價格觸底 投影市場NEC與宏碁對決孰能反彈

5999元投影機(jī)絕低價格NEC宏碁雙雙出手

    這絕對是一場不對稱的較量：一個是世界著名IT和辦公用品品牌，另一個的品牌魅力集中在系統(tǒng)方案、信息化和通訊行業(yè)領(lǐng)域；一個是價格戰(zhàn)的操刀王者，另一個是一直堅(jiān)持高端路線的貴族；一個是征戰(zhàn)國內(nèi)市場不乏經(jīng)典戰(zhàn)例的凱旋將軍，另一個是幾年來持續(xù)走下坡路的沒落勇士；一個背后有實(shí)力雄厚的國內(nèi)第一分銷商神州數(shù)碼的坐鎮(zhèn)，另一個不得不依靠行業(yè)新手“白面小生”佳杰科技的有限支援……

    08年4月，NEC攜手佳杰科技一反常態(tài)的推出了兩款超低價格商務(wù)投影機(jī)產(chǎn)品，令市場為之大驚。其中一款型號為NP200+的XGA分辨率產(chǎn)品售價只有5999元。這樣的價格對于目前的投影機(jī)市場不可謂說不是重磅炸彈。

    而其后不久，宏碁也宣布將在近期推出一款具有價格沖擊力的XGA分辨率商務(wù)投影機(jī)產(chǎn)品。該產(chǎn)品的實(shí)際銷售價格尚未公布，但是業(yè)界認(rèn)為，在目前的XGA投影機(jī)中“5000”元是一個真正的瓶頸，尚沒有廠家有能力推出低于五千元報價的機(jī)型。在宏碁的“極具價格殺傷力”的表述中，已經(jīng)可以看出直指五千元價格底線的勢頭。也只有低于已有市場產(chǎn)品的最低價的定位才能被稱得上“極具殺傷力”。而這個價格底線自然就容易被人們聯(lián)想到NEC NP200+的5999元。

    無獨(dú)有偶。去年佳杰科技成為NEC全國總代理之后，就曾經(jīng)力推過5999元的XGA投影機(jī)VT590+。VT590+一經(jīng)降價，就有諸多投影機(jī)品牌發(fā)表了自己的看法。雖然這些評論中沒有“敵意”的“持續(xù)跟近”的表示，但是也不乏適時調(diào)整產(chǎn)品線策略的“暗示”。

    若果說NEC去年的VT590+的降價壓力更多的來自于“教育市場”的拓展阻力，那么今年的NP200+則表明了NEC要在普及型產(chǎn)品上大干一把的姿態(tài)。與VT590+是有教育市場定位轉(zhuǎn)身到商務(wù)市場不同，NP200+一開始就做出了定位普及型商務(wù)的戰(zhàn)略格調(diào)。這種高調(diào)的，帶有宣戰(zhàn)意味的策略則更容易引起同行的“敵視”性反擊。于是宏碁來了。

    全球著名IT品牌，第三大個人電腦廠商，臺灣IT圈的元老級企業(yè)，一家國際化的巨頭公司，宏碁自從去年下半年宣布重回國內(nèi)投影市場以來就深受關(guān)注。本著“亂世出英雄”和投影機(jī)筆記本配套應(yīng)用的原則，投影市場最混亂的商務(wù)領(lǐng)域自然成為擁有全球龐大筆記本用戶的宏碁最好的發(fā)揮舞臺。

    作為初入國內(nèi)投影機(jī)市場的品牌，宏碁有著不錯的搭檔：國內(nèi)最大IT分銷企業(yè)神州數(shù)碼。而后者恰恰是NEC投影機(jī)的老搭檔——二者至今只不過剛剛“離婚”一年的時間。因此在業(yè)界看來，以宏碁來殺傷NEC又多了一絲神州數(shù)碼“報仇”、以雪前恥的味道。

投影機(jī)商務(wù)領(lǐng)域上演宏碁（宏碁）NEC巔峰對決

    無論宏碁（宏碁）的“極具價格殺傷力”的產(chǎn)品是否沖著NEC業(yè)內(nèi)首款上市報價5999元的NP200+而來，二者在今后一段時間在市場上的持續(xù)直接對抗恐怕是不能避免的了。

