力挺彩電業(yè)務(wù) 家電巨無霸海爾09年醞釀黑色轉(zhuǎn)型

沒有彩電的海爾是不完整的海爾

    于1月8日，在美國(guó)拉斯韋加斯拉開帷幕的全球最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品展——美國(guó)CES展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，位于中央展廳的海爾展臺(tái)人滿為患。這是海爾連續(xù)第三次進(jìn)入全球頂級(jí)消費(fèi)電子展中央展廳，也是國(guó)內(nèi)唯一進(jìn)入美國(guó)CES中央展廳的“超級(jí)品牌”。

    展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)海爾展示了49個(gè)型號(hào)86款高科技產(chǎn)品，其中其全球首家推出的240Hz運(yùn)動(dòng)高清模卡電視成為了最吸引與會(huì)觀眾眼球的產(chǎn)品。此外，海爾可以“一鍵暢網(wǎng)”的高清網(wǎng)絡(luò)電視、30mm超薄高清電視、及節(jié)能達(dá)37%的液晶電視也獲得了與會(huì)專家和普通消費(fèi)者的深度贊譽(yù)。此次展會(huì)海爾展出的陣容強(qiáng)大的平板電視產(chǎn)品不僅說明海爾已經(jīng)躍居世界彩電產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的頂級(jí)品牌行列，更是表明彩電業(yè)務(wù)已經(jīng)成為海爾嶄新的拳頭型產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

    作為本土最大的家電企業(yè)，海爾一直有著一塊心病：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)海爾的白電和小家電產(chǎn)品均具有問鼎第一，至少是進(jìn)入三甲的實(shí)力；在全球市場(chǎng)海爾的洗衣機(jī)和空調(diào)產(chǎn)品的銷量始終保持行業(yè)領(lǐng)先水平，冰箱產(chǎn)品更是在08年成功奪得全球第一的殊榮；但是在黑色家電領(lǐng)域“海爾”還只是一個(gè)小兄弟。

    不僅在以彩電為代表的黑色家電產(chǎn)品的全球性品牌陣營(yíng)中海爾很難躋身其中，即便是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)海爾也只能甘居海信、康佳、TCL、創(chuàng)維和長(zhǎng)虹等幾大本土品牌之后。在黑色家電領(lǐng)域海爾的“滯后”已經(jīng)成為制約海爾成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)綜合家電第一品牌的最大瓶頸。

    國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，彩電、音響等黑色家電產(chǎn)品具有特殊的地位。彩電產(chǎn)品每年的銷量比空調(diào)和洗衣機(jī)的總和還要多。在平板電視產(chǎn)品市場(chǎng)比例不斷增長(zhǎng)的背景下，彩電產(chǎn)品綜合銷售額更是逐年攀高：在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和彩電家用電器四大件中，彩電產(chǎn)品的銷售額足以和任何另外三類產(chǎn)品中的兩類的銷售額之和相比。

    彩電產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)老百姓消費(fèi)名副其實(shí)的“第一”家電產(chǎn)品。不僅僅是廣大農(nóng)村市場(chǎng)，彩電能夠先于冰洗空三大件進(jìn)入普通家庭，即便是城市市場(chǎng)，彩電產(chǎn)品的市場(chǎng)保有率也遠(yuǎn)高于其它大件家電產(chǎn)品。

    以白色家電業(yè)務(wù)起家，并獲得了豐碩成果的海爾一直沒有放棄在彩電這類黑色家電產(chǎn)品上的布局。近年來海爾先后建立起了CRT電視、等離子電視和液晶電視的生產(chǎn)研發(fā)基地，并大舉投入研發(fā)力量，在產(chǎn)品的創(chuàng)新、品牌的營(yíng)銷上下足了功夫�！昂�爾連續(xù)三年進(jìn)入美國(guó)CES中央展廳，主要目的就是擴(kuò)大海爾彩電產(chǎn)品的影響力”，一位家電行業(yè)觀察家這樣表示，“像美國(guó)CES這樣的消費(fèi)電子展，海爾主要展出的產(chǎn)品一直是彩電，09年展會(huì)彩電產(chǎn)品更是幾乎占據(jù)了展臺(tái)所有的最重要位置�！�

同城兄弟海信的平板崛起深深觸動(dòng)海爾

    談到海爾彩電業(yè)務(wù)最大的得失，業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)非常顯著的共識(shí)。那就是在平板產(chǎn)業(yè)的崛起階段，海爾雖然也取得了很大的成績(jī)，但是和同城兄弟海信相比較，依然相差較大。

