區(qū)域渠道：中國彩電企業(yè)的減壓運動

成在渠道，痛也在渠道

    業(yè)內(nèi)人士都知道，在CRT時代我們之所以能在很短的時間內(nèi)超越外資品牌，中國彩電企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和差異化功不可沒。單純從產(chǎn)品本身的角度來看，外資彩電的品質(zhì)并不出眾，在功能和賣點上也鮮有創(chuàng)新。那么外資品牌為何能在中國市場上再次崛起呢？

    外資品牌正在顛覆中國企業(yè)曾經(jīng)引以為傲的彩電營銷體系。由于日韓企業(yè)主導了當前彩電行業(yè)的價值鏈，價格大戰(zhàn)的發(fā)動權(quán)在時隔20年后首次由外資企業(yè)集體掌控。日韓企業(yè)主導了當前液晶彩電新品的發(fā)展方向，2007年三星的外觀、索尼的顏色、日立的廣告訴求都成為中國彩電同行爭相模仿的對象。同時，日韓企業(yè)主導了中國彩電城市行業(yè)的渠道節(jié)奏和推廣辦法。比如三星的產(chǎn)品線管理和單品效率一直是中國企業(yè)研究和學習的榜樣。

    落后意味著挨打，重塑平板產(chǎn)業(yè)鏈不是一蹴而就的事，中國彩電企業(yè)減壓的機會在哪里？

    當年CRT時代國產(chǎn)品牌能夠快速崛起，首先是廣大的三、四級市場和農(nóng)村市場為中國企業(yè)提供生存的土壤。同時依托廣大的市場縱深，開展密集的分銷和渠道的多元化，使得當時彩電的專賣店渠道和區(qū)域分銷群雄并起，在靈活多樣的中國彩電渠道攻勢下，外資品牌當時在中國實行的區(qū)域總經(jīng)銷和據(jù)點化的渠道政策土崩瓦解。中國彩電企業(yè)牢牢把握了渠道的話語權(quán)。

    隨著經(jīng)銷渠道的壯大，要求的條件和政策也是水漲船高，一些彩電企業(yè)為了對抗經(jīng)銷渠道的需要，也變相的給予連鎖渠道特別的政策扶持，可以這樣評價，是中國彩電企業(yè)的扶持成就了國美和蘇寧等連鎖渠道商的崛起。而這卻改變了中國彩電行業(yè)的市場格局和勢力版圖，以前那種渠道商求著廠家要政策的時代一去不復還了。特別是在平板時代，國美和蘇寧等連鎖渠道通過預先設(shè)定的降價計劃和網(wǎng)絡(luò)擴張計劃，牢牢把握了市場的主動權(quán)。

    實際上，國美和蘇寧的強大不僅沒有反哺中國彩電企業(yè)，相反由于超大規(guī)模的擴張和對大現(xiàn)金流的追求使其不斷用銷量做砝碼扼住企業(yè)利潤的咽喉。平板彩電的特性更加符合連鎖渠道商在倉儲、配送、周轉(zhuǎn)等條件，渠道商對上游供應商提出了更為苛刻的政策，使更多的國產(chǎn)品牌陷于困境。

    然而這卻給了外資品牌一個千載難逢的機遇，原本外資品牌對地域廣闊，南北差別和城鄉(xiāng)差別極大的中國市場如何構(gòu)建有效的渠道體系就很困惑，現(xiàn)在隨著大連鎖的擴張，外資品牌可以從容的調(diào)動數(shù)十億的資金來集中投放，而作為上市企業(yè)的連鎖渠道商出于做大現(xiàn)金流的目的，當然是求之不得。隨著大連鎖的強勢擴張使國產(chǎn)品牌在一、二級城市的渠道優(yōu)勢開始逐步消失。

區(qū)域渠道：穩(wěn)中求變

    近些年國美頻頻開動并購戰(zhàn)車，先后將哈爾濱的黑天鵝、上海的永樂電器、北京的大中電器、大同的北方電器等“地方諸侯”吞并，大有一統(tǒng)中國家電連鎖零售業(yè)的天下之勢。在今年情人節(jié)成功“偷襲”山東三聯(lián)商社，以5.4億元取得了其10.67%的控股權(quán)。面對大連鎖的強勢擴張，東莞時尚電器、深圳順電、江西四平家電、貴州國鼎電器、湖南友誼商場電器連鎖、武漢共貿(mào)家電、重慶商社等諸侯的路在何方？

