索尼CEO堅信OLED會取代液晶和等離子技術

爭議OLED電視

    在未來的五年內，你愿意為一臺什么樣的電視支付2500美元呢？是50英寸、放在任何一間客廳里都足夠大的松下高端平板電視，還是只有11英寸、甚至比多數(shù)筆記本電腦屏幕還要小的索尼OLED電視？

    答案并不一定顯而易見。

    今年，美國拉斯維加斯國際CES消費電子展覽會上，索尼董事局主席兼CEO霍華德·斯金格(HowardStringer)帶著招牌式的笑容出現(xiàn)在索尼的展臺上，身前的幾個電視顯示屏同時呈現(xiàn)著他自信的表情，清晰而逼真。

    別小看這幾個不太起眼的電視機，它們是索尼公司正式發(fā)布的全球第一款11英寸超薄OLED電視，即將在美國市場上市。iSuppli研究機構估計，到2013年，市場對OLED電視的需求將會達到280萬臺。“OLED將會成為下一個主流的平板技術”，CEO斯金格堅信OLED會取代液晶和等離子技術，“它會使索尼大幅領先競爭對手。”

    索尼在OLED技術方面處于領先地位，斯金格當然希望這種技術能夠成為主流平板技術。索尼要在新的技術領域翻身，在市場上有突破，這是索尼賦予斯金格的使命，OLED是幫助斯金格坐穩(wěn)索尼CEO座椅的重要利器之一。但是，OLED的市場是否如他預期一樣繁榮無限，卻是一個問號。

    相比于當下技術日臻成熟的液晶、等離子平板電視，OLED電視有著許多前者無法比擬的技術優(yōu)勢。三星公司的一個高級副總裁曾經(jīng)評論說：就畫質而言，OLED很有可能是目前最好的技術，而這幾乎是電視行業(yè)的共識，甚至可以說OLED技術是集傳統(tǒng)CRT技術、液晶和等離子技術之大成者。

    OLED電視的顯示屏可以做得更薄，厚度為3毫米，僅僅是LCD顯示器的三分之一。OLED顯示器可以采用不同材料的基板，因此OLED電視可以分為硬屏和軟屏。軟屏OLED顯示器可以折疊、彎曲，電視可以像一張紙一樣掛在墻上，還具有更好的抗撞擊性能。OLED采用有機發(fā)光材料，屏幕發(fā)光亮度更優(yōu)于LCD電視，對比度強，色彩柔，畫面逼真。同時OLED具有160?以上的寬視角，幾乎沒有視角范圍的限制。另外，與其他平板技術相比，OLED顯示屏所需材料較少，制造流程也較簡單，因此制造成本也相對較低。據(jù)估計，與LCD相比，OLED電視大幅量產(chǎn)后，成本能至少降低20%。

    OLED技術集諸多優(yōu)點于一身，電視技術向OLED方向發(fā)展似乎已經(jīng)是大勢所趨，本應該受到各路電視生產(chǎn)商的追捧。然而情形確并非看起來那樣簡單。

    目前，索尼公司已經(jīng)投入7800多萬美元，進行OLED電視技術的研發(fā)，并推出了這款11英寸的電視產(chǎn)品。這款看起來不起眼的小電視機即將與LCD和等離子電視爭奪價值高達820億美元的平板電視市場。

    但OLED在這場爭奪電視觀眾眼球的競爭中勝算能有多少？

    一些行業(yè)人士并不看好索尼的OLED電視業(yè)務，其中一種觀點頗具代表性：液晶和等離子電視正快速地優(yōu)化其品質，并大幅降低價格，這很有可能使尚在起步階段的OLED電視追趕不及。這種觀點自有其道理，電子產(chǎn)品的市場競爭實踐表明，能夠最終占主導地位的產(chǎn)品并不一定擁有最領先的技術。

索尼押注OLED電視

   像電視技術這樣的客廳爭奪戰(zhàn)，最后的勝算需要產(chǎn)業(yè)鏈的各方一起向同一個方向努力。一旦索尼沒有理順產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益分配，沒有動員各參與方的激情，它輸?shù)舻膶⒉粌H是對OLED電視的大筆投資，更要命的是其作為市場老大的名聲將遭到無形的打擊。這對于斯金格的職業(yè)聲望來說，更將是致命的一擊。另外，索尼的風險還在于它切入OLED電視市場的時機太早，這恐怕比過晚參與還要糟糕，因為索尼公司成為了對手的“前車之鑒”。

    不過，索尼的對手們似乎已經(jīng)打定主意不當出頭鳥，不去冒這個險，它們采取的是跟隨策略，先觀望一下局勢的發(fā)展。比如，夏普公司的OLED電視技術還處于試驗階段，目前不打算推出任何產(chǎn)品。東芝一度是索尼公司最大的競爭對手，最近也將OLED電視計劃推遲到了2010年。三星公司雖然自2002年8月以來一直在生產(chǎn)OLED面板，但主要的市場是汽車音響、電子游戲、MP3播放器以及手機等產(chǎn)品。