    近五年來，海信依靠在平板戰(zhàn)略上的成功，迅速的由國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的一個(gè)二級(jí)品牌、區(qū)域品牌躍居為“行業(yè)第一”。海信在國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)的成績(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的把東芝、日立、松下等傳統(tǒng)洋巨頭摔在身后的，成為品牌可以和三星比肩，銷量超越索尼的國(guó)內(nèi)平板霸主。

    海信在平板上的成功，為海信提供了一個(gè)有望問鼎國(guó)內(nèi)家電第一品牌的機(jī)會(huì)。平板產(chǎn)業(yè)帶來的巨大利潤(rùn)和品牌影響力已經(jīng)成為海信在白電市場(chǎng)繼續(xù)披荊斬棘的利器。在海信平板產(chǎn)業(yè)成功完成品牌質(zhì)變的同時(shí)，海信在變頻空調(diào)和TD手機(jī)上持久的技術(shù)研發(fā)，更為其在即將到來的家電節(jié)能時(shí)代和3G通信時(shí)代，邁向國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)第一把交椅奠定了基礎(chǔ)。

    與海信的大家電策略相同，長(zhǎng)虹近年來也通過一系列的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈工程、兼并重組，在完成著從一個(gè)傳統(tǒng)的黑色家電巨頭，向一個(gè)全業(yè)務(wù)黑白俱全的家電巨頭的轉(zhuǎn)變。07年長(zhǎng)虹投資建設(shè)了國(guó)內(nèi)第一條成熟的等離子屏生產(chǎn)線。雖然08年該項(xiàng)目遭遇了四川地震的不利影響，但是隨著09年該項(xiàng)目的正式量產(chǎn)，長(zhǎng)虹渴望在平板產(chǎn)業(yè)上擁有最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。以空調(diào)、冰箱壓縮機(jī)，平板顯示屏生產(chǎn)線為代表的長(zhǎng)虹上游產(chǎn)業(yè)鏈布局將成為長(zhǎng)虹問鼎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家電第一巨頭的重要砝碼。

    無論是同城兄弟海信的發(fā)達(dá)，還是異域強(qiáng)手長(zhǎng)虹的崛起，最有感觸的只可能是今日的國(guó)內(nèi)家電第一品牌“海爾”。

    據(jù)業(yè)內(nèi)傳說，海爾和海信的私下較量由來已久。即便是青島的一條街道的命名、一座標(biāo)志性大樓的興建都曾在二者之間引起“軒然大波”。一座城市，兩個(gè)家電嬌子，就如同孿生的親兄弟，相互比較是難免。甚至二者的一些年終福利待遇都會(huì)被員工拿到網(wǎng)上去做評(píng)比。

    目前海信和海爾，一個(gè)是彩電第一、一個(gè)是家電第一；一個(gè)是黑電第一，一個(gè)是白電第一，二者間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不言而喻。更為嚴(yán)重的是，除了海信之外，意欲和海爾爭(zhēng)奪家電第一名頭的還有深居?xùn)|南的一代梟雄長(zhǎng)虹。未來，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，三者的較量將逐步升級(jí)。這期間，海爾最大的、最容易被人攻擊的弱點(diǎn)就是“彩電”。

布局彩電，海爾優(yōu)劣明顯

    “整體家電”一直海爾家電產(chǎn)業(yè)的重要概念。在冰箱全球第一，洗衣機(jī)全球三甲、國(guó)內(nèi)第一，空調(diào)國(guó)內(nèi)三甲，小家電國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、廚衛(wèi)家電國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的整個(gè)海爾家電產(chǎn)業(yè)版圖中，唯一唱配角的“大腕”就是彩電。但是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾全力推動(dòng)彩電產(chǎn)業(yè)的壯大卻擁有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

    國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)一直以來的版圖格局均未能擺脫“春秋戰(zhàn)國(guó)”的局面。這個(gè)產(chǎn)業(yè)，無論是外資品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，雖然擁有行業(yè)領(lǐng)先者，但是并沒有主宰者和壟斷者。但是，家電領(lǐng)域其他產(chǎn)業(yè)的情況則完全不同。例如空調(diào)行業(yè)，海爾雖然能穩(wěn)居第三，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名一二的格力和美的產(chǎn)銷量都在海爾兩倍左右，實(shí)力相差非短時(shí)間能夠抹平。而在洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾則獨(dú)霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超過三分之一的份額，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的。

