2008年上半年家用投影機市場分析

上半年家用投影機市場概述

　  總體而言，2008年家用投影機的市場仍舊呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。一方面在家庭消費的入門級產(chǎn)品方面，價格低廉的SVGA 和480P 產(chǎn)品銷量穩(wěn)步地增長，而在央視高清信號開播、藍光播放機日益普及的大趨勢下，具備1080P投影分辨率的高端產(chǎn)品也將越來越受到消費者的關(guān)注。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2008年第二季度，1080P投影機在中國地區(qū)銷量的同比增長率高達8 倍以上，盡管如此高的增長率與之前相對比較小的銷量有一定關(guān)系，但近4位數(shù)的增長率也足以為業(yè)者提供足夠的興奮點。而在另一方面，一體式投影機重為市場所重視，以及LED光源等概念性技術(shù)的出現(xiàn)，也為家用投影機市場提供了概念性增長的一年。

　　隨著家庭用投影機價格的不斷下降，整個供應(yīng)鏈上下游的銷售利潤率同時也在受到一定的影響。目前，具備720P 分辨率的準高清家用投影機，其市場報價已經(jīng)與3000 流明主流亮度的XGA 商用投影機比較接近，而入門級家用投影機的價格也一降再降，不到2萬元的市場價格也影響到了經(jīng)銷商銷售這一部分產(chǎn)品的利潤空間。

　　然而，與商用投影機市場相比，家用投影機仍舊保持了比較好的一片利潤空間。“在商用投影機市場上，今年許多標單都是跳樓大拍賣，殺價競爭很激烈，許多時候中標的都是非常不可思議的價格。在SVGA 產(chǎn)品的報價已經(jīng)不到4000 元、XGA 報價不到5000 元的今天，這樣的價格競爭讓市場難以承受�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。事實上，在今年上半年浙江省某行業(yè)的投標中，2500 流明XGA 投影機的最終中標價格已經(jīng)低到不到3700 元，可以想象的是在這樣的價格之下，無論是廠商還是渠道都難以保證足夠的利潤空間。而且，如此低價的標案一出，也勢必為今年下半年全國其他地區(qū)的行業(yè)招標產(chǎn)生連鎖的惡性影響。而相比之下，家用投影機的利潤雖然也受到影響，但其入門級產(chǎn)品的利潤仍與中端商用機的利潤率相當，對渠道的吸引力還是比較明顯的。

奧運并未帶來高增長率

　　高清加奧運，曾被指望為2008 年內(nèi)指引整個家庭娛樂投影行業(yè)的概念。年中中央電視臺高清直播信號的開播，以及奧運會期間該頻道對奧運會賽事信號的轉(zhuǎn)播，曾被業(yè)內(nèi)人士期待為大幅度拉動家用投影機產(chǎn)品銷量的盛舉，但至今奧運賽事已逾半程，業(yè)內(nèi)人士的實際感觸卻是：奧運會并未能給整個行業(yè)帶來特別大的收益。

　　而在北京等奧運會舉辦城市中，家用投影機的銷售甚至受到影響。在奧運會舉辦期間，北京等地的IT 賣場營業(yè)時間也受到影響，也正因此，大部分依靠IT 賣場銷售的家用投影機，要想實現(xiàn)銷量上的提升非常困難。

　　“對家用投影機市場而言，奧運會召開造成的影響一定是積極的。但是與一般人的想象相比，這種積極的影響又不是特別地明顯�！睈燮丈�投影機產(chǎn)品經(jīng)理孫燕表示，“盡管中央電視臺高清信號的播放，以及高清媒體播放設(shè)備的普及都會產(chǎn)生用戶需求，但由于投影機與傳統(tǒng)電視設(shè)備相比在價格和用戶接受度上都比較有限，絕大部分家庭選擇觀看高清視頻信號源也會選擇平板電視作為工具，只有對投影器材本身有相當深刻認識的發(fā)燒友才會選擇投影機。因此，家用投影機要想普及到尋常百姓家也并非易事�！�

　　“在今年上半年的時候，許多廠商和媒體都認為高清信號的開播，以及奧運會的召開都能夠帶動家庭投影產(chǎn)品以及相關(guān)應(yīng)用的銷量，但就我與代理商交流的結(jié)果來看，卻沒有實現(xiàn)顯著帶動的效應(yīng)。相比之下，奧運高清信號的開播，對平板電視銷量的幫助不�。　� 明基家用投影機產(chǎn)品經(jīng)理陳世龍就認為，奧運會的召開對家用投影機的銷售并沒有顯著的幫助，“就一般用戶的理解而言，奧運會的高清話題無非就是高清視頻信號，而高清視頻信號最直接的播放設(shè)備，在他們看來就是電視。再加上奧運會贊助商對電視產(chǎn)品的推動，因此，奧運會的召開直接能夠影響到的，并非是投影機產(chǎn)品的銷量�！�

