產(chǎn)品好才能賣得好，創(chuàng)維的口碑營(yíng)銷

產(chǎn)品好才能賣得好

    葛大爺（網(wǎng)友對(duì)著名演員、藝術(shù)家葛優(yōu)的昵稱）有一句經(jīng)典的廣告語：吃飯，還是去人多的地（餐館）。這也是以葛大爺為代表的外行人日常消費(fèi)的基本經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：我啊，還是相信群眾。

    吃飯是這樣，選擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是這樣，買彩電也是如此。常言道，水漲換高，彩電市場(chǎng)往往是誰買的好，誰買的就會(huì)更好。在營(yíng)銷學(xué)上這則叫：口碑傳播。通過簡(jiǎn)單的人到人的觀念復(fù)制和消費(fèi)體驗(yàn)復(fù)制，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不斷的擴(kuò)散出去，從而在成持久的市場(chǎng)銷售魅力。創(chuàng)維彩電在市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功充分印證了口碑營(yíng)銷的巨大價(jià)值。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，今年10月份創(chuàng)維電視機(jī)銷售總量72.4萬臺(tái)，按年增加17%，電視機(jī)銷售總額則升57%；期內(nèi)中國(guó)彩電事業(yè)部銷售量增34%，銷售額升67%，當(dāng)中平板電視機(jī)(大部份為液晶電視機(jī))銷量升2.01倍至48.89萬臺(tái)。而在包括四到九月的09財(cái)年的上半年，創(chuàng)維彩電則實(shí)現(xiàn)了平板電視機(jī)銷售量同比增238%，電視機(jī)總銷售額同比增加49%的輝煌業(yè)績(jī)。海外電視事業(yè)部在金融危機(jī)的影響下，雖然CRT產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，平板產(chǎn)品銷量反而激增764%。

    創(chuàng)維彩電持續(xù)的銷售高潮是怎么形成的呢？筆者認(rèn)為其中有幾個(gè)細(xì)節(jié)非常值得注意。

    在家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)創(chuàng)維主推液晶電視，其中不乏擁有酷開、K歌功能的高等級(jí)產(chǎn)品。家電下鄉(xiāng)活動(dòng)主要針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)主要行業(yè)思想是在下鄉(xiāng)市場(chǎng)投放更為便宜的產(chǎn)品，中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的企業(yè)中，CRT產(chǎn)品的投放量明顯高于液晶等平板電視。同時(shí)，部分廠商在家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)投入的平板產(chǎn)品多是專門為家電下鄉(xiāng)定制的產(chǎn)品，并以定制產(chǎn)品更符合農(nóng)村需求為賣點(diǎn)大力營(yíng)銷。而事實(shí)上，這些農(nóng)村定制產(chǎn)品則缺乏在城市市場(chǎng)常見的多媒體等時(shí)髦功能。

    與大多數(shù)企業(yè)的作為不同，創(chuàng)維家電下鄉(xiāng)主打液晶彩電，而且提供大量大尺寸具有K歌等農(nóng)村實(shí)用增值功能的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品深受農(nóng)村消費(fèi)者的好評(píng)，也滿足農(nóng)村消費(fèi)者不斷追求更高的物質(zhì)文化生活水平的需要。全國(guó)家電下鄉(xiāng)彩電市場(chǎng)，創(chuàng)維連續(xù)穩(wěn)坐第一的事實(shí)說明，在農(nóng)村市場(chǎng)“好產(chǎn)品更受歡迎”的規(guī)律同樣適用，同時(shí)以為農(nóng)村市場(chǎng)是消化擠壓落后產(chǎn)能的私家后院的策略，往往會(huì)得到市場(chǎng)抵制的結(jié)果。

    不僅是在家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)，創(chuàng)維的產(chǎn)品策略非常獨(dú)特。在新興的LED彩電市場(chǎng)，創(chuàng)維的策略也與眾不同。LED電視是未來液晶電視在顯示技術(shù)上最重要的演進(jìn)方向之一，也是09年才真正進(jìn)入市場(chǎng)成熟期的一項(xiàng)新技術(shù)。創(chuàng)維在LED電視上，并不像大多數(shù)品牌那樣采用“新技術(shù)高價(jià)位”的策略，而是率先展開普及型的價(jià)格攻勢(shì)。

    目前國(guó)內(nèi)LED彩電市場(chǎng)，32英寸產(chǎn)品、42英寸產(chǎn)品和55英寸產(chǎn)品的最低價(jià)格均為創(chuàng)維產(chǎn)品。能夠在新興技術(shù)產(chǎn)品上以較低的更適合普通消費(fèi)者接受的價(jià)格推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，不僅說明創(chuàng)維強(qiáng)大的上游資源運(yùn)作能力，更代表著創(chuàng)維一種特殊的品牌理念：拿走該拿的利潤(rùn)，其它價(jià)值則留個(gè)消費(fèi)者。