    在黑電產(chǎn)業(yè)上，除了彩電業(yè)務(wù)，海爾在手機(jī)和電腦產(chǎn)業(yè)上也有深度的布局，同時(shí)也取得了很好的市場(chǎng)效益。尤其是在完善海爾的3C產(chǎn)業(yè)鏈，布局于十年計(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略上，兩相業(yè)務(wù)的價(jià)值非比尋常。但是手機(jī)和電腦行業(yè)是處于寡頭格局的產(chǎn)業(yè)。面對(duì)諾基亞、三星、惠普、戴爾、聯(lián)想等產(chǎn)業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，海爾能取得今日的一席之地已經(jīng)實(shí)屬不易。

    與以上幾個(gè)產(chǎn)業(yè)不同，彩電產(chǎn)業(yè)的群雄紛爭(zhēng)格局，對(duì)海爾重點(diǎn)布局彩電產(chǎn)業(yè)具有著最有利的競(jìng)爭(zhēng)局面。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，主流品牌不下十余家，其中主要品牌間的差距并不大。即便是銷量第一的品牌和銷量第十的品牌相比較，銷售額差距也不過是一倍之多。這給海爾的后發(fā)制人留下了足夠的空隙。

    與冰箱、洗衣機(jī)等同屬大家電的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相似，彩電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上也是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，彩電產(chǎn)品和海爾優(yōu)勢(shì)的冰箱洗衣機(jī)等產(chǎn)品的消費(fèi)群體又具有很大的重疊性。這使得海爾彩電在市場(chǎng)上并不缺乏品牌認(rèn)知度。08年海爾的品牌價(jià)值超過800億，位居國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值榜榜首，其市場(chǎng)號(hào)召力非比尋常。同時(shí)，海爾品牌的營(yíng)銷曝光度、產(chǎn)業(yè)渠道完善度等也是國(guó)內(nèi)家電中的佼佼者。海爾品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷曝光度和渠道優(yōu)勢(shì)的價(jià)值都能很好的被嫁接到彩電產(chǎn)品上。

    “海爾彩電產(chǎn)品買的很不錯(cuò)，他們品牌大、廣告又多，很容易吸引消費(fèi)者”，北京大中電器的一位工作人員這樣評(píng)論海爾平板電視在北京的銷售情況。行業(yè)專家指出，海爾彩電產(chǎn)業(yè)對(duì)海爾的價(jià)值非同尋常，其中“第一臺(tái)”家電效應(yīng)非常明顯。

    彩電產(chǎn)業(yè)從CRT產(chǎn)品向平板電視的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致了消費(fèi)者重新審視市場(chǎng)上的主流品牌。對(duì)于那些已經(jīng)擁有了海爾的冰箱、空調(diào)或者洗衣機(jī)產(chǎn)品的家庭，海爾的彩電非常具有吸引力。作為大多數(shù)家庭第一臺(tái)電器產(chǎn)品的彩電，在更新?lián)Q代的潮流中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的追求更高。其中品牌價(jià)值是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的方面之一。

    據(jù)筆者從北京市場(chǎng)了解到的情況來看，消費(fèi)者選購(gòu)海爾彩電的主要理由無不集中在品牌文化優(yōu)勢(shì)和海爾良好的品質(zhì)、售后口碑上。大多數(shù)消費(fèi)者表示，即便不了解海爾平板彩電產(chǎn)品到底擁有什么優(yōu)勢(shì)，但是也擁有足夠的理由相信海爾產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。

    海爾彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)是明顯的。但是，北京國(guó)美的部分一線彩電銷售人員也向筆者指出了海爾彩電的不足之出：海爾彩電缺乏專業(yè)層面的品牌內(nèi)涵。銷售人員指出，消費(fèi)者購(gòu)買海爾彩電主要是看重海爾品牌的良好聲譽(yù)。對(duì)于那些比較熟悉數(shù)碼產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品的年輕人，海爾彩電的吸引力明顯不足，他們認(rèn)為“海爾不是專業(yè)的彩電品牌，海爾彩電的形象不夠?qū)�業(yè)”。 

09年平板彩電將成海爾“過冬”棉襖

    2009年，在全球金融危機(jī)影響下，海爾是國(guó)內(nèi)家電品牌受到影響較為深刻的一個(gè)。多年的國(guó)際化，雖然為海爾贏得了更多的聲譽(yù)和市場(chǎng)份額，同時(shí)也加重了海爾對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的依賴程度。在海爾的全球架構(gòu)下，海爾有更多的業(yè)務(wù)處于北美、歐洲這樣的金融危機(jī)重災(zāi)區(qū)。在全球大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的背景下如何保增長(zhǎng)、促發(fā)展，成為海爾09年首先要面對(duì)的難題。

