賣(mài)場(chǎng)進(jìn)村 緣何國(guó)美叫好消費(fèi)者不買(mǎi)座

家電連鎖蠶食IT商圈

    隨著國(guó)內(nèi)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)“藍(lán)�！睉�(zhàn)略的不斷擴(kuò)展，以及在特大城市市場(chǎng)，傳統(tǒng)商圈家電銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)的飽和，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)紛紛把進(jìn)入中關(guān)村這樣的傳統(tǒng)IT商圈作為了新的發(fā)展重點(diǎn)。近幾年，北京三大家電連鎖企業(yè)大中、國(guó)美、蘇寧都已經(jīng)有過(guò)在中關(guān)村開(kāi)店的經(jīng)歷。但是，與連鎖賣(mài)場(chǎng)的良好預(yù)期不一致的是，這些門(mén)面店的實(shí)際表現(xiàn)并不如人意。

    北京中關(guān)村地區(qū)是傳統(tǒng)的IT和3C商圈的聚集地，一項(xiàng)被視為北京電子產(chǎn)品銷(xiāo)售的最佳黃金寶地，同時(shí)也是亞洲最大的IT商圈群落。該地區(qū)擁有著成千上萬(wàn)家的以IT銷(xiāo)售為主業(yè)的渠道商，并形成幾大綜合賣(mài)場(chǎng)鼎立紛爭(zhēng)的局面。

    隨著近幾年，家電業(yè)3C化的加速發(fā)展。包括手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本等傳統(tǒng)的計(jì)算性設(shè)備逐漸進(jìn)入家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，使得家電賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)范圍明顯IT化。這必然引起家電連鎖企業(yè)進(jìn)駐中關(guān)村這樣的IT商圈的沖動(dòng)。目前，中關(guān)村地區(qū)已經(jīng)擁有蘇寧、國(guó)美、大中、宏圖三胞等大型連鎖企業(yè)，形成與傳統(tǒng)IT渠道的新舊勢(shì)力的割據(jù)局面。

重新定位，沖淡國(guó)美品牌價(jià)值

    但是，通過(guò)筆者的走訪(fǎng)了解到，目前國(guó)美等家電連鎖巨頭在IT圈的經(jīng)營(yíng)狀況并不盡如人意。拿在中關(guān)村核心地帶，一條街相隔擁有國(guó)美中芯大廈門(mén)店，國(guó)美科貿(mào)大廈門(mén)店兩家大型門(mén)面的國(guó)美電器來(lái)講，第二家門(mén)面店：國(guó)美科貿(mào)大廈門(mén)店的開(kāi)業(yè)本身就被認(rèn)為是對(duì)以前國(guó)美中芯大廈門(mén)店的否定性定論。

    專(zhuān)家認(rèn)為一街相隔、兩家大型門(mén)面，很容易形成左右手對(duì)打的局面。同時(shí)，科貿(mào)店位于的中關(guān)村大街東側(cè)區(qū)域，人氣聚攏沒(méi)有對(duì)面的海龍、鼎好一側(cè)高。而在國(guó)美所在的科貿(mào)大廈5、6層本身就由于經(jīng)營(yíng)不暢屢次改變自身的功能定位：從最開(kāi)始的軟件區(qū)，到百貨區(qū)，再到目前的國(guó)美，這里的人氣一直不足。業(yè)內(nèi)對(duì)國(guó)美能否改變這一定律大多持否定態(tài)度。

    國(guó)美科貿(mào)新店的另一大特點(diǎn)是3C產(chǎn)品占據(jù)大多數(shù)店面。這一舉措被認(rèn)為是有別于其它地區(qū)家電連鎖產(chǎn)業(yè)定位的新舉措。分析指出，中關(guān)村的人氣主要聚集在3C和IT兩個(gè)方面，國(guó)美在這里大舉銷(xiāo)售傳統(tǒng)家電將絲毫沒(méi)有益處。主做3C算是國(guó)美在地理位置上找到了人氣焦點(diǎn)。但是也有人士認(rèn)為，國(guó)美品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)家電，在IT商圈搞3C必然沖淡國(guó)美品牌號(hào)召力。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足，國(guó)美很艱難