    在投影機(jī)市場中市場潛力較大的三大板塊是教育市場、商務(wù)市場和家用市場。目前，國內(nèi)教育市場的增速已經(jīng)明顯放緩。而且教育市場具有著自身獨(dú)特的游戲規(guī)則。以政府和行業(yè)招標(biāo)為主體的銷售形式，使得新入行者很難獲得立足的機(jī)會。招標(biāo)所帶來的無比充分的市場競爭使得一個品牌產(chǎn)品任何的不足之處，那排只是“你來得較晚”都會成為致命的缺陷。

    而家用市場，雖然被稱為投影機(jī)領(lǐng)域最有價值的市場之一，但是市場應(yīng)用拓展的瓶頸一直未能解決。投影產(chǎn)品應(yīng)用的專業(yè)性，以及大屏幕電視對投影機(jī)產(chǎn)品應(yīng)用的替代性、消費(fèi)者的應(yīng)用習(xí)慣和慣性都決定了投影機(jī)在家用市場的拓展是一件“急不得”的事情。

    接下來就是商務(wù)市場。別的不提，就是最近幾年的銷售增長情況就足以說明這一領(lǐng)域的潛力。超過每年25%的成長速度不僅僅使得傳統(tǒng)廠商愿意加大市場投入，更能吸引無數(shù)新面孔加入這場混戰(zhàn)之中：宏碁（宏碁）當(dāng)然就是其中之一。

    雖然不是初次涉及國內(nèi)投影機(jī)市場，畢竟在教育和家用領(lǐng)域宏碁（宏碁）并沒有什么資源或者是歷史沉淀可言，因此“血拼”商務(wù)市場則成了宏碁（宏碁）理所應(yīng)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略選擇。

    但是NEC的局面就有些尷尬。用一些內(nèi)行人的話說是“NEC不是沒有過資源，而是主動把資源放棄了”。這樣的觀點(diǎn)主要就是指去年NEC和神州數(shù)碼的“離婚案”。

    雖然依靠神州數(shù)碼的努力，NEC在國內(nèi)投影機(jī)市場的占有率很快躍升到穩(wěn)居前五位的有利位置。但是在“勝利”面前，NEC似乎被沖昏了頭腦，毅然選擇離開神州數(shù)碼，投奔佳杰科技，去實(shí)現(xiàn)它“市場前三甲”的素夢。

細(xì)解NEC宏碁與神州數(shù)碼前世今生

    但是NEC何以能夠在短短的兩三年時間內(nèi)就從幾十家投影機(jī)廠商中脫穎而出穩(wěn)居國內(nèi)前五的地位呢？其主要功勞肯定在其全國總代理神州數(shù)碼身上。作為國內(nèi)最優(yōu)勢的渠道資源，神碼手中不僅僅擁有完備的物流體系、強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，更擁有者一批客觀的經(jīng)銷商資源以及在招標(biāo)采購中優(yōu)良的品牌形象和用戶口碑。NEC能夠在進(jìn)入國內(nèi)市場僅僅兩三年的時間就穩(wěn)坐市場第五的寶座與神州數(shù)碼的這些優(yōu)勢可謂是密切相關(guān)。

    然而，二者緊密的合作也有著那一彌合的裂痕。NEC在國內(nèi)市場的目標(biāo)不會屈居于第五就滿意而歸，更高的目標(biāo)，例如進(jìn)入三甲必然會隨著NEC市場份額的提升而萌發(fā)出來。但是，神州數(shù)碼去很難成為成就NEC如此良好愿望的平臺。不是神碼沒有這個實(shí)力，實(shí)在是神碼手下有太多的資源，每個都需要一個合理的位置安排。例如作為神碼最“鐵”的合作伙伴“東芝”必然是神碼要優(yōu)先照顧客戶。因此NEC和神碼的裂痕隨著NEC市場名次的“穩(wěn)定”而被時間不斷的撕大。終于，在07年初新財(cái)季開始之前，二者選擇了“離婚”，進(jìn)而終止這場非常有成就但是，目標(biāo)不一致的良好合作。

