數(shù)字電視時代 機頂盒能否撬開家電堅冰？

    近幾年彩電行業(yè)是電子行業(yè)跌得最慘的，價格跳水戰(zhàn)一直在不斷升級。而2003年開始啟動的數(shù)字電視，不少人認為是給彩電行業(yè)的絕地反擊注入了強心劑，加入了更多高科技含量的數(shù)字電視也將會引起家電行業(yè)營銷手段的新變化。

    數(shù)字電視時代，人們真正掌握電視遙控權(quán)

    與全國數(shù)字電視造勢的大環(huán)境一樣，陜西的數(shù)字電視于12月開播，但預(yù)熱的信號早就向市場發(fā)出。在11月初甚至更早的時候，陜西各大媒體就已將播出時間公布于眾。在11月21日“世界電視日”舉行的“二十一世紀廣電傳媒高峰論壇”上，國家廣電總局再次高調(diào)宣布了我國數(shù)字電視的發(fā)展規(guī)劃：2005年將開展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，2008年全面推廣地面數(shù)字電視，2015年停止模擬電視播出，實現(xiàn)數(shù)字廣播電視有線、衛(wèi)星和無線的全國覆蓋。

    市場預(yù)熱昭示商機

    從模擬電視到數(shù)字電視不是一蹴而就的事情，數(shù)字電視計劃啟動之初，曾有預(yù)測認為，中國市場目前有近3億臺電視，從理論上講，這些模擬電視不可能都換成數(shù)字電視，如果要接受數(shù)字信號，它們就必須購買機頂盒，預(yù)計這些用戶購置機頂盒所形成的市場將達到3000億元，其中包括1億戶有線電視用戶購置機頂盒的1000億元。越來越多的電子企業(yè)介入機頂盒研發(fā)生產(chǎn)，無疑是看準了數(shù)字化信息時代的大趨勢。

    斯坦福商業(yè)咨詢研究不久前所公布的數(shù)據(jù)顯示，2002年全球有線數(shù)字機頂盒的用戶數(shù)量為2800萬，衛(wèi)星機頂盒用戶數(shù)為5100萬，數(shù)字地面廣播機頂盒用戶數(shù)為200萬。這些數(shù)字在2003年平均以20%左右的速度增長，其中數(shù)字地面廣播機頂盒用戶數(shù)的增長率比衛(wèi)星機頂盒用戶的增長率高5%.這一數(shù)據(jù)也有力地為機頂盒市場容量做出佐證。

    面對市場潛力巨大的機頂盒市場，創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL等傳統(tǒng)彩電企業(yè)自不必說，就連清華同方、長城等IT廠商也開始涉足機頂盒領(lǐng)域。此外，芯片供應(yīng)商、整機方案集成商、中間件供應(yīng)商、條件接收（CA）供應(yīng)商等也都展開了市場布局。

    創(chuàng)維西北地區(qū)的何帆認為，國家以政策出臺的形式推進數(shù)字電視的進度，對一直以來較為低靡的家電尤其是彩電行業(yè)提供了再次崛起的市場機遇，從模擬電視到數(shù)字電視的轉(zhuǎn)型將給彩電廠家提供一個巨大的蛋糕。市場的競爭將更多的從價格戰(zhàn)過渡到技術(shù)戰(zhàn)。新的數(shù)字化浪潮迫使彩電企業(yè)提高產(chǎn)品技術(shù)含量、加大科研力度、降低成本，而科技含量的提高，也必然將帶來營銷的差異化發(fā)展。

    但有業(yè)界人士認為，數(shù)字電視市場還沒有形成一套行之有效的運營模式、市場模式，這也制約了機頂盒市場的快速發(fā)展，使得整個市場需求沒有拉動。造成數(shù)字電視機頂盒銷售困難的因素有很多，如內(nèi)容缺乏——多數(shù)消費者認為花上千元買機頂盒，看到的卻是同樣的節(jié)目，多的只是接收頻道；此外，數(shù)字電視的市場標準遲遲難以確定同樣也制約了產(chǎn)品市場的發(fā)展，給數(shù)字電視和機頂盒生產(chǎn)及銷售帶來不確定因素。國家沒有統(tǒng)一的標準，各電視臺在數(shù)字化建設(shè)過程中所選擇的業(yè)務(wù)模式、加密模式不一樣，這給機頂盒生產(chǎn)環(huán)節(jié)帶來極大的問題。

    機頂盒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)之前，必須獲得某個運營商的訂單。有業(yè)界人士分析，機頂盒的前景不錯，技術(shù)門檻也不太高，現(xiàn)在沒有迅速起步，不是企業(yè)技術(shù)不行、產(chǎn)能不行，而是地域壁壘難以打破。出于種種利益關(guān)系，有些地方的機頂盒市場根本無法進入。