    與在中關(guān)村邊緣開(kāi)店的蘇寧，和已經(jīng)退出中關(guān)村核心市場(chǎng)的大中不同，國(guó)美兩家門(mén)面店均處于中關(guān)村核心地帶。這一地理特征勢(shì)必加重國(guó)美這條大魚(yú)與眾多的中關(guān)村小蝦的競(jìng)爭(zhēng)。

     IT商圈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是空前。IT產(chǎn)品的利潤(rùn)比非常低已經(jīng)是業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)。某業(yè)內(nèi)人士表示，IT產(chǎn)品如果能有5%的凈利，那就可以給菩薩燒香了。同時(shí)更新?lián)Q代快也是IT產(chǎn)品的特點(diǎn)。摩爾定律的規(guī)律決定了銷(xiāo)售者必須具有很強(qiáng)的靈活性和庫(kù)存控制能力。      

     這使得船小好調(diào)頭的中小企業(yè)如魚(yú)得水，而開(kāi)著航母的國(guó)美則面臨著更大的市場(chǎng)預(yù)判和物流庫(kù)從考驗(yàn)。

     據(jù)了解，在中關(guān)村地區(qū)的國(guó)美賣(mài)場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)并不是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是定位在良好的消費(fèi)環(huán)境和整齊劃一的店面環(huán)境上。這也是國(guó)美差異化經(jīng)營(yíng)的重要特點(diǎn)。但是專(zhuān)家指出，這樣的策略并不能令消費(fèi)者買(mǎi)單。

     事實(shí)上，進(jìn)駐中關(guān)村買(mǎi)東西的消費(fèi)者的主要的目的就是便宜：否則大老遠(yuǎn)跑過(guò)來(lái)為什么呢？如果選擇國(guó)美等家電賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)，那么最好的選擇可能是馬甸、安貞這樣的旗艦店和專(zhuān)業(yè)家電連鎖商圈，或者是就近購(gòu)買(mǎi)，而絕多不會(huì)是中關(guān)村這樣的IT商圈。國(guó)美中關(guān)村市場(chǎng)在定位上與主要消費(fèi)者人群的消費(fèi)心理差距明顯，這決定了國(guó)美的中關(guān)村戰(zhàn)略并不會(huì)被消費(fèi)者叫座。

     另一個(gè)事實(shí)是，避免價(jià)格直接對(duì)抗只是國(guó)美等家電連鎖企業(yè)的一廂情愿。進(jìn)入科貿(mào)國(guó)美5、6層店的消費(fèi)者，往往希望貨比三家：海龍、鼎好、E世界需要過(guò)馬路，就不去看了，但是在同一棟樓內(nèi)1到4層的IT賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)則在情理之中。兩種不同賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格比較之后，消費(fèi)者的選擇往往會(huì)是價(jià)格相對(duì)便宜的一側(cè)。避免價(jià)格直接對(duì)抗，在中關(guān)村核心區(qū)是不可能的。如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，國(guó)美門(mén)店的日子將很難過(guò)。

售服弱勢(shì)明顯，國(guó)美遭遇IT文化尷尬

     制約著家電連鎖賣(mài)場(chǎng)在IT商圈核心區(qū)域生存的因素還包括不同的營(yíng)銷(xiāo)文化。

     去過(guò)中關(guān)村的人都會(huì)為中關(guān)村人那種熱情所打動(dòng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了銷(xiāo)售人員對(duì)消費(fèi)者近似“拉客”似的熱情。而這種現(xiàn)象在國(guó)美門(mén)店是不可以想象的。國(guó)美等家電連鎖門(mén)店的銷(xiāo)售人員往往比較矜持，同時(shí)銷(xiāo)售環(huán)境也是消費(fèi)者不能放開(kāi)心態(tài)去講價(jià)還價(jià)，以及挑選產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)文化的差異，在同一地區(qū)出現(xiàn)，往往會(huì)給消費(fèi)者造成“國(guó)美的銷(xiāo)售人員怎么這么冷淡”的感覺(jué)，進(jìn)而影像消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

