雜談：京東方牌彩電背負(fù)幾個(gè)無奈

京東方要造BOE彩電

    京東方A(000725)、京東方B(200725)10月29日發(fā)布公告稱，擬設(shè)立京東方視訊科技公司實(shí)施京東方整機(jī)代工事業(yè)北京工廠S1項(xiàng)目。項(xiàng)目投資總額為3.86億元，集整機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售多項(xiàng)業(yè)務(wù)于一體，并負(fù)責(zé)運(yùn)營PEONY（牡丹，上世紀(jì)80年代著名彩電品牌）品牌顯示器以及BOE（京東方）品牌電視的銷售。項(xiàng)目預(yù)計(jì)2011年項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，年產(chǎn)銷MNT、TV 共362 萬臺(tái)，銷售收入32.5億元人民幣。此舉意味著京東方將把整機(jī)業(yè)務(wù)和自主品牌整機(jī)業(yè)務(wù)提升到一個(gè)新的決策高度。

    針對(duì)京東方進(jìn)入自主品牌彩電市場的消息，京東方內(nèi)部人士澄清表示，“京東方的整機(jī)代工業(yè)務(wù)一直就存在，此次只是設(shè)立了一家公司來運(yùn)作此事，但初期階段仍然會(huì)以代工業(yè)務(wù)為核心，至于‘自有品牌’的液晶電視的說法，那只是一個(gè)長期的計(jì)劃，短期內(nèi)還不可能大規(guī)模上馬自主品牌的生產(chǎn)和銷售。”該項(xiàng)目顯示器加彩電共計(jì)362萬臺(tái)的產(chǎn)能設(shè)計(jì)，32.5億元人民幣的預(yù)期銷售額也已說明這不是一個(gè)“大規(guī)�！钡淖灾髌放祈�(xiàng)目（僅國內(nèi)彩電市場未含出口的年銷售額已接近2000億元）。

    然而，京東方既然愿意設(shè)立一家專門的公司負(fù)責(zé)整機(jī)以及零售品牌業(yè)務(wù)，至少說明京東方在做一種進(jìn)入“品牌市場”的嘗試：今天的規(guī)模有限，絕對(duì)不意味著其野心有限、動(dòng)力有限。作為一家專職液晶面板等上游產(chǎn)品的器件企業(yè)，涉足整機(jī)市場，無論是走OEM還是自主品牌路線，都會(huì)令業(yè)內(nèi)人士為之嘩然。于是種種臆測隨之而來。最流行的學(xué)說則是認(rèn)為京東方此舉是為了消化逐步投產(chǎn)的液晶面板生產(chǎn)線的產(chǎn)能在“探路”。

    目前京東方擁有一條已投產(chǎn)的月產(chǎn)能10萬片的5代液晶面板生產(chǎn)線，成都一條已投產(chǎn)的月產(chǎn)能3萬片的4.5代液晶面板生產(chǎn)線——以上主要面向中小尺寸應(yīng)用市場，例如電腦顯示器、手持設(shè)備顯示器等。合肥在建的6代液晶面板生產(chǎn)線月產(chǎn)能將達(dá)9萬片，明年第四季度量產(chǎn)，北京在建的8代液晶生產(chǎn)線月產(chǎn)能也將達(dá)9萬片，12年底投產(chǎn)——這兩條主要面向液晶電視用中大型尺寸面板，其中六代線以27到37英寸切割為最經(jīng)濟(jì)，八代線以40到55英寸切割最經(jīng)濟(jì)。

    京東方大尺寸面板項(xiàng)目按42英寸切割計(jì)算，全部達(dá)產(chǎn)后相當(dāng)于年產(chǎn)僅千萬臺(tái)液晶電視用面板的生產(chǎn)規(guī)模。其中，一次性投資超300億元的北京八代線更被稱為“北京有史以來單體投資最大的項(xiàng)目”，北京市僅有的幾個(gè)年產(chǎn)值超千億的大型工業(yè)項(xiàng)目，也是北京首鋼搬遷、燕山石化意向搬遷后，北京市重點(diǎn)打造的除北汽之外另一個(gè)千億產(chǎn)值項(xiàng)目。

國內(nèi)數(shù)條高代線PK京東方

    大工廠、大產(chǎn)值必然需要大市場。這個(gè)市場就是全球的彩電市場、顯示器市場、筆記本市場。其中對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作起決定作用的則是全球彩電市場，特別是國內(nèi)彩電市場的占有。然而，想占有國內(nèi)液晶彩電市場上游資源供應(yīng)鏈的企業(yè)不僅只有京東方一家。與京東方八代線同步，國內(nèi)已經(jīng)擁有數(shù)條高世代液晶面板線在布局。