品牌廠商搶先發(fā)力

    據(jù)悉，清華同方憑借正在研究制訂“中國數(shù)字電視核心地面廣播標準”的技術(shù)優(yōu)勢，已進軍這一行業(yè)。深圳市將以創(chuàng)維、迪威特、數(shù)視通等企業(yè)為基地，欲在國內(nèi)市場占據(jù)半壁江山。專家分析，隨著越來越多的地方有線電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向數(shù)字電視，機頂盒進入大面積推廣、普及階段，將會有越來越多的廠商殺入該市場，很有可能重現(xiàn)彩電業(yè)激烈競爭的一幕。

    但是，眼下并非任何企業(yè)都能在這一行業(yè)圈到屬于自己的一塊地盤。創(chuàng)維公司一位人士分析，數(shù)字電視機頂盒技術(shù)難度相對較大，針對不同加密模式研發(fā)不同產(chǎn)品增加了研發(fā)投入和成本，只有大型企業(yè)才有充足的研發(fā)隊伍與資金實力，保證產(chǎn)品種類多樣和質(zhì)量可靠，小企業(yè)在市場上明顯缺乏競爭優(yōu)勢。

    目前有很多家生產(chǎn)機頂盒的廠家想和陜西廣電網(wǎng)絡(luò)公司簽署這方面協(xié)議，如創(chuàng)維、步步高。創(chuàng)維憑借在彩電行業(yè)深厚背景發(fā)力，目前已占有陜西70%以上的市場。就全國來說，則占有60%以上的份額。

    由于市場仍處于“預(yù)熱”階段，大部分中小型企業(yè)生產(chǎn)的DVB-C機頂盒還是停留在實驗室中試階段，或者有少量的在某個城市電視臺試用。因此，表面上看生產(chǎn)機頂盒的企業(yè)為數(shù)不少，但真正有實力大規(guī)模進軍市場的并不多。

    數(shù)字電視機頂盒與數(shù)字電視具備很強的關(guān)聯(lián)性，電視的強勢品牌對機頂盒的市場推廣有很強的助力。從美國和歐洲數(shù)字電視的營運經(jīng)驗看，數(shù)字電視機頂盒市場競爭的最后贏家是國內(nèi)的家電生產(chǎn)巨頭們，原有家電品牌的推動作用是其中的一個重要原因。

    沒有人會懷疑這個被定義為“過渡產(chǎn)品”的機頂盒，在模擬電視向數(shù)字電視過渡中所擁有的市場潛力。以中國市場近3億臺的電視保有量計算，只要數(shù)字電視的接收和顯示功能仍舊分離，即便在數(shù)字電視普及之后，機頂盒廠商仍擁有廣闊的生存空間。

數(shù)字電視機后發(fā)制人

    一般新生產(chǎn)品總是先漸漸形成市場，各廠家的產(chǎn)品才逐漸跟上。雖然數(shù)字高清晰電視機具有較高的技術(shù)含量，但我國數(shù)字電視競爭的最大特點是國內(nèi)外廠商都站在同一起跑線上。受數(shù)字電視標準出臺日期的限制，雖然廠家已開始緊鑼密鼓地進行市場鋪墊，但市場還沒有真正啟動。

    在我國數(shù)字高清晰電視市場，各廠商都想先在聲勢上高人一籌�？导�4月初舉辦了高清晰論壇，召集專家與媒體人士探討高清晰數(shù)字電視的發(fā)展。時隔半月，長虹又宣布實施“數(shù)字高清晰”戰(zhàn)略，長虹這一聲吆喝讓彩電界有了不小的震動。一直致力發(fā)展高清晰數(shù)字電視的廈華則隨后推出了十萬元挑戰(zhàn)中外數(shù)字高清晰電視的活動，廈華此舉不但起到了有效的宣傳作用，提高了品牌知名度，同時也讓消費者和業(yè)界同行真正把注意力集中到技術(shù)競爭上來，讓消費者真正認識數(shù)字高清晰電視的優(yōu)越性。

    雖然各個廠家看好未來的數(shù)字電視機市場，并將其作為市場推進的另一大利器，但由于標準尚未出臺等情況，相當多的品牌數(shù)字電視產(chǎn)品尚未全面落地。創(chuàng)維、夏新等廠商以商業(yè)機密為由拒絕透露這一市場的推進狀況。夏新公司西北的成經(jīng)理只是表示夏新的數(shù)字電視將在12月末上市，而價格將在4000元～10000元之間。

    我們不能否認機頂盒的過渡作用，但對于電器廠商而言，如果能改變國內(nèi)四分五裂的市場狀況，“一體機”才真正具有市場主導(dǎo)權(quán)。因此有人預(yù)言，對于數(shù)字電視來說，一出“以機頂盒得天下，以一體機治天下”的大戲即將上演。