NEC VT590+降價，引發(fā)投影業(yè)界熱議

    離開的神碼的NEC首先要尋找新的代理人。為了避免在神碼時期“尷尬”局面的重演，NEC這次選擇伴侶的第一要求是要有“進(jìn)入行業(yè)前三甲”的野心。這讓NEC與業(yè)績蒸蒸日上的佳杰科技一拍即合。但是，佳杰也有著明顯的弱點(diǎn)，那就是不能為NEC提供一個“有經(jīng)驗(yàn)”的平臺。換句話說，NEC失去了它在 神碼所能依仗的那種行業(yè)資源優(yōu)勢。

    這導(dǎo)致的第一個結(jié)果就是教育市場從有所作為進(jìn)入了業(yè)內(nèi)人士分析中經(jīng)常提到的“尷尬期”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，07年教育市場的疼痛，對于NEC來講是很難接受的。這從去年NEC VT590+產(chǎn)品的大幅度降價銷售可見一斑。首先是降價實(shí)際恰恰位于教育市場暑期熱銷季結(jié)束之后，其二是降價的機(jī)型原本是教育機(jī)型，其三是降價力度幾乎到了賠本賣的程度。這三點(diǎn)似乎暗示著，NEC被迫以低于市場平均售價很多的價格在處理“教育市場”的庫存，進(jìn)而減少不必要的損失。

    這樣的市場尷尬使得佳杰科技只能把NEC市場三甲的目標(biāo)寄望于“商務(wù)市場”。

    撬動商務(wù)市場靠什么呢？從近幾年商務(wù)投影機(jī)市場，特別是零售市場的增長規(guī)律明眼人都可以看出，那就是“價格”。對于零售商務(wù)市場，價格依然是決定著企業(yè)，特別是中小型企業(yè)選擇什么產(chǎn)品的核心因素。俗話說創(chuàng)造的價值，決定了投入。對于中小企業(yè)投影機(jī)產(chǎn)品的使用頻度明顯低于教育行業(yè)和大型企業(yè)集團(tuán)。這就使得投影機(jī)產(chǎn)品的應(yīng)用價值無形中產(chǎn)生了縮水。這對于價位位于幾千元甚至萬元以上的投影機(jī)產(chǎn)品來講無疑是個不利的消息。

    打破這一瓶頸的唯一方式就是令企業(yè)的投入與產(chǎn)出更加匹配，那么必然要求中小企業(yè)是市場的核心推廣措施只能選擇“價格戰(zhàn)”。于是，困境中的NEC和新手宏碁（宏碁）都選擇了在今年推出超低價格的商務(wù)投影機(jī)產(chǎn)品。

    雖然，NEC和宏碁（宏碁）選擇低價拓展商務(wù)市場有著雙方均認(rèn)為正確的理由。但是同樣的策略，對于兩個企業(yè)的意義卻又有著不同的地方。

不同企業(yè)文化投影機(jī)價格戰(zhàn)的另一番選擇

    宏碁是一個典型的IT企業(yè)，在企業(yè)文化中遵從于“摩爾定律”的價格下降和技術(shù)提升一直伴隨著宏碁的全球成長歷程。同時，這更是使得宏碁成為擅長經(jīng)營最便宜的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌。低價格對于宏碁來講只是企業(yè)文化的一部分，宏碁的產(chǎn)品應(yīng)該比別人更棒，但是更應(yīng)該比別人的價格更低，已經(jīng)成為宏碁經(jīng)營之道不可分割的一部分。

    宏碁的創(chuàng)始人施振榮常常用他在童年時賣鴨蛋的經(jīng)驗(yàn)來解釋宏碁的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他曾經(jīng)幫著媽媽在店里同時賣鴨蛋和文具。鴨蛋3元1斤，只能賺3角，差不多是10％的利潤，而且容易變質(zhì)，沒有及時賣出就會壞掉，造成經(jīng)濟(jì)上的損失。文具的利潤高，做10元的生意至少可以賺4元，利潤超過40％，而且文具擺著不會壞�？雌饋碣u文具比賣鴨蛋好。但其實(shí)，施振榮講述經(jīng)驗(yàn)說，賣鴨蛋遠(yuǎn)比賣文具賺得多。