     同樣的問(wèn)題出現(xiàn)在產(chǎn)品的選擇度上。IT賣(mài)場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了商家往往更愿意為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品實(shí)物感觸環(huán)境。比如購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)，往往IT商家的銷(xiāo)售人員會(huì)把您帶到樓上的感受廳，而不是集中在門(mén)面挑選。同時(shí)IT銷(xiāo)售感觸廳還能為消費(fèi)者提供座位。飲用水等舒服的服務(wù)。這種模式在國(guó)美門(mén)面很難復(fù)制。這樣的事實(shí)導(dǎo)致，雖然國(guó)美主打優(yōu)秀的銷(xiāo)售體驗(yàn)，但是卻不能提供超越IT賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售環(huán)境，甚至還輸人一成。

     售前是這樣，售后的服務(wù)的弱勢(shì)也是的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)在IT商圈并不好混的原因之一。IT銷(xiāo)售商往往習(xí)慣于以一種很人性化的方式提供基本的售后工作。同時(shí)，IT賣(mài)場(chǎng)本身就是銷(xiāo)售售后一體化的賣(mài)場(chǎng)，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供一站式的售服享受。而國(guó)美的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)卻不一樣。在家電銷(xiāo)售上他們往往重點(diǎn)在銷(xiāo)售端，而在售后服務(wù)端卻要依賴(lài)廠(chǎng)家的基本售后渠道。這使得消費(fèi)者的一系列小問(wèn)題也需要“大過(guò)程”才能得到解決，嚴(yán)重影像消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

     更加專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員也使得IT賣(mài)場(chǎng)并不懼怕國(guó)美的入侵。相比較國(guó)美賣(mài)場(chǎng)，IT圈的激烈的競(jìng)爭(zhēng)更容易形成銷(xiāo)售人員的學(xué)習(xí)精神，進(jìn)而塑造出更具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。這樣的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍本身就決定了，IT賣(mài)場(chǎng)能夠提供比國(guó)美門(mén)店更多的對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品技術(shù)支持服務(wù)。

不斷走大的IT分銷(xiāo)是國(guó)美最大的敵人

     在中關(guān)村IT賣(mài)場(chǎng)中，國(guó)美遭遇的最強(qiáng)勁的敵人才剛剛出現(xiàn)，那就是逐漸在做大做強(qiáng)的IT渠道商。

     近幾年來(lái)，隨著自然的自由競(jìng)爭(zhēng)的深化，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則很自然的導(dǎo)致著部分IT分銷(xiāo)企業(yè)的做大做強(qiáng)。而國(guó)美等家電銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)IT核心商圈的入侵則使這些IT分銷(xiāo)企業(yè)逐漸覺(jué)醒，并認(rèn)識(shí)到大者恒大的自然競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。因此，一系列大個(gè)子的IT終端渠道商已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。比如投影機(jī)行業(yè)的雨辰等等。

     這些大個(gè)子IT終端渠道已經(jīng)成為中關(guān)村商圈傳統(tǒng)地頭蛇與入侵者國(guó)美等家電賣(mài)場(chǎng)抗衡的中流砥柱。例如，鼎好二期的投影城項(xiàng)目，就頗具有家電連鎖賣(mài)場(chǎng)氣質(zhì)，并又兼具IT商圈的優(yōu)勢(shì)。而同時(shí)，國(guó)美在馬甸鵬潤(rùn)店的投影機(jī)專(zhuān)區(qū)則在“越做越小”。

     專(zhuān)家分析這里面的原因指出，導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因不僅僅是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)IT商圈的信任，更包括，IT商圈在專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品上能夠提供的超越了國(guó)美的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售和服務(wù)的影響。

     大IT給中關(guān)村帶來(lái)的變化是明顯的。而國(guó)美在中關(guān)村核心區(qū)的掙扎，和大中蘇寧在邊緣區(qū)的觀望形成了鮮明對(duì)比。專(zhuān)家分析，國(guó)美做出兩店緊鄰的布局，不僅僅表現(xiàn)出國(guó)美對(duì)較早的一家門(mén)店：中芯大廈店的信心不足，也表現(xiàn)出國(guó)美沒(méi)有正真認(rèn)識(shí)到IT商圈競(jìng)爭(zhēng)特征的稚嫩思想。分析認(rèn)為，也許兩家門(mén)面的緊鄰策略對(duì)于提升國(guó)美在IT商圈的形象和影響力有一定幫助，但是這不能根本改變國(guó)美在中關(guān)村商圈目前的進(jìn)退為谷的困境。