    現(xiàn)在中國內(nèi)地在建、待建的高世代線已經(jīng)有8條：夏普出售給南京政府、中電子熊貓的8代線及相應(yīng)擴(kuò)能升級(jí)項(xiàng)目，雙方意向合作的8代線；臺(tái)系資本、日系技術(shù)與昆山政府合作的龍飛光電的8.5代線（原流傳的龍騰光電計(jì)劃7.5代線的升級(jí)版），廣新光電（即奇美）與佛山政府的8.5代線，LG與廣州市政府的8代線，三星與蘇州市政府的8代線（一說是7.5代線），以及京東方在北京建立的8代線和合肥6代線。此外，流傳中臺(tái)灣友達(dá)也對(duì)大陸設(shè)廠擁有興趣。以上生產(chǎn)線預(yù)計(jì)投產(chǎn)期最晚均在2012年底之前。

    以上生產(chǎn)線中已經(jīng)完成全部項(xiàng)目前期手續(xù)，已經(jīng)開工或者近期可以開工的有南京夏普二手6代線、合肥京東方6代線、北京京東方8代線，以及龍飛光電8.5代線。其中，按現(xiàn)有進(jìn)度，8代線方面龍飛光電極可能在2012率先投產(chǎn)。而京東方8代線投產(chǎn)預(yù)期則為2012年底。

    按國內(nèi)彩電市場現(xiàn)在的容量3500萬臺(tái)計(jì)算，以上提到的“已經(jīng)完成全部項(xiàng)目前期手續(xù)，已經(jīng)開工或者近期可以開工”的面板線已經(jīng)基本可以滿足國內(nèi)市場需求。而如果上述提到的計(jì)劃內(nèi)的8條線全部如期投產(chǎn)并達(dá)到滿產(chǎn)，則可為國內(nèi)提供近億塊大尺寸液晶顯示面板，幾乎相當(dāng)于國內(nèi)彩電市場最鼎盛時(shí)期的產(chǎn)能需求總和。

    由以上分析可以看出，未來的液晶面板市場并非想象中的“藍(lán)�！�，而極有可能泛濫成為“價(jià)格戰(zhàn)的紅�！薄＞〇|方液晶面板與其他世界巨頭相比，中國制造和本地制造的成本優(yōu)勢也會(huì)被“紛至沓來”的外商本地面板線擠壓掉。同時(shí)，在面板本身具有的技術(shù)積累上，無疑外商們是集體領(lǐng)先的（當(dāng)然不排除外商不愿向國內(nèi)轉(zhuǎn)移最好的技術(shù)，反而使產(chǎn)品層面的技術(shù)能力京東方更為領(lǐng)先——不過這種可能性很�。�。對(duì)于消費(fèi)者，尤其是買電視要看面板的消費(fèi)者，外商生產(chǎn)線還具有一定的品牌優(yōu)勢：例如廣受關(guān)注的夏普屏、三星屏或者硬屏等概念。

    面對(duì)本土生產(chǎn)的競爭，京東方靠什么推銷自己的面板產(chǎn)品呢？犧牲利潤壓低價(jià)格是一個(gè)招數(shù)，此外“自產(chǎn)自銷”又是另一個(gè)招數(shù)。這也就有了京東方牌的液晶電視的“長遠(yuǎn)計(jì)劃”。京東方成立京東方視訊科技公司的本質(zhì)就是為自主品牌戰(zhàn)略，面板資源的自產(chǎn)自銷做準(zhǔn)備。而又冠以“長遠(yuǎn)計(jì)劃”則是應(yīng)為，第一畢竟未來市場格局怎樣還難說，第二面板生產(chǎn)線尚未建完也不需要急于推動(dòng)自主品牌彩電上市：不過先做一些這方面的準(zhǔn)備還是需要的。

品牌彩電企業(yè)被面板商“瓜分”

    但是京東方做出這一“戰(zhàn)略”準(zhǔn)備的原因絕不僅限于對(duì)未來與外資面板線競爭關(guān)系的“懼怕”。另一個(gè)令京東方必須認(rèn)真關(guān)注的事實(shí)是，外資面板企業(yè)不僅大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場，甚至已經(jīng)提前和國內(nèi)終端彩電企業(yè)“康佳、海信”們建立了結(jié)盟關(guān)系。