    怡亞通供應鏈股份有限公司家電事業(yè)部總經(jīng)理齊宏偉表示，部分區(qū)域賣場已經(jīng)清醒意識到，沿用國美和蘇寧的模式無法突破，遲早會被大魚吃掉，因此主動求變。

    如東莞時尚電器和某彩電企業(yè)合作，2007年以代銷月結(jié)模式銷售12億，廠家給的扣點加季返加年返一共14點，國美全國的量至少是16點。但如果是購銷模式，每個月保證幫助廠家完成月銷量，月初付款給廠家，并承擔從廠家到東莞的運輸，同時幫助廠家合理銷售庫存及積壓型號產(chǎn)品。由于模式的改變，在區(qū)域市場廠家會把時尚電器作為購銷的大代理商一步到位給予20的扣點，在區(qū)域市場的利潤將比國美高4個點左右！當然全部的產(chǎn)品都需要做購銷模式的時候，對時尚電器來說現(xiàn)金流的壓力會很大。

    要在區(qū)域市場有出色表現(xiàn)，必須有高于國美的利潤空間、必須低于國美的運營成本、必須有豐富的當?shù)厝嗣}資源。事實上，區(qū)域家電賣場在當?shù)貐^(qū)域的人脈資源都是相當?shù)呢S富，因此團購單和工程單的生意相對國美要好。這是先天的人脈優(yōu)勢，包括口啤。就像濟南三聯(lián)，無論國美、蘇寧如何擴張，在山東就是撼不動三聯(lián)。

    而且區(qū)域家電賣場購買或承租了店面較早，店租和人力資源成本可節(jié)省一大塊。如：東莞時尚電器，在東莞地區(qū)開設(shè)15家門店，地理位置比當?shù)貒�美等都有�?yōu)勢，房租成本及人力成本都低過從外省過來東莞的國美，運營成本低于國美相對來說是區(qū)域家電賣場比較容易做到的。

    眾所周知，所有的大型家電企業(yè)都和國美簽定了全盤的銷售框架合同，當然是國產(chǎn)代銷模式，進口購銷模式（依不同品類、品種、品牌結(jié)款賬期而略有不同）。國美全國的量是區(qū)域賣場的幾倍，自然國美的零售價格更有優(yōu)勢，而區(qū)域家電連鎖只能憑借較低運營成本來和國美拼價格。

    模式轉(zhuǎn)變最有可能成功的就是學習沃爾瑪進行購銷，從而獲得新的利潤增長點，帶來區(qū)域渠道商和中國彩電企業(yè)的共贏發(fā)展。由此可能帶來較大資金和庫存壓力，因此，模式成功的關(guān)鍵對區(qū)域家電賣場、上游供應商和供應鏈公司等合作三方進行模式的整合。

隱憂猶存，變是王道

    令人擔擾的是，當國內(nèi)企業(yè)尚停留在單打獨斗的狀態(tài)時，強大的外資軍團已經(jīng)開始合縱連橫，通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)合的力量來未雨綢繆。前不久公布了日本消費電子生產(chǎn)巨頭松下、日立和佳能正在醞釀組建一個平板電視顯示器聯(lián)盟，聯(lián)合生產(chǎn)下一代平板電視。據(jù)媒體透露，三家公司也準備聯(lián)合投資3000億日元（約合26.5億美元），建造新的LCD工廠。其他比如日本東芝公司與夏普公司在2007年12月也舉行了新聞發(fā)布會，宣布雙方將在液晶電視領(lǐng)域開展合作。

    中國彩電企業(yè)應當正視這一變化，平板時代，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)到了改變單兵作戰(zhàn)方式的時候了，彩電企業(yè)組成的聯(lián)盟體不應局限于技術(shù)領(lǐng)域的專利池共享，應當延伸至產(chǎn)業(yè)鏈。同時推進渠道的變革，正如當初扶持國美、蘇寧一樣，是到了扶持地方勢力的時候了。我們可以觀察到，在國美急速擴張的同時，蘇寧同樣承受巨大的壓力，在一定的條件下，它也有可能成為模式改變的對象之一，在高層磋商中，推動渠道模式的轉(zhuǎn)變對中國彩電乃至家電行業(yè)將產(chǎn)生深遠的影響。

    在兩會報告上,溫家寶總理說“2008年將是最困難的一年”。人民幣升值，CPI上漲，中國政府適度從緊的政策短期內(nèi)不會改變，國內(nèi)企業(yè)的彩電出口和資金運營成本將受影響。新勞動法的實施，使企業(yè)的用人成本明顯上升，目前評估的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)勞動力成本將提升5%—10%，中國家電企業(yè)會明顯感到壓力。