    實際上，現(xiàn)在三星正在自身研發(fā)兩款分別為14英寸和31英寸的OLED電視機型。三星內部的一位高級副總裁介紹說，如果那款31英寸的OLED電視上市，價格將在15000美元至20000美元之間。顯然，這已經(jīng)遠遠超出了消費者所能接受的價格區(qū)間。夏普的謹慎也有道理：憑借現(xiàn)有的OLED電視技術還生產(chǎn)不出價位合理的OLED電視。

    這也正是三星、夏普等電視制造商為何將業(yè)務重心放在生產(chǎn)更薄更大的LCD電視上，而不是前途尚不明朗的OLED電視上，畢竟LCD以及等離子電視市場還是個遠遠沒有被采盡的金礦。同時，隨著技術進步，LCD電視的品質還將有至少40%的提升空間，這個目標對于OLED電視來說卻是可望不可及的。

    除此以外，尺寸仍是制約OLED電視的瓶頸。索尼推出的11英寸OLED電視甚至不如多數(shù)筆記本電腦屏幕大，而LCD和等離子電視顯示屏要比OLED電視迄今所能達到的尺寸大許多，松下甚至提供103英寸的等離子電視。LCD電視制造商正在將主流產(chǎn)品從30英寸提升到40英寸。當人人都在找能買得起的最大電視的時候，不知道足夠大、足夠便宜的OLED能不能及時趕到市場上。

    押注OLED電視

    當對手們結伴在LCD電視的金礦中享受財富時，索尼獨自在OLED電視市場打拼，形單影只。但霍華德·斯金格一如既往，非常自信。他認為，每個公司都只有有限的資源，所以必須賭一把。這個挑戰(zhàn)更刺激，索尼瞄準的是條更大的魚。

    索尼花不到1億美元賭一把不算什么，但對于斯金格來說，他賭進去的是自己的職業(yè)生涯。

    斯金格是索尼歷史上的第一位非日籍的CEO，他曾經(jīng)在CBS做記者，并獲得了9項艾美獎，他帶領的CBS團隊獲得了31個艾美獎。斯金格曾經(jīng)將收視率最后一名的節(jié)目拉到了第一位，又將《48小時》打造為全美擁有觀眾最多的節(jié)目之一。而現(xiàn)在，這位昔日的著名記者要帶領索尼重新回歸消費電子市場的巔峰位置。

    自上個世紀70年代起，索尼公司就憑借特麗瓏顯像管電視產(chǎn)品成就了自己在全球電視市場上的霸主地位，并且將王者的光環(huán)保持了近三十年之久。然而，這一領先的市場優(yōu)勢卻讓索尼遲遲無法斷開與CRT市場的聯(lián)系，這導致索尼在向平板電視進軍過程中出現(xiàn)判斷失誤。

OLED是索尼恢復電視市場教父地位的一個象征動作

    早在2000年，電視市場就顯現(xiàn)出了向平板電視發(fā)展的技術趨勢。索尼自上世紀七十年代起就開始了對液晶、等離子顯示等新型技術進行研發(fā)。然而，在接下來的二十年里，索尼將業(yè)務重心逐漸轉向電影部門，在電視顯示技術的研發(fā)、應用上只有很少投入。與此同時，三星、夏普以及松下等公司在技術方面紛紛補課，都跑在了索尼前列。于是，索尼的全球電視市場占有率從上世紀九十年代的10%下降到了2004年不足6.5%。更糟糕的是，根據(jù)2005年的統(tǒng)計，電視產(chǎn)品的銷量已經(jīng)占索尼公司產(chǎn)品總銷量的三分之一，比十年前增長了15%，這說明索尼對于電視業(yè)務的依賴度在不斷加重。然而，此時的索尼已經(jīng)沒有了絕對的話語權。

    索尼首席財務官在接受《金融時報》記者采訪時表示：“2007年春季，索尼的液晶電視產(chǎn)品線供貨不足，缺乏足夠的全高清晰電視產(chǎn)品，因此其競爭力受到了影響。”而從2007年7月到9月底，索尼電視部門虧損210億日元，約合1.84億美元，是2006年同期虧損數(shù)額的兩倍。

    索尼的電視部門在經(jīng)歷了大起大落之后成為公司內部頹勢最明顯的部門。在哪兒跌倒就在哪兒爬起來，斯金格大膽將未來電視市場的賭注押在了OLED技術上。iSuppli的一位技術分析師認為，索尼迫切需要全新的電視技術。但OLED電視看起來更像是技術上的領先，卻不會給電視產(chǎn)業(yè)帶來實際影響。

    這話說得也許有些道理，因為索尼公司總裁中缽良治在索尼東京總部的新聞發(fā)布會上曾這樣說過：“我希望世界首款OLED電視的誕生，將成為索尼強大技術力量復蘇的標志。我希望它成為一面旗幟，在其指引下索尼將闊步前行，好運相伴�！�

    是的，OLED是一面旗幟，是索尼要恢復電視市場教父地位的一個象征動作。

    霍華德·斯金格在他被任命為索尼新任CEO的記者會中強調，是徹底改造索尼、向技術變革大步邁進的時候了。既然這么說了，他就要履行變革索尼的承諾。推出OLED電視，可以說是斯金格對索尼董事會的一種表態(tài)：你們看，我可不是光說不練的人。

    索尼的OLED電視就像一臺戰(zhàn)車，載著斯金格的職業(yè)賭注隆隆地向前開進。