借力奧運(yùn)雄起 把脈08上半年等離子市場喜優(yōu)

08上半年等離子市場借力奧運(yùn)發(fā)威

    08上半年，伴隨著北京奧運(yùn)會的召開，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對國內(nèi)視聽產(chǎn)業(yè)的帶動作用逐漸顯現(xiàn)出來。包括液晶電視和等離子電視在內(nèi)的平板產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高速增長的趨勢。尤其是素以顯示運(yùn)動畫面占優(yōu)而深受消費(fèi)者歡迎的等離子電視更是獲得了難得的爆發(fā)式市場增長。

    據(jù)專業(yè)視聽領(lǐng)域調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，08年上班年國內(nèi)市場共銷售等離子電視超過81萬臺，銷售數(shù)量增幅同比超過202.7%，且已經(jīng)超過了07年國內(nèi)市場等離子電視全年的銷售量。這也是即06年國內(nèi)等離子市場持續(xù)萎縮以來，等離子市場首次出現(xiàn)大規(guī)模的上揚(yáng)。

    分析認(rèn)為，等離子電視產(chǎn)品在08上半年獲得較好的市場發(fā)展的誘因不僅來自奧運(yùn)會的帶動作用。雖然08年年中將面臨歐洲杯與奧運(yùn)會兩大經(jīng)典體育盛會召開的契機(jī)，二者對平板產(chǎn)品，特別是適合于觀看運(yùn)動畫面的等離子產(chǎn)品的帶動作用不容小虧。但是來自等離子產(chǎn)品陣營內(nèi)部的調(diào)整才是最終促使等離子產(chǎn)品市場行情持續(xù)上揚(yáng)的動力。

    08年等離子產(chǎn)品市場表現(xiàn)出廠商信心更堅決、產(chǎn)品線豐富度大幅提升，以及價格調(diào)整加快的趨勢。包括獨(dú)立建設(shè)等離子面板生產(chǎn)線的長虹等諸家國內(nèi)平板廠商對等離子電視的支持力度的增加是等離子產(chǎn)品獲得市場銷售高速增長的真正原因。長虹通過獨(dú)立建設(shè)等離子面板生產(chǎn)線，使國內(nèi)彩電企業(yè)首次掌握了平板產(chǎn)業(yè)的核心資源。這成為國內(nèi)彩電企業(yè)發(fā)力等離子產(chǎn)品市場的主要信心來源之一。據(jù)悉，目前長虹等離子面板工廠已經(jīng)基本達(dá)到量產(chǎn)狀態(tài)，康佳、TCL等多家企業(yè)也在洽談屏幕資源的采購事宜。

    來自產(chǎn)業(yè)的信心在市場上則表現(xiàn)為產(chǎn)品線的不斷完善和豐富。08上半年，包括廈華、海信、康佳等眾多企業(yè)均加強(qiáng)了等離子產(chǎn)品的推出力度。據(jù)統(tǒng)計表明，08年上半年市場活躍等離子產(chǎn)品的數(shù)量增長超過去年同期的50%。此外，國內(nèi)等離子市場在去年引入LG 32英寸屏幕產(chǎn)品后，今年又增加了37英寸產(chǎn)品。這使得再占居國內(nèi)平板產(chǎn)品銷售數(shù)量半數(shù)以上的中等尺寸領(lǐng)域，等離子電視首次獲得了與液晶產(chǎn)品抗衡的產(chǎn)品線布局。

    此外，價格調(diào)整也成為了08年上半年等離子產(chǎn)品普及的主要原因。在產(chǎn)品成本上，等離子技術(shù)比較液晶技術(shù)擁有更大的優(yōu)勢。然而，在松下為首的外資企業(yè)的把持下，國內(nèi)等離子彩電同類產(chǎn)品均價曾經(jīng)一度高于液晶電視產(chǎn)品。這成了06年以來等離子電視市場萎縮的重要原因。進(jìn)入08年以來，以海信、長虹為代表的國內(nèi)廠商和日系巨頭日立一起將等離子電視產(chǎn)品的價格大幅壓低到合理價位。價格下降成為促使等離子產(chǎn)品市場恢復(fù)增長的直接動力。日立也因此成功超越松下成為了國內(nèi)等離子市場的NO1。