　　陳世龍表示，在奧運會開幕前和舉辦期間，明基銷售狀況最為理想的是不久以前剛剛推出的“短打王”準入門級SVGA分辨率投影機�！斑@款機器本身看不出與奧運會的任何關(guān)聯(lián)，但是無論從銷量成長角度，還是從市場整體反應(yīng)角度來看，在這一時間段都實現(xiàn)了我們的既定目標�！�

　　正如業(yè)內(nèi)人士所言，對于投影機產(chǎn)品而言，大部分用戶仍舊未把它當作是電視訊號的收看設(shè)備，觀看影碟或游戲娛樂仍是大部分用戶的主要應(yīng)用，奧運會和高清節(jié)目的開播之所以未能對投影機產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生足夠的刺激，與此也有很大關(guān)系。

　　如這些業(yè)內(nèi)人士所言，奧運會對高清家庭投影機的銷售并不會起到立竿見影的效果，相比之下，其更多的是起到一個潛移默化的作用。高清奧運賽事訊號的播放并不會促使許多用戶立刻產(chǎn)生購買家用投影機的沖動，但卻會促使購買大屏幕視頻設(shè)備的想法在用戶觀念中萌芽并潛移默化地實現(xiàn)。

　　“不久前我去山東出差，坐出租車時跟當?shù)氐囊粋�的哥聊天，他聽我談了談我們的投影機產(chǎn)品，立刻就對這樣一種能夠通過非常大的屏幕觀看體育賽事的設(shè)備產(chǎn)生了濃厚的興趣。”優(yōu)派投影機產(chǎn)品經(jīng)理汪勇剛?cè)绱私榻B他不久之前的經(jīng)歷，“連整天開出租的的哥都能了解投影機的好處，對文化層次高一點的人來說就更不用提了。而且奧運會的召開，高清訊號的開播，觀看各種體育賽事的新應(yīng)用至少為更多的用戶帶來了想象空間，促使他們?nèi)ベ徺I屏幕更大、分辨率更高的產(chǎn)品�！�

1080P的主流化和細分化

1080P 的主流化和細分化

　　“在2008 年中，我們公司1080P 分辨率的投影機銷量增幅要明顯高于720P 的產(chǎn)品。如果不碰上缺貨的情況，我們公司今年平均每個月能夠銷售出百臺左右的1080P機型，而去年同期的數(shù)字只有三四十臺。” 奧圖碼公司華北區(qū)總經(jīng)理邱威棋介紹。

　　從全球市場來看，盡管720P 分辨率的投影機產(chǎn)品仍然以市場主流身份存在，但其被1080P產(chǎn)品取代卻已經(jīng)是不可阻擋的趨勢。在國內(nèi)市場中，家庭娛樂投影機產(chǎn)品的重要廠商索尼也放棄了720P 分辨率投影機產(chǎn)品的推廣，而只保留了3 款不同檔次的1080P 的產(chǎn)品。許多廠商預(yù)言，如同商用領(lǐng)域WXGA分辨率對傳統(tǒng)XGA和SVGA 的取代，1080P 也將在未來2 到3 年內(nèi)成為市場中的絕對主流產(chǎn)品。屆時分辨率將不再是衡量投影機不同檔次的主要標準，而是在1080P這個大的框架內(nèi)進行進一步的市場細分。

　　各主要廠商也正在想盡辦法拉低產(chǎn)品的價格，從而實現(xiàn)教育市場的目的。許多廠商通過降低配置、在內(nèi)部設(shè)計上節(jié)約成本的方式，推出更為廉價的1080P 投影機，通過更為平易近人的價格，至少先達到讓更多的消費者了解1080P 產(chǎn)品的目的。接受采訪的經(jīng)銷商表示，上門點名要求購買1080P機型的客戶也越來越多。而與PC和筆記本市場中的“低價雙核”、“低價液晶”等概念不同的是，投影機本身屬于不可拆卸的產(chǎn)品，加上各品牌之間的技術(shù)不統(tǒng)一，即使是入門級別的配置，也能一定程度上滿足大眾用戶的需求。

　　“在需求1080P 設(shè)備的用戶群中，大部分用戶并不是發(fā)燒友。許多人分得清720和1080P的分辨率，但要拿DC3和DC2芯片的產(chǎn)品去對比的話，不是專業(yè)人士也很難分辨出來�！泵骰�陳世龍表示，“真正的專業(yè)人士和需求高清的入門級用戶，這兩者之間不太會有什么交集。就好像頂級汽車和一般的汽車都有市場需求一樣�！比缤�陳世龍所言，家庭投影機的更新?lián)Q代，是1080P 入門級產(chǎn)品取代720P 產(chǎn)品市場的過程，而且，高端的1080P投影機非但不會消失，而且會有越來越多的人通過對入門級1080P投影的體驗，成長演變?yōu)橥队皺C發(fā)燒友，從而對更有價值的高端1080P投影機產(chǎn)生興趣。這也是一個培養(yǎng)用戶的過程。