    在家電下鄉(xiāng)一個(gè)純低端市場(chǎng)，創(chuàng)維反而投入更多的“高級(jí)產(chǎn)品”；在LED彩電一個(gè)剛剛興起的新技術(shù)市場(chǎng)，創(chuàng)維卻甘愿做市場(chǎng)價(jià)格下拉的“拓荒�！薄１砻嫔�，看起來是創(chuàng)維犧牲了自己的利潤(rùn)，而背后則是由于在同樣的市場(chǎng)創(chuàng)維產(chǎn)品更出色，或者同樣出色的產(chǎn)品創(chuàng)維產(chǎn)品更優(yōu)惠獲得了更高的市場(chǎng)份額。對(duì)于創(chuàng)維來講，向更大的銷量要利潤(rùn)、向銷售規(guī)模要價(jià)值，本身體現(xiàn)的則是企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的和諧統(tǒng)一。

口碑傳遞價(jià)值

    事實(shí)上，在彩電產(chǎn)品上創(chuàng)維一直堅(jiān)持從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益計(jì)、從社會(huì)公共利益計(jì)的思路。在多媒體電視產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品上，創(chuàng)維是著手最早、產(chǎn)品最成功的之一。自07年開始至今，創(chuàng)維已經(jīng)先后推出了五代酷開娛樂電視。這些電視具有流暢的藍(lán)光流媒體功能、網(wǎng)絡(luò)電影酷影功能、獨(dú)享私家KTV卡啦OK功能，以及目前流行的網(wǎng)絡(luò)功能。在創(chuàng)維產(chǎn)品功能領(lǐng)先的同時(shí)，創(chuàng)維產(chǎn)品也在內(nèi)在品質(zhì)深挖細(xì)嚼。

    創(chuàng)維彩電產(chǎn)品大多數(shù)采用業(yè)界普遍認(rèn)可的IPS硬質(zhì)液晶屏幕。IPS液晶技術(shù)只有日本松下、韓國(guó)LG和國(guó)內(nèi)京東方等少數(shù)廠家擁有。這種屏幕在色彩、對(duì)比度和廣角性能上具有更好的效果表現(xiàn)。而與大多數(shù)IPS屏幕不同，創(chuàng)維采用的還是韓國(guó)LGD頂級(jí)的硬質(zhì)IPS屏幕。堪稱是皇冠上的明珠。硬質(zhì)屏幕進(jìn)一步在減低屏幕反射光、眩光污染，提高屏幕抗打擊能力、加強(qiáng)家庭使用產(chǎn)品安全系數(shù)方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在采用優(yōu)質(zhì)屏幕的同時(shí)，創(chuàng)維還進(jìn)一步應(yīng)用了其特有的內(nèi)核處理引擎，六基色色彩技術(shù)，全方位提升彩電產(chǎn)品的畫質(zhì)表現(xiàn)。

    進(jìn)入09年以來，創(chuàng)維進(jìn)一步在LED光源、超薄LED技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面加大研發(fā)力度，于十月前后推出數(shù)款具有國(guó)際領(lǐng)先水平的高檔液晶電視。這些產(chǎn)品凝結(jié)了創(chuàng)維傳統(tǒng)視頻顯示工藝技術(shù)的精華，以及最新的彩電產(chǎn)業(yè)技術(shù)演進(jìn)成就，迅速成為市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，并進(jìn)一步推高了創(chuàng)維九月十月的市場(chǎng)銷量。

    以出色的產(chǎn)品技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)維并沒有制定如同大多數(shù)外資品牌在內(nèi)的彩電市場(chǎng)主流產(chǎn)品的高價(jià)位政策。業(yè)內(nèi)專家指出，創(chuàng)維彩電的功能和性能表現(xiàn)直至除了拔萃，但是價(jià)格非但不比別人高，很多時(shí)候還是最低的。以深受歡迎的K歌功能和網(wǎng)絡(luò)電影正版下載服務(wù)為例，至今其他彩電企業(yè)尚沒幾家有能力推出相應(yīng)產(chǎn)品。

    “同樣的價(jià)格不一樣的產(chǎn)品”，“同樣的價(jià)格更多的價(jià)值”。這就是創(chuàng)維彩電十余年鑄劍在消費(fèi)者心目中形成的基本口碑。從“不閃的健康的”CRT健康電視王者，到酷開娛樂電視英雄，再到目前網(wǎng)絡(luò)電視、LED電視普及的最核心推手，創(chuàng)維電視實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和效益的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

    產(chǎn)品在變、好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)在變。不變的是創(chuàng)維做好產(chǎn)品的努力，不變的是創(chuàng)維好產(chǎn)品不貴的戰(zhàn)略。創(chuàng)維這種永恒的產(chǎn)品文化已經(jīng)成為創(chuàng)維品牌價(jià)值的一部分，成為創(chuàng)維品牌人際傳播的本質(zhì)。

    由創(chuàng)維的案例可以看出，消費(fèi)者相信群眾的標(biāo)準(zhǔn)完全符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。而企業(yè)構(gòu)筑良好的人際傳播口碑的核心則在于“讓更多的人用更好的產(chǎn)品”——就像創(chuàng)維在家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)、在LED彩電產(chǎn)品上、在酷開電視上所做的和正在做的那樣。