產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整促使等離子行情回升

    通過分析可以看出，國內(nèi)等離子產(chǎn)品市場在08年上半年獲得迅猛發(fā)展的內(nèi)在動力主要源于產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整。等離子電視產(chǎn)品的巨大市場一直是存在的，為什么單獨(dú)選擇在08年上半年獲得一個爆發(fā)點(diǎn)呢？奧運(yùn)會固然是一個藥引子，更為重要的是產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟的“藥方”。

    對比液晶產(chǎn)業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，等離子彩電在長虹等離子屏項(xiàng)目即將竣工的時候，首次獲得了整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心話語權(quán)。即便下游廠家并不選購長虹的屏幕產(chǎn)品，長虹的到來也會令下游廠家談判議價話語權(quán)增加。這成為了整個國內(nèi)等離子產(chǎn)業(yè)獲得信心的源泉。此外，LG退出國內(nèi)等離子終端市場，而集中精力在上游領(lǐng)域，也避免了和下游廠商的同業(yè)競爭，某種意義上也是對國內(nèi)彩電企業(yè)開拓等離子產(chǎn)品市場信心的支持。

    國內(nèi)等離子電視領(lǐng)域長期以來，一直處于松下、日立兩家主推的寡頭壟斷格局造成的高利潤狀態(tài)。這也成為了廠家在獲得了更多屏幕資源議價權(quán)的基礎(chǔ)上，愿意深耕等離子產(chǎn)品市場的原因。目前，國內(nèi)平板市場液晶產(chǎn)品相當(dāng)一部分都是在“賠錢賣”，即便是索尼、三星等企業(yè)也面臨著整個產(chǎn)品線或者部分產(chǎn)品線的虧損局面。而這種情況在等離子電視上并不從在。高利潤區(qū)間不僅為等離子產(chǎn)品的從業(yè)者創(chuàng)造了更美好的盈利前景，也帶來了更多的市場操作空間。

    08上半年，日立、長虹等企業(yè)紛紛調(diào)整等離子產(chǎn)品的銷售價格，依托價格上相對液晶電視的優(yōu)勢，以及在奧運(yùn)概念上等離子顯示技術(shù)的運(yùn)動畫面優(yōu)勢展開一系列的公關(guān)行動。甚至，海信和長虹為誰是第一個國內(nèi)37英寸等離子還打起了口水仗。一系列的市場操作將等離子產(chǎn)品畫面優(yōu)秀，運(yùn)動影像無拖尾以及價格更低的形象輸送給了消費(fèi)者，并成為市場啟動的第一把鑰匙。

    08年上半年等離子產(chǎn)品市場的迅速增長使人們再次看到了等離子產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的希望。但是在一片叫好聲中也隱藏著不小的隱憂。例如LG在終端市場的退出，松下等離子產(chǎn)業(yè)的不進(jìn)反退，均值得國內(nèi)等離子彩電企業(yè)引以為鑒。

    LG退出國內(nèi)等離子市場是一件好事。LG作為全球主要的液晶技術(shù)和等離子技術(shù)的持有者，在產(chǎn)品線上存在兩種技術(shù)同業(yè)競爭的關(guān)系，這導(dǎo)致LG更愿意選擇一個自己做起來更“輕松”的技術(shù)門類來開拓國內(nèi)平板市場。在終端市場上力推液晶電視，暫時退出等離子領(lǐng)域就是這種決策思路的體現(xiàn)。事實(shí)上，LG并沒有完全退出國內(nèi)等離子市場。目前國內(nèi)銷售的32英寸等離子產(chǎn)品的面板均有LG提供。

    專家認(rèn)為， LG選擇在國內(nèi)等離子市場迎來復(fù)蘇的時候，選擇專注于面板資源的提供，對于復(fù)蘇初期的等離子產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)有效的保護(hù)措施。由于LG僅提供面板資源，這樣能夠最大限度減少終端市場上與屏幕采購者的同業(yè)競爭，并保障屏幕采購者的市場利益。——某種意義上LG是犧牲了自己的利益，在建設(shè)一個更加健康的等離子產(chǎn)業(yè)環(huán)境。但是，LG在等離子終端市場的暫時退出還是說明了這一領(lǐng)域面臨的巨大風(fēng)險和未知數(shù)，依然對國內(nèi)等離子產(chǎn)業(yè)從業(yè)者存在警示作用。