    鴨蛋利潤薄，但最多兩天就周轉(zhuǎn)一次；文具利潤高，但有時半年一年都賣不掉，不但積壓成本，利潤更早被利息吃光了。鴨蛋利薄，但是多銷，所以利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于周轉(zhuǎn)慢的文具。施振榮后來將賣鴨蛋的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到宏碁，建立了"薄利多銷模式"，即產(chǎn)品售價定得比同行低，雖然利潤低，但客戶量增加，資金周轉(zhuǎn)快，庫存少，經(jīng)營成本大為降低，實(shí)際獲利大于同業(yè)。

    然而與宏碁這種文化背景不同，NEC的品牌不僅不是辦公用品或者IT產(chǎn)品的主流品牌，甚至單體利潤和高端定位一直是NEC品牌的內(nèi)涵之一。以通信系統(tǒng)起家的NEC最強(qiáng)的地方莫過于核心運(yùn)算技術(shù)和信息系統(tǒng)集成能力了。而這二者都有著單體利潤極高的特點(diǎn)。同時，曾經(jīng)在國內(nèi)市場拼打過的NEC手機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品也是無一不采取高端戰(zhàn)略。

    這樣的背景決定了哪怕是在NEC這次的 “市場對低價”投影機(jī)產(chǎn)品，都依然要回避低價或者價格戰(zhàn)這樣的與品牌身份文化不相符合的。

    恩益禧數(shù)碼應(yīng)用產(chǎn)品貿(mào)易（上海）有限公司視像產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理范欣先生表示，作為擁有百年歷史的品牌，NEC產(chǎn)品一向不是以低價為賣點(diǎn)，而是憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢為消費(fèi)者提供更有性價比的產(chǎn)品，此次推出的NEC NP100+/200+也是基于這個標(biāo)準(zhǔn)。這樣的表述可以理解成是NEC在著力的維護(hù)著品牌的高端形象。

從品牌出發(fā) NEC宏碁投影機(jī)將上演生死之戰(zhàn)

    NEC這種逆品牌傳統(tǒng)形象而行的市場策略必然會為NEC投影機(jī)產(chǎn)品接下來的市場運(yùn)作帶來不利的因素。且不提這會不會對NEC品牌傳統(tǒng)形象造成什么損失，終端市場的產(chǎn)品信任已經(jīng)是很難過的一關(guān)。這一點(diǎn)在NEC近兩年產(chǎn)品問題不斷的背景下更加明顯。

    06年12月，浙江工商部門對市面上的筆記本電腦進(jìn)行質(zhì)量抽查，檢查出NEC等品牌筆記本電腦質(zhì)量不合格。事后兩個多月的等待之后，NEC終于首先站出來承認(rèn)其筆記本的質(zhì)量問題，并做出了道歉，不過對于有問題的筆記本，只提供免費(fèi)維修而不能更換或退貨。抽查中質(zhì)量不合格的產(chǎn)品主要表現(xiàn)為抗靜電能力不足，有可能會影響用戶的使用和產(chǎn)生不安。NEC中國公司專門負(fù)責(zé)對此事發(fā)言的李周龍表示，公司之所以沒有做出召回或退貨處理，是因?yàn)樗�發(fā)生的這種問題通過維修就可以解決。此事件直接導(dǎo)致了08年NEC筆記本電腦退出中國市場。而在此前NEC手機(jī)也已經(jīng)退出了國內(nèi)市場。

Acer宏碁PH530家用投影機(jī)

    禍不單行，日前據(jù)《東方早報》報道，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布的監(jiān)督抽查結(jié)果表明， NEC等知名品牌組合音響產(chǎn)品，存在觸電、著火等安全隱患。據(jù)介紹，本次抽查共對產(chǎn)品的10項(xiàng)電氣安全指標(biāo)進(jìn)行檢測，抽查發(fā)現(xiàn)，電氣安全和電磁兼容項(xiàng)目不合格是組合音響存在的主要質(zhì)量問題。如果基本絕緣在使用中被破壞，可觸及帶電端子，使用者就有觸電的危險。