　　“就我們的銷售狀況來看，720P 的產(chǎn)品仍舊會存在，如果說1080P會分成入門和高端，那么720P 的產(chǎn)品就是入門的入門�！辈╋w科技總經(jīng)理沈清表示，“720P作為想看高清但是受條件限制的變通市場，在國內(nèi)也還會一直存在。而我們作為代理商，也希望對720P 的產(chǎn)品實施常規(guī)化運作。將720P 產(chǎn)品納入一般的IT 渠道體系，從而培養(yǎng)市場對高清投影市場的基本認可。進而通過這種影響，實現(xiàn)1080P 市場的鞏固提升�！�

新概念產(chǎn)品即將普及

　　
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　　6月19日，德州儀器在美國InfoComm展會上首次推出了免燈泡的家用DLP投影機，這款采用PhlatLight LED光源與DLP極致色彩晶片組的投影機產(chǎn)品不但可呈現(xiàn)1080p 的高畫質(zhì)，還可完全省去更換燈泡、濾網(wǎng)等采用其他投影技術(shù)所需的維護成本。

　　而作為一項跨時代的新技術(shù)，包括奧圖碼在內(nèi)的眾多DLP 投影機制造商都已計劃開發(fā)基于LED 光源的DLP 免燈泡投影機。根據(jù)德州儀器的計劃，LED等固態(tài)照明技術(shù)將最先應(yīng)用于家庭影院級投影機，未來將再擴展到企業(yè)與教育產(chǎn)品。

　　采用LED光源的DLP投影機具備更快的反應(yīng)速度，能夠透射出200萬億色的畫面，提升5 0 % 的色域，并創(chuàng)造出500000∶1的高對比度，為投影機使用者提供更出色的畫質(zhì)。而同時，LED 照明系統(tǒng)可降低能耗達30%，且具有更長的使用壽命，不需更換燈泡，為消費者省下購買燈泡的大筆花費。

　　LED光源投影機的諸多優(yōu)勢，也吸引了眾多DLP 陣營投影機廠商的關(guān)注。其中，三星和奧圖碼已經(jīng)推出了相關(guān)產(chǎn)品，并計劃于今年年底在亞太地區(qū)全面上市。采用LED 光源的微型投影機“掌上應(yīng)用”的特性，也能夠為數(shù)碼娛樂帶來新的視覺體驗。

　　而在部分廠商積極跟進的同時，也有部分廠商對這一可能代表未來的技術(shù)保持觀望態(tài)度�！癓ED 技術(shù)一定是未來主要的光源替代品，現(xiàn)在投影都用燈泡，除了耗電以外還有衰減問題。LED技術(shù)的投影機能耗低，而且顏色更加鮮艷。但是，受到技術(shù)限制，目前大部分LED投影機都只有幾十流明。雖然現(xiàn)在應(yīng)用有好處，但是無法滿足客戶的實際需求�！泵骰�陳世龍表示，“我們也做了掌上投影機，非常小巧，但是亮度只有60到80流明，而且從性價比角度也無法為市場所接受。我們目前的口袋型投影機，其光源還是用燈泡的設(shè)計�！�

　　“LED光源肯定是未來投影機市場的發(fā)展方向，但是我覺得新的技術(shù)和產(chǎn)品在適用于市場之前都需要有一個培養(yǎng)用戶接受度的過程，LED 技術(shù)的這個過程要多久，目前還不好說。對我們而言，我們不希望貿(mào)然推出的新產(chǎn)品不成功，從而給消費者留下一個不好的印象。當然，如果技術(shù)一旦成熟，我們的產(chǎn)品也立刻會推向市場�！蹦硰S商表示。

　　除了廠商們對產(chǎn)品技術(shù)不成熟的擔心之外，口袋投影機的潛在替代品—手機投影機也是影響到投影機供應(yīng)商對這一市場投入積極性的重要因素。手機投影機業(yè)在上游核心部件廠商的規(guī)劃之中，而這可能會影響到傳統(tǒng)投影機產(chǎn)業(yè)的格局。這和以前的MP3 一樣。三五年以前可能會有很多人去買時尚的MP3 播放器，但是現(xiàn)在買的人卻越來越少，因為大部分手機都有了MP3 播放功能。當然，從MP3 播放器到MP3 手機用了將近十年時間，對投影機來說，這個時間可能更長。在這段時間內(nèi)，投影機廠商仍有希望通過這一全新的技術(shù)創(chuàng)造出自己獨到的利潤點。