松下的尷尬提醒產(chǎn)業(yè)風(fēng)險猶存

    與LG的退出行為相比，松下目前的處境更為尷尬。作為奧運(yùn)會頂級贊助商，奧運(yùn)會視聽產(chǎn)品的供應(yīng)商，松下在08年的奧運(yùn)營銷中可謂占盡天機(jī)。然而，上半年的戰(zhàn)績卻說明松下的市場戰(zhàn)略并不成功，奧運(yùn)商戰(zhàn)松下等離子只能在一片看漲聲浪中，以大幅市場份額下滑的結(jié)局來結(jié)束這半年的奧運(yùn)之戰(zhàn)。

    據(jù)國家信息中心對覆蓋我國1～4級市場的375個重點(diǎn)城市零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，08年上半年外資等離子電視品牌整體銷售市場占有率為44.39％，比去年同期的74.38％暴跌三成；而國產(chǎn)等離子電視品牌整體市場份額則從去年上半年的25.62％飆升至今年上半年的55.61％。排行前10名品牌，日立取代松下成為第一，長虹位居第二，松下跌至第三，海信以微弱差距位列第四；此外康佳、海爾、創(chuàng)維、廈華、SVA（上廣電）都進(jìn)入了前十強(qiáng)。

松下的尷尬提醒產(chǎn)業(yè)風(fēng)險猶存

    從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)彩電企業(yè)在等離子市場占有率的提升主要來自松下的下降。近幾年來，包括07年，松下等離子彩電產(chǎn)品在國內(nèi)市場的占有率一直保持在28%左右，幾乎一直以高于日立近十個百分點(diǎn)的優(yōu)勢穩(wěn)居首位。但是，08年上半年松下市場占有率一直保持下降的趨勢。另據(jù)奧維咨詢監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)，日立在08年1～3月份的銷量市場占有率分別為22.4%、20.6%、19.90%；松下分別為24.4%、 21.3%、17.54%——08年3月，日立多年以來首次超越松下躍居國內(nèi)等離子市場占有率的榜首位置。在第二季度，松下市場占有率下降更是迅速，其中四月達(dá)到了低點(diǎn)，隨著五月松下新品發(fā)布才表現(xiàn)出一定的回升動力。

    分析認(rèn)為，松下等離子產(chǎn)品市場漸衰的原因主要在于松下對國內(nèi)市場的傲慢與偏見。專家指出，松下在等離子面板資源上的巨大優(yōu)勢是造就松下等離子神話的基礎(chǔ)，同時也是導(dǎo)致國內(nèi)彩電企業(yè)不敢輕易發(fā)力等離子產(chǎn)業(yè)原因。與LG目前專注等離子面板資源供應(yīng)，和國內(nèi)彩電企業(yè)建立起共贏關(guān)系攜手開拓市場不一樣，松下一直側(cè)重在終端市場上與國內(nèi)彩電企業(yè)的競爭。這導(dǎo)致，國內(nèi)企業(yè)不愿意買了松下的屏幕造等離子電視在與松下自身的等離子產(chǎn)品爭市場。松下側(cè)重終端的策略曾經(jīng)導(dǎo)致06年開始的國內(nèi)等離子市場的大蕭條。

    進(jìn)入08年來，雖然松下?lián)碛袏W運(yùn)會頂級贊助商的體育營銷資源，但是其在國內(nèi)市場的營銷力度并不突出。分析認(rèn)為，雖然松下是日系企業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌，但是多年來一直以中國市場為制造基地的策略導(dǎo)致了松下在國內(nèi)市場品牌影響力的衰弱。目前無論是電視機(jī)領(lǐng)域，還是其它家電產(chǎn)品領(lǐng)域松下均只不過是二流品牌。其品牌的知名度和曝光率甚至不敵許多本土強(qiáng)勢品牌。

    但是松下本身并沒有很好的反思品牌衰落的原因，而是依然將自身作為一個深受歡迎的高端一流品牌來運(yùn)作。這是松下在奧運(yùn)營銷上，力度遠(yuǎn)不及三星、聯(lián)想、海爾等的原因。這個原因也導(dǎo)致了松下在“降價”這個問題上的猶豫不定。據(jù)了解松下等離子電視是目前國內(nèi)市場售價最高的產(chǎn)品。但是其綜合品質(zhì)卻并沒有比三星、日立或者長虹、海信有多少優(yōu)勢。失去品牌支撐的松下依然妄圖在產(chǎn)品的最終價格上保持高端品牌的傳統(tǒng)“暴利”，必然導(dǎo)致08年松下等離子市場持續(xù)的衰落。這一原因說到底是松下對國內(nèi)市場和消費(fèi)者的傲慢態(tài)度造成的。與其說松下不了解自己，不若說松下不了解自己在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的地位。缺乏對消費(fèi)者的關(guān)心是松下08年等離子市場墮落的主要原因。

