    “制造財富”會成為未來數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的最核心本質(zhì)。國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)去年之前常說的一句話是“幫助企業(yè)建立一個企業(yè)電視臺，幫他運(yùn)營這個電視臺，可以上廣告，賺錢”。這種提法在本質(zhì)上與數(shù)字告示的實(shí)際市場需求是相反的。作為一個公共服務(wù)行業(yè)，比如政府，或者是一個企業(yè)，一家面粉廠，他更關(guān)心的問題應(yīng)該是如何把自己的“工作做好”，而不是在此之外去做什么傳媒、去做什么廣告。

    數(shù)字告示的社會服務(wù)行業(yè)的重要組成部分是公共交通，除了地鐵、機(jī)場之外還應(yīng)包括公交等公共交通領(lǐng)域數(shù)字告示的應(yīng)用價值很大。此外，政府將是公共服務(wù)市場另一個巨頭性的行業(yè)，數(shù)字告示對于政府的政務(wù)公開、民主監(jiān)督、預(yù)防腐敗具有很好的效果，可以建設(shè)成民心工程、信心工程，比如象反黑最為得力的重慶市有關(guān)方面推薦這個產(chǎn)品可能會有意想不到的效果：這就如同四川的學(xué)校在地震之后基于安全原因率先采用數(shù)字告示系統(tǒng)一樣。

    數(shù)字告示產(chǎn)品進(jìn)入國民經(jīng)濟(jì)第二產(chǎn)業(yè)市場也將是未來數(shù)字告示市場的重要發(fā)展方向。公開的信息展示、企業(yè)文化展示、工人精神風(fēng)貌展示、安全教育、公司決策的貫徹等等方面數(shù)字告示系統(tǒng)完全可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紅布條幅、布告宣傳欄發(fā)揮巨大的功能。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在管理水平上與歐美都有一定差距，這一點(diǎn)恰恰會成為國內(nèi)企業(yè)能夠全球領(lǐng)先接受數(shù)字告示產(chǎn)品的切入點(diǎn)，“數(shù)字告示能夠幫助企業(yè)提升它的管理水平”這對很多企業(yè)來講意義重大。

    無論是在公共服務(wù)還是在工業(yè)領(lǐng)域數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展都會具有一個顯著的特征：“數(shù)字告示產(chǎn)品要作為一個生產(chǎn)工具存在”，要為社會、企業(yè)創(chuàng)造直接的價值。03年前后，國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的興起得益于新媒體的出現(xiàn)，但是新媒體只不過是數(shù)字告示應(yīng)用領(lǐng)域的冰山一角，這個市場也會很快飽和。同時，受制于媒體行業(yè)是典型的消費(fèi)性行業(yè)，數(shù)字告示直接創(chuàng)造財富的價值不明顯，數(shù)字告示在該行業(yè)的發(fā)展也并非想象中的那么“光環(huán)璀璨”。

    而一旦數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)真正能夠在社會生活、工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域發(fā)揮直接的財富創(chuàng)造價值，例如幫助政府樹立廉潔高效的形象、加強(qiáng)公眾監(jiān)督；幫助企業(yè)提高管理水平、工人技能水平、企業(yè)安全生產(chǎn)水平；幫助教育機(jī)構(gòu)更好的用好多媒體教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，將優(yōu)質(zhì)教育資源最大化；那么數(shù)字告示產(chǎn)品的價值也將最大化，客戶對產(chǎn)品的需求和依賴程度也會顯著增強(qiáng)。由于這些領(lǐng)域涉及范圍非常廣泛，這些市場的拓展也有利于數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的有序化發(fā)展，特別是有利于數(shù)字告示企業(yè)解決目前的相對產(chǎn)能過剩問題。

抓好市場切入點(diǎn) 數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)前途無限

    在數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)走向更廣義的市場的路途中，首先必須拋棄的是“數(shù)字告示會幫您建立一個電視臺，跑廣告賺錢”的思維；企事業(yè)單位更看重數(shù)字告示系統(tǒng)如何融入現(xiàn)有業(yè)務(wù)，并發(fā)揮創(chuàng)造更多價值的作用；第二，數(shù)字告示企業(yè)面對更廣闊的市場必須認(rèn)真思考“服務(wù)型”企業(yè)的真正本質(zhì)，切實(shí)理解軟件是體現(xiàn)客戶需求差異的載體的市場規(guī)律，最好企業(yè)一對一的針對性服務(wù)；第三，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)在更廣泛市場的發(fā)展依然處于起步階段，數(shù)字告示企業(yè)必須做好客戶完全不了解、不理解數(shù)字告示含義價值，甚至到處碰壁的準(zhǔn)備。

    針對第三點(diǎn)的情況，數(shù)字告示企業(yè)必須成為能夠“上門推銷”的企業(yè)。雖然上門推銷是一種很原始的銷售方案，但是簡單有效，而且低成本。在上門推銷之前，數(shù)字告示企業(yè)必須抓住數(shù)字告示系統(tǒng)到底在哪些領(lǐng)域能夠?yàn)樵摽蛻魟?chuàng)造價值，尤其是要抓住客戶原有的產(chǎn)業(yè)鏈條上數(shù)字告示的切入點(diǎn)，最好抓住客戶原有產(chǎn)業(yè)鏈條上存在問題，而數(shù)字告示系統(tǒng)恰恰能更好的解決這個問題的地方作為切入點(diǎn)。充分的基礎(chǔ)準(zhǔn)備是征服客戶的關(guān)鍵。

    讓客戶能夠接受數(shù)字告示系統(tǒng)，尤其是讓全新的客戶能夠接受數(shù)字告示系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn)是讓他們看到，數(shù)字告示系統(tǒng)不是一個“消費(fèi)”產(chǎn)品，而是一個“生產(chǎn)工具”；而且是與原有的企業(yè)系統(tǒng)緊密結(jié)合，更好的解決其中許多未決問題，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值的生產(chǎn)工具——是提升企業(yè)核心競爭力的“好工具”。

    “有信息展示的地方就應(yīng)該有數(shù)字告示”、“有傳統(tǒng)告示欄的地方就有數(shù)字告示的市場”：問題的關(guān)鍵在于怎樣說服客戶，怎樣幫助客戶利用數(shù)字告示提升客戶自身的競爭力，創(chuàng)造更多的價值。解決好了市場持續(xù)增長的問題也就等于解決好了數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)最大的問題，解決好了現(xiàn)今數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)一系列表面問題發(fā)生的基礎(chǔ)條件的問題，也就是解決了數(shù)字告示企業(yè)長期發(fā)展、不斷成長的問題。