　　而市場中另一個熱門概念一體式投影機則來自愛普生不久前推出的DM1產(chǎn)品。其實一體式投影機并不算是新的技術(shù)，早在數(shù)年之前，東芝、奧圖碼，以及早已從投影機行業(yè)中退出的惠普，都曾經(jīng)推出過整合了DVD 播放機和音響系統(tǒng)的一體式投影設(shè)備。然而在過去，由于家用投影機整體的用戶理解程度低下，以及市場規(guī)模不足以支撐等因素，一體式投影機產(chǎn)品并沒有能夠很好地為用戶所接受。而在2008年中，隨著家用投影機在個人用戶中認識程度的不斷提高，業(yè)內(nèi)人士對這種產(chǎn)品的銷售前景也越來越看好。事實上，根據(jù)愛普生的統(tǒng)計，這款產(chǎn)品在愛普生所有家用投影機產(chǎn)品中，已經(jīng)占到2/3 的銷量，而且數(shù)字還在不斷上升之中。

　　針對一體式投影機DM1，愛普生公司的推廣和銷售采用的都是偏消費類產(chǎn)品的方式。愛普生孫燕介紹，除了傳統(tǒng)的IT渠道之外，DM1 也在嘗試通過其他的途徑進行銷售,如銀行分期付款、直郵手冊等�！拔覀冞�在嘗試做一些3C 賣場的銷售，并嘗試完善我們的直郵系統(tǒng)，通過廠商的推力，讓傳統(tǒng)的IT渠道不需要推廣、只需要走貨就能實現(xiàn)比較好的銷量。在我們的推廣下，用戶對DM1 這樣產(chǎn)品的直接點名率也越來越高�！�

進一步多元化的銷售方式

　　盡管投影機產(chǎn)品的銷售利潤與一般同檔次的音響器材相比仍有一定差距，但由于與傳統(tǒng)用于組合整體AV解決方案的平板電視產(chǎn)品相比，投影機的利潤仍舊比較高，而且能夠體現(xiàn)出整個方案的更高檔次，絕大部分AV設(shè)備的經(jīng)銷商也都樂于銷售投影機產(chǎn)品。

　　某東北地區(qū)的A V 設(shè)備經(jīng)銷商就認為，銷售行貨投影機對提升自己店面形象有比較大的幫助，而且高清投影機本身也能使得經(jīng)銷商提供的整體AV解決方案更加多樣化�！澳呐落N售這類產(chǎn)品的利潤率比一般的產(chǎn)品低，我也愿意去做�！�

　　在AV設(shè)備銷售渠道中比較猖獗的假貨問題，近年以來也在不斷地得到好轉(zhuǎn)。行貨投影機與水貨之間巨大的價格差，曾是許多AV 設(shè)備經(jīng)銷商牟利的重要手段，而近年來隨著投影機整體價格水平的不斷走低，尤其是在高端的1080P產(chǎn)品線中行貨價格的不斷下降，AV 渠道銷售水貨投影機的優(yōu)勢點也在不斷消亡。加上對自身形象的追求，許多AV渠道也開始逐漸被行貨產(chǎn)品的上游供應(yīng)商所團結(jié)。

　　“我們一直都想進入AV 渠道，但是以前由于該類渠道中水貨銷售比較猖獗的原因，我們?nèi)绻�在這個渠道體系中推廣銷售行貨產(chǎn)品，所能取得的市場份額非常小，也正是因為如此我們?nèi)晕茨苷嬲�進入這一領(lǐng)域�！睈燮丈�投影機產(chǎn)品經(jīng)理孫燕介紹，“但是對于1080P 級別高端投影機的銷售而言，完全不走AV渠道是不可能的。隨著行貨和水貨之間的價格差距越來越小，我們也正在爭取在AV渠道的銷售中打開突破點�！�

　　在高端1080P投影機的銷售中，也有部分具有一定行業(yè)關(guān)系的經(jīng)銷商直接從行業(yè)上游下手，利用自己在房地產(chǎn)行業(yè)中的影響力，來實現(xiàn)家用行業(yè)中的批量化銷售。經(jīng)銷商通過與高端社區(qū)用戶的合作，在諸如高檔別墅區(qū)這樣的高消費人群集中地區(qū)舉辦鑒賞會，從而推動這些用戶購買投影機的愿望。“我們最近剛剛談了一個單子，是一個建設(shè)中的高檔別墅區(qū)，他們需要提升別墅區(qū)的整體檔次，因此要在別墅的精裝修中包含高端的投影設(shè)備�！蹦硰S商介紹，“這樣的單子能夠幫助渠道實現(xiàn)大批量銷售，而如果渠道伙伴有這方面資源的話，不妨在這些方面多下功夫�！