    雖然白電產(chǎn)業(yè)是海爾最核心的業(yè)務(wù)，但是作為一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，白色家電的市場(chǎng)飽和度更高、競(jìng)爭(zhēng)更激烈，同時(shí)各大區(qū)域市場(chǎng)品牌集中度也更大。09年，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，白色家電產(chǎn)業(yè)面臨的困難要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彩電等黑色家電產(chǎn)業(yè)。

    以平板為代表的彩電產(chǎn)業(yè)，正面臨著全球性的更新?lián)Q代潮流。其一是數(shù)字電視對(duì)模擬電視的取代，其二是薄型的平板電視對(duì)傳統(tǒng)CRT電視和背投影電視的取代。雖然09年全球彩電行業(yè)也很難避免遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但是處于高速發(fā)展期的平板產(chǎn)業(yè)卻擁有最強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。預(yù)測(cè)認(rèn)為，09年全球平板市場(chǎng)銷量依然會(huì)保持一定幅度的增長(zhǎng)，其中中國(guó)市場(chǎng)的增幅渴望依然高達(dá)四分之一到三分之一。

    分析表明，平板彩電無疑將是09年整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)版圖中最具看點(diǎn)的一塊。

    08年底，海爾創(chuàng)造性的推出了一款功能可以升級(jí)的電視機(jī)“海爾模卡平板電視”。在09年美國(guó)CES展會(huì)上，海爾又展出了全球最先進(jìn)的240HZ平板彩電技術(shù)。海爾的這兩項(xiàng)技術(shù)突破在國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)中處于領(lǐng)先水平，在國(guó)際上也達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。分析人士認(rèn)為，海爾早已經(jīng)有大規(guī)模布局平板彩電產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃，目前海爾一系列優(yōu)秀先進(jìn)產(chǎn)品的推出只不過是“水到渠成”。

    對(duì)比海爾此前的彩電產(chǎn)品，我們也很容易發(fā)現(xiàn)這次海爾新品的不同之處。無論是模卡電視、240HZ技術(shù)、超薄和節(jié)能技術(shù)，這些技術(shù)的進(jìn)步都是基于平板彩電的核心技術(shù)創(chuàng)新的成果。這區(qū)別于此前海爾彩電注重流媒體、護(hù)眼這樣的外圍應(yīng)用概念和創(chuàng)新的模式。海爾平板產(chǎn)品在彩電產(chǎn)品最核心的價(jià)值上的技術(shù)突破，以及一系列國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，國(guó)際一流產(chǎn)品的登場(chǎng)亮相充分表明了海爾欲在平板市場(chǎng)上爭(zhēng)做王者的決心。

    海爾一系列優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的隆重推出，也彌補(bǔ)了原來海爾彩電產(chǎn)品不夠“專業(yè)”，缺乏“技術(shù)”賣點(diǎn)的不利劣勢(shì)。這些擁有鮮明的海爾創(chuàng)造標(biāo)記的產(chǎn)品渴望成為海爾彩電帝國(guó)崛起的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“播種機(jī)”；對(duì)于海爾把握目前全球彩電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機(jī)遇，做大做強(qiáng)彩電產(chǎn)業(yè)具有深遠(yuǎn)影響。

    近年來，平板電視產(chǎn)品的興起，是國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，乃至全球彩電市場(chǎng)一次重新洗牌的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海信已經(jīng)成為這種變革的第一個(gè)受益者：利用這次產(chǎn)業(yè)機(jī)遇海信成功完成了從二線品牌到一線品牌的升華，數(shù)年間一直盤踞國(guó)內(nèi)平板第一的寶座。作為同城兄弟的海爾不會(huì)“心無感觸”。彩電產(chǎn)業(yè)平板化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇是海爾振興“黑電”產(chǎn)業(yè)最佳的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。對(duì)于09年，平板行業(yè)在金融風(fēng)暴背景下依然保持著被普遍看好的市場(chǎng)預(yù)期，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有望繼續(xù)保持三分之一左右高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)：平板產(chǎn)業(yè)儼然成為家電廠商尋求“過冬避寒”的最佳場(chǎng)所。

    美國(guó)拉斯韋加斯拉消費(fèi)電子展已經(jīng)落下帷幕，海爾業(yè)已載譽(yù)而歸。接下來將是農(nóng)歷春節(jié)，一個(gè)團(tuán)聚喜慶的節(jié)日。之后，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)將全面進(jìn)入09-10財(cái)年的備戰(zhàn)階段。在下一個(gè)財(cái)年，農(nóng)歷的大牛之年，海爾究竟會(huì)有什么樣的“牛招”來振興自己的黑電產(chǎn)業(yè)，完成從白電第一，到全家電霸主的脫變，還需我們拭目以待。