等離子彩電產(chǎn)業(yè)依然有待深耕

    08年上半年松下等離子遭遇的尷尬不僅說明松下在自身戰(zhàn)略上的問題，更說明了整個等離子產(chǎn)業(yè)，以及等離子市場的迅速崛起的脆弱性。松下的尷尬提醒產(chǎn)業(yè)“等離子市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到收獲期，細(xì)心耕耘才是正道”。

    相比目前液晶產(chǎn)品的絕對銷售數(shù)量，等離子產(chǎn)品的市場份額依然比較小。同時市售產(chǎn)品的豐富程度更是處于弱勢。在消費(fèi)者心目中等離子產(chǎn)品的形象也依然需要正確的輿論引導(dǎo)來加以提升。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部加強(qiáng)溝通，弱化敵意，共同開拓市場更是等離子產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。08年等離子產(chǎn)業(yè)的快速回升和發(fā)展充分說明這個產(chǎn)業(yè)是有前途、有市場的。而松下作為等離子產(chǎn)業(yè)代表性品牌在市場爆發(fā)期的失落也說明等離子市場回升的源動力的脆弱性，消費(fèi)者對等離子產(chǎn)品和品牌忠誠度的脆弱性，以及產(chǎn)業(yè)策略對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢影響的微妙性。

    從消費(fèi)市場來看，08年上半年等離子產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的主要動力來自于價格的急速下降。但是價格調(diào)整永遠(yuǎn)是有限的，不可能無限度的繼續(xù)下去。如何在以價格尺度打開消費(fèi)大門之后進(jìn)一步挖掘市場空間是解決等離子產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展問題的關(guān)鍵。而決定了市場能不能進(jìn)一步擴(kuò)大的基礎(chǔ)卻在于消費(fèi)者對產(chǎn)品和技術(shù)的忠誠程度，也就是等離子產(chǎn)品優(yōu)勢地位在消費(fèi)者心目中的重量。

    在進(jìn)一步加強(qiáng)等離子產(chǎn)品消費(fèi)市場拓展的過程中廠家能否在戰(zhàn)略上一直保持與消費(fèi)者敏感的消費(fèi)神經(jīng)的一致性則是成敗的關(guān)鍵。松下在08年的市場成績下滑，正是由于其沒有能夠把我自身品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位而造成的。目前，國內(nèi)市場平板消費(fèi)呈現(xiàn)出兩個顯著特征：一是，產(chǎn)品應(yīng)用普及化；二是，產(chǎn)品自身高端化。

    平板市場的這兩個特征充滿內(nèi)在的沖突性。平板產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入普及市場這是眾所周之，但是受制于居民消費(fèi)能力水平，平板產(chǎn)品對老百姓來講依然是不折不扣的高端產(chǎn)品。對于這樣的產(chǎn)品開拓市場只有兩條路可走：要么你的價格真正降下來，要么你的產(chǎn)品真的能夠吸引消費(fèi)者。

    這決定了等離子產(chǎn)品在未來的市場拓展中必須進(jìn)一步發(fā)覺自身技術(shù)的成本優(yōu)勢，必須進(jìn)一步發(fā)覺自身產(chǎn)品的性能優(yōu)勢。這兩點(diǎn)是等離子產(chǎn)品市場能夠保持不斷進(jìn)步的基礎(chǔ)。

    綜合來看，雖然08上半年借力奧運(yùn)商機(jī)，等離子產(chǎn)業(yè)交出了滿意的答卷，但是成績的背后依然潛在著巨大的不足。等離子產(chǎn)業(yè)若想走的更遠(yuǎn)還有很多的工作需要各廠商能夠通力合作共謀發(fā)展。處于恢復(fù)期的產(chǎn)業(yè)的脆弱性已經(jīng)通過松下等離子的慘敗被部分折射出來。在等離子復(fù)蘇的道路上還有更多的難題等到著整個產(chǎn)業(yè)去破解。