    模擬電視將退出江湖？

    以國家政策的形式出現(xiàn)預(yù)示著技術(shù)轉(zhuǎn)換的肯定性。然而在這一轉(zhuǎn)換的過程當中，最受傷的應(yīng)該算是電視生產(chǎn)廠家。一位一直從事家電行業(yè)相關(guān)報道的同行這樣評價：現(xiàn)在的彩電生產(chǎn)企業(yè)很是黯然，一方面國家相關(guān)的技術(shù)標準沒有出臺；另一方面這幾年彩電行業(yè)一直打價格戰(zhàn)，本來就令企業(yè)元氣大傷，這一政策的出臺，刺激了新技術(shù)的運用，同時也加快了模擬電視的淘汰速度，因而現(xiàn)在彩電企業(yè)要做的恐怕就是如何減少庫存和退貨問題了。

    這一看似玩笑的話語卻在彩電市場的一些微妙舉動上得到了證實。記者在一些大商場的彩電專柜看到，原本價位在2000元多的29英寸模擬電視，現(xiàn)在卻幾乎都降到了2000元以下。具有內(nèi)置機頂盒的等離子彩電卻愈發(fā)被放在重要的位置，這亦成為促銷人員展示的賣點。從市場一線反饋的情況看，在傳統(tǒng)的模擬電視、背頭彩電以及等離子彩電當中，銷售情況最為樂觀的是等離子彩電�！八�的壽命是最長的�！币晃讳N售人員如此解釋暢銷的原因。技術(shù)更新?lián)Q代極為快速的電子產(chǎn)品，壽命長的含義自然是耐人尋味。

    目前在西安各大電器商場，一個比較殘酷的現(xiàn)實是，各個顯要的位置已經(jīng)讓等離子電視占據(jù)了風(fēng)頭，而模擬電視則有要退居二線的跡象。在海信、東芝等國內(nèi)外品牌中，雖然價格不斐，但詢問者絡(luò)繹不絕。

 內(nèi)容提供商收益標準未出臺

    比較之下，除了運營商的高調(diào)與設(shè)備商市場競爭之激烈，電視臺作為內(nèi)容提供商則要顯得冷清許多。其實，早些時候陜西電視臺為了配合數(shù)字電視啟動的工作，就已經(jīng)專門成立了一個數(shù)字頻道工作部，但這個部門卻很少為人知。在記者電話造訪數(shù)字頻道部的時候，接電話的負責(zé)人表現(xiàn)得相當驚訝。而在十幾分鐘的電話采訪中，記者體會到電視臺則有種牽著鼻子走的無奈。

    這位姓沈的負責(zé)人表示，在整個數(shù)字電視運作中，廣電網(wǎng)絡(luò)公司全面負責(zé)傳輸與運營，而電視臺也不過為網(wǎng)絡(luò)公司提供節(jié)目制作，“網(wǎng)絡(luò)公司針對市場需求，向我們提出要求，而我們也會按照要求為網(wǎng)絡(luò)公司提供節(jié)目�！睋�(jù)了解，目前，陜西電視臺數(shù)字頻道已經(jīng)準備有影視類節(jié)目、生活欄目以及專業(yè)節(jié)目。數(shù)字電視很大程度上將原來“免費的午餐”轉(zhuǎn)變?yōu)槭召M節(jié)目，對于影視類節(jié)目，對藝術(shù)手法以及圖像質(zhì)量等將會有更高的要求。而專業(yè)性節(jié)目將由原來的大眾媒體向小眾媒體轉(zhuǎn)化，以某一專業(yè)領(lǐng)域的愛好者為主要受眾群，諸如股票分析、釣魚知識等，觀眾的指向性更為明確。但這位負責(zé)人同時也認為，現(xiàn)在只是一個開始，今后將會實現(xiàn)數(shù)字電視的整體搬移。當然，這位負責(zé)人也強調(diào)，數(shù)字電視強調(diào)的是一種技術(shù)，付費電視不過是數(shù)字電視的子集，二者并非相等，數(shù)字電視時代依然會有“免費午餐”。

    記者目前了解到陜西方面的收費情況是每戶每月20元。對于以往以廣告為主要收入的電視臺，收費途徑自然要有所變化。談到利益分成問題，這位負責(zé)人指出，目前他們并未得到具體的通知，從國家廣電總局到省局，還沒有明確的方案�！澳壳拔覀兡茏龅闹挥凶龊霉�(jié)目�！�

相關(guān)鏈接：

    國家廣電總局數(shù)字電視過渡計劃：

    第一階段：到2005年，直轄市、東部地區(qū)地（市）以上城市、中部地區(qū)省會市和部分地（市）級城市、西部地區(qū)部分省會市的有線電視完成向數(shù)字化過渡；

    第二階段：到2008年，東部地區(qū)縣以上城市、中部地區(qū)地（市）級城市和大部分縣級城市、西部地區(qū)部分地（市）級以上城市和少數(shù)縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡；

    第三階段：到2010年，中部地區(qū)縣級城市、西部地區(qū)大部分縣以上城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡；

    第四階段：到2015年，西部地區(qū)縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。