    廈華的控股大股東為臺(tái)系面板企業(yè)中華映管。關(guān)聯(lián)利益使得廈華在采購面板時(shí)，尤其是面板產(chǎn)能相對(duì)過剩時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮大股東的利益�？导岩壕�模組投資昆山，顯然是看上了龍飛廣電的液晶面板項(xiàng)目，同時(shí)也可以兼顧蘇州的三星面板工廠。TCL液晶模組在惠州，對(duì)于廣州的LG液晶面板線、奇美佛山線也有地緣意義。夏普南京聯(lián)手中電子熊貓的布局不盡擁有熊貓這個(gè)終端品牌，更是臨近夏普南京生產(chǎn)基地。

    外資液晶面板企業(yè)與國內(nèi)終端彩電廠商的結(jié)對(duì)現(xiàn)象不僅源于品牌廠商液晶模組對(duì)上游面板線的靠攏，更源于這些企業(yè)在液晶模組項(xiàng)目上的深入合作。TCL集團(tuán)液晶模組整機(jī)一體化制造項(xiàng)目落戶四川成都高新區(qū)，背后是臺(tái)系面板大廠友達(dá)的支持。據(jù)悉，該項(xiàng)目將由臺(tái)灣友光電股份有限公司提供技術(shù)合作，由TCL集團(tuán)投資。友達(dá)在成都的布局號(hào)包括由友達(dá)光電與四川長虹合資成立的長智光電(四川)有限公司(BVCH Optronics (Sichuan) Corp.)。該公司將于第四季度正式開始液晶模組的批量投產(chǎn)。友達(dá)光電持有該公司51%的股權(quán)，四川長虹則持有其余49%的股權(quán)，公司注冊(cè)資本為1億人民幣。此外，友達(dá)在全球代工重鎮(zhèn)長三角的蘇州也有布局。

    與友達(dá)的措施類似，LG也采用了同樣的市場策略。去年4月份，創(chuàng)維集團(tuán)宣布投資參股韓國LG Display公司（下稱“LGD”）廣州液晶模組工廠。目前LGD廣州液晶模組工廠已經(jīng)投產(chǎn)，目前創(chuàng)維銷售的液晶電視中有一半采用了LGD廣州工廠生產(chǎn)的液晶模組。青島海信液晶模組項(xiàng)目雖然立足自主建設(shè)，但是其上游面板上也已經(jīng)與奇美建立了密切的合作采購關(guān)系。海爾最近也與友達(dá)進(jìn)行了面板采購或者模組等方面的上游合作關(guān)系的接洽，其中海爾張瑞敏曾親訪臺(tái)灣。

    分析認(rèn)為，在今年的全球液晶面板市場上，面板廠商產(chǎn)能相對(duì)過剩，終端彩電企業(yè)斷貨缺貨的狀況已經(jīng)多次循環(huán)上演。上下游協(xié)調(diào)的不當(dāng)給雙方都造成了巨大損失。因此，雙方在深度穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系的建設(shè)上擁有著一致的訴求。特別是自身不具有終端品牌資源優(yōu)勢的臺(tái)系企業(yè)更是愿意與國內(nèi)終端企業(yè)深度合作。

    這種上下游的合作關(guān)系，隨著大陸面板企業(yè)進(jìn)入液晶模組的規(guī)模的增加將近一步增強(qiáng)。而對(duì)于京東方，一個(gè)沒有終端品牌資源的企業(yè)，其一旦投資了大尺寸面板項(xiàng)目則也面臨著與其最大的客戶群，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)深度合作的問題。但是，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，京東方八代線投產(chǎn)尚需兩三年的時(shí)間。這個(gè)時(shí)期內(nèi)可能出現(xiàn)，隨著面板產(chǎn)能進(jìn)入“過剩隱憂”階段，終端品牌企業(yè)市場被提前“瓜分”的局面。京東方近日推出的OEM戰(zhàn)略和自主品牌戰(zhàn)略均可看成是對(duì)這樣一種局面出現(xiàn)的“未雨綢繆”的準(zhǔn)備。

京東方自產(chǎn)自銷的“矛盾”

    京東方液晶面板“自產(chǎn)自銷”戰(zhàn)略的初露端倪也不僅僅是對(duì)可能出現(xiàn)的“面板資源過剩、銷售不易展開”的情形的準(zhǔn)備。另一方面，京東方通過OEM或者自主品牌的整機(jī)產(chǎn)品也可以將液晶項(xiàng)目從基本的面板資源向后端模組、整機(jī)延伸，獲得更高的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)和利潤空間。畢竟僅僅國內(nèi)彩電市場就是超過2000億的一塊大蛋糕。如果僅作面板則只能分的千億左右的市場空間，進(jìn)入整機(jī)市場則可能在另一個(gè)一千億上做出效益文章。