    質(zhì)量問題頻發(fā)已經(jīng)成為影響NEC在華產(chǎn)品銷售和品牌形象的主要因素之一。此次，NEC推出的超低價格商務(wù)投影機(jī)產(chǎn)品必然引起人們對NEC品牌形象的進(jìn)一步質(zhì)疑：難道NEC系列產(chǎn)品的賣點(diǎn)已經(jīng)墮落到以低價格吸引消費(fèi)者了嗎？在高價產(chǎn)品上已經(jīng)問題不斷的NEC何以保障低價產(chǎn)品的原有品質(zhì)呢？這些不信任會隨著NEC試圖改變價格體系的努力而同步發(fā)生。但是對于宏碁來講就不會擁有同樣的問題。

     “消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了宏碁把很好的產(chǎn)品壓倒很低的價格，如果不是這樣，那也就不是宏碁了”，一位資深銷售人員這樣表示。事實(shí)上，宏碁的核心競爭力之一就是價格。擁有全球生產(chǎn)、全球研發(fā)和全球采購背景，以及系成多年IT商海經(jīng)驗(yàn)的宏碁之所以能夠如此壯大與其優(yōu)秀的品質(zhì)和成本控制能力息息相關(guān)。

NEC和宏碁絕地碰撞，上帝更青睞誰

    這使得宏碁的產(chǎn)品價格低很正常，而同樣的產(chǎn)品NEC的價格低就會成為消費(fèi)者疑慮的另類。但是這還不是品牌文化影響市場的全部。作為系統(tǒng)集成領(lǐng)域的專家，NEC在IT和商務(wù)辦公產(chǎn)品上沒有什么品牌優(yōu)勢可言。

    為什么買宏碁的投影機(jī)呢？因?yàn)槲覀冊谟煤瓿灥墓P記本。因?yàn)槲覀円恢痹谟煤瓿灥霓k公設(shè)備。在習(xí)慣了諸多辦公大品牌，例如佳能、聯(lián)想、惠普以及宏碁之后，消費(fèi)者有什么理由選擇品牌陌生的NEC呢？

    但是問題不會因此結(jié)束，NEC和宏碁在低價投影市場的碰撞其實(shí)早已經(jīng)注定。當(dāng)去年宏碁結(jié)盟神州數(shù)碼之后，多數(shù)行業(yè)評論家就已經(jīng)指出，對于神碼來講宏碁的角色絕對是用來填補(bǔ)NEC出走之后的空檔的。

    而作為神州數(shù)碼，用市場競爭來證明自己在IT分銷行業(yè)的價值，也成了“不蒸饅頭爭口氣”的必須做的事情。那么誰來打這個前陣呢？無論是品牌價值還是企業(yè)文化，或者是市場需求，宏碁都是最佳選擇。這場具有“復(fù)仇意味”的較量，表面上是宏碁和NEC，而幕后則是神州數(shù)碼和佳杰。

    但是，這絕對是一場不對稱的較量：一個是世界著名IT和辦公用品品牌，另一個的品牌魅力集中在系統(tǒng)方案、信息化和通訊行業(yè)領(lǐng)域；一個是價格戰(zhàn)的操刀王者，另一個是一直堅(jiān)持高端路線的貴族；一個是征戰(zhàn)國內(nèi)市場不乏經(jīng)典戰(zhàn)例的凱旋將軍，另一個是幾年來持續(xù)走下坡路的沒落勇士；一個背后有實(shí)力雄厚的國內(nèi)第一分銷商神州數(shù)碼的坐鎮(zhèn)，另一個不得不依靠行業(yè)新手“白面小生”佳杰科技的有限支援……這些因素使得這場價格觸底的大戰(zhàn)，上帝在一開始就不怎么青睞NEC；更使得所有人都想知道NEC或者是宏碁的“5999”之后還有什么！