是非成敗 索尼"中興"的啟示

    太過追求完美：被蘋果三星超越的索尼

    他曾經(jīng)以“改變?nèi)毡驹陬櫩托闹械牧淤|(zhì)形象”為己任，而深受尊重！他也曾經(jīng)一個季度虧損接近9.7億美元（03財(cái)年第四季度），而深遭詬�。∷�就是國際消費(fèi)視聽AV產(chǎn)品領(lǐng)域的第一品牌索尼。

    作為一家歷史悠久的企業(yè)，總會有低谷和高潮。索尼也不例外。即便是其當(dāng)家主業(yè)，彩電業(yè)務(wù)也有被三星、夏普等多家巨頭超越的時候。而在其開創(chuàng)性的產(chǎn)品，個人便攜音樂播放器產(chǎn)品上更是被蘋果重重的摔在了腳下。但是，不足以磨滅掉這個“陽光男孩”（SONY最初的含義）的朝氣，一旦索尼蘇醒，那么王者依然非他莫屬。

    2004年是索尼最難過的一年。這一年，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示蘋果在全球販賣了超過1000萬臺的iPod產(chǎn)品（個人便攜音樂播放器），其盈利增長超過三分之一。蘋果憑借iPod的成功迅速扭轉(zhuǎn)了其自身作為PC廠商的身份，成為一家時尚消費(fèi)電子企業(yè)，并成為全球個人播放器市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這一年，三星全球銷售液晶平板電視超過80萬臺，其中絕大部分產(chǎn)品采用二者自產(chǎn)的液晶面板。此后，全球平板市場展現(xiàn)出空前的成長性，2007年三星液晶全球銷量達(dá)到1300萬臺，如果計(jì)算三星等離子產(chǎn)品的銷售量則其平板產(chǎn)品銷量接近兩千萬臺。

    蘋果和三星先后獲得領(lǐng)先地位的個人便攜音樂播放器和彩電產(chǎn)品市場恰恰是一直以來被視作索尼的驕傲的索尼傳統(tǒng)的核心產(chǎn)品領(lǐng)域。

    索尼個人便攜音樂播放器產(chǎn)品的歷史長達(dá)40年。索尼曾經(jīng)制造了世界上第一臺晶體管收音機(jī)、第一臺CD播放器的廠商，也是首先把卡帶機(jī)微型化的企業(yè)。在彩電市場上，自從90年帶索尼以特麗瓏為代表的一系列頂級視聽產(chǎn)品上市，徹底奠定了索尼全球彩電之王的角色。直至06年初，國內(nèi)市場索尼34英寸的頂級特麗瓏CRT彩電還在意每臺超過8000元的價格銷售。

    但是如今今非昔比，蘋果、三星成功上演了后來居上的翻盤大戲。這一役的失利也成為索尼歷史上最慘痛的教訓(xùn)。然而，肯定會有諸多的消費(fèi)者要問索尼為什么會在彩電和個人便攜播放器市場上喪失領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然這期間擁有太多的決定性因素，但是究其本質(zhì)則應(yīng)該歸結(jié)到索尼追求完美的個性上。

    為什么索尼不率先推出像iPod那樣的MP3產(chǎn)品呢？事實(shí)上，索尼在1997年的時候就有能力推出類似于iPod的產(chǎn)品，只不過索尼一直在試圖解決一個至今也沒有能夠成功解決的問題“數(shù)字版權(quán)保護(hù)”。索尼不想自己的MP3成為盜版音樂盛行的罪魁禍?zhǔn)�。索尼董事會副主席兼索尼美國公司總裁霍華德-斯丁格(Howard Stringer)指出，索尼的高管們都過于關(guān)注音樂的版權(quán)保護(hù)，因?yàn)樗麄円恢倍疾毁澇裳邪l(fā)iPod這類的音樂播放器。他說：“我們錯過了最好的市場時機(jī)，而蘋果則抓住了它，就這么簡單。”

    對于平板電視，無論是等離子還是液晶技術(shù)索尼更是長期報(bào)以“不屑一顧”的態(tài)度。甚至索尼的工程師們公開表示，液晶的畫質(zhì)糟糕透頂。在下一代顯示技術(shù)上，索尼將寶壓在了自發(fā)光型的有機(jī)ＥＬ（電致發(fā)光）或ＦＥＤ（場致發(fā)射），二者均較等離子和液晶產(chǎn)品具有革命性的畫質(zhì)優(yōu)勢。但是時運(yùn)弄人，在索尼尚未成功解決最后的幾個問題之前，液晶時代來臨了。索尼被迫接受這場次世代彩電大戰(zhàn)暫時失敗的結(jié)局。

    追求完美一直是索尼文化的核心部分。索尼社長中缽良治強(qiáng)調(diào)索尼的理念是品質(zhì)第一、質(zhì)量優(yōu)先。他說，質(zhì)量優(yōu)先的意思是，即便把降低成本稍微推遲考慮，或交貨期晚10天，也要首先保證質(zhì)量令客戶滿意。要求做到第一是質(zhì)量，第二是質(zhì)量。第三、第四還是質(zhì)量。第五、第六才是成本和交貨。但是，正式對質(zhì)量和品質(zhì)的“過渡”注重導(dǎo)致了索尼在個人便攜播放器和液晶彩電產(chǎn)品上喪失了最佳的市場時機(jī)。