    然而，分析也認(rèn)為京東方如果大量進(jìn)入品牌業(yè)務(wù)則相當(dāng)于與自己的液晶面板的下游客戶“康佳、TCL”們同業(yè)競爭。這樣將使品牌彩電企業(yè)更不愿采購京東方的液晶面板。而通過OEM市場，雖然終端品牌層面的競爭關(guān)系被消除掉，但是其客戶群三星、索尼、飛利浦等均已經(jīng)擁有穩(wěn)定的OEM廠商。這些廠商中也包括部分國內(nèi)品牌彩電企業(yè)。更為重要的是，國際彩電市場的OEM代理商也是京東方重要的面板產(chǎn)品銷售客戶。

    因此，“自產(chǎn)自銷”戰(zhàn)略（無論是OEM還是自主品牌產(chǎn)品）雖然能夠幫助京東方應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的“液晶面板產(chǎn)能過剩”的危機(jī)，以及“品牌彩電企業(yè)市場被瓜分”的危機(jī)，并產(chǎn)生京東方內(nèi)部更高的協(xié)同效應(yīng)和市場效益，但是同時(shí)也會(huì)在其面板資源的采購客戶和其自身之間構(gòu)成“同業(yè)競爭”關(guān)系，進(jìn)而影響其液晶面板的銷售業(yè)務(wù)。

    從整個(gè)國內(nèi)彩電行業(yè)來看，視像協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，第三季度圍繞液晶產(chǎn)業(yè)鏈的投資非常集中，國內(nèi)在液晶產(chǎn)業(yè)鏈上的投資約有2000億元的規(guī)模。業(yè)界已有機(jī)構(gòu)和專家呼吁，中央政府應(yīng)收回重大項(xiàng)目審批權(quán)，避免重復(fù)投資，加大對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的重大工程投資項(xiàng)目的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)，以避免產(chǎn)能過剩、重復(fù)投資的老問題再次出現(xiàn)。

    對(duì)于京東方，其自產(chǎn)自銷政策的前提如果假設(shè)成“消化自身的液晶面板產(chǎn)能”，如果是在液晶面板缺貨、產(chǎn)能不足的階段，這樣的策略未嘗不可。但是這種消化產(chǎn)能的戰(zhàn)略如果是建立在對(duì)未來“液晶面板產(chǎn)能市場可能過�！钡呐袛嗌蟿t就會(huì)顯得“意義不大”。無論是OEM市場還是品牌市場都是一個(gè)競爭非常激烈、以成本取勝的市場。京東方進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域并非找到了一個(gè)“藍(lán)�！�，而是又踏進(jìn)了另一個(gè)火坑。同時(shí)，如果液晶面板產(chǎn)能面臨過剩的時(shí)代，京東方的整機(jī)項(xiàng)目也未嘗不是一個(gè)“產(chǎn)能過�！毙袠I(yè)的過剩項(xiàng)目。

    對(duì)于國內(nèi)液晶顯示產(chǎn)業(yè)，目前最主要的擔(dān)心均是來自于對(duì)未來過于樂觀的估計(jì)導(dǎo)致的投資和產(chǎn)能急劇增長，市場迅速進(jìn)入肉搏狀態(tài)的“過剩危機(jī)”。這樣的狀態(tài)也許對(duì)于已經(jīng)進(jìn)行了多年市場運(yùn)轉(zhuǎn)，收回了大部分研發(fā)和投資資源的臺(tái)系、韓系和日系液晶面板企業(yè)是可以承受的，但是對(duì)于本土面板和彩電企業(yè)絕對(duì)是一個(gè)“噩夢”。

    危險(xiǎn)的是，無論外資企業(yè)投資國內(nèi)面板是不是有意擠壓“京東方”這樣的本土產(chǎn)業(yè)的生存空間，一旦這種投資成為事實(shí)，對(duì)京東方的“市場擠壓”不可避免。而與已經(jīng)投資多條高世代線，收回了相當(dāng)部分研發(fā)和資金成本的處于“項(xiàng)目成熟期”的外資企業(yè)比較，京東方的8代線完全是嶄新的項(xiàng)目，是一個(gè)本土民族產(chǎn)業(yè)的“嬰兒”項(xiàng)目。

    因此，國家政策層面要考慮的問題不僅僅是對(duì)過剩產(chǎn)能的抑制、保持良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)的問題，更包括“怎樣保護(hù)民族創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新成果，怎樣促成民族產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大”的問題。筆者認(rèn)為，這也是“京東方”牌彩電概念提出后，最應(yīng)該被深入思考的問題：京東方倘若自產(chǎn)自銷液晶面板，必定會(huì)是“無奈之舉”。