08中國平板競爭狀況暨09消費趨勢預(yù)測報告

     為幫助廣大彩電企業(yè)及時了解國內(nèi)城市家電市場的需求信息，掌握國內(nèi)主要城市消費者對平板電視認知、使用狀況及需求變化狀況，從2005年1月份開始，在原信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運行司、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所的指導(dǎo)下，中國電子商會、中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組共同開展了國內(nèi)平板電視消費者需求變化的連續(xù)性跟蹤調(diào)查研究，并于每個季度公開發(fā)布報告數(shù)據(jù)，連續(xù)四年已經(jīng)發(fā)布十五次信息。

　　中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組，于2008年四季度繼續(xù)組織開展了中國城市平板電視消費需求狀況年度調(diào)研，形成《08’中國平板電視消費市場競爭狀況及09’年消費需求趨勢預(yù)測報告》，現(xiàn)就主要結(jié)論簡單與大家共享：

　　在數(shù)字奧運會、數(shù)字電視相關(guān)政策出臺及假期改革因素的推動下， 2008年中國平板電視市場發(fā)展表現(xiàn)基本與預(yù)期相符，連續(xù)四個季度呈現(xiàn)平穩(wěn)增長，實現(xiàn)全年無淡季的局面。尤其是2008下半年，在高清奧運賽事節(jié)目的帶動下，平板電視銷售達到新的高潮。全年平板電視需求量達到1220萬臺。截止2008年底，中國市場平板電視保有量2800萬臺，其中液晶電視占85%，等離子電視占15%。

圖1：2008年四個季度中國平板電視消費需求增長趨勢

圖2：歷年中國平板電視市場需求量增長情況及09年預(yù)期

　　08年中國城市市場PDP需求增幅高于平板電視平均增長，由于等離子競爭品牌有限，市場反映比較平穩(wěn)。相比而言，液晶電視需求量大，參與競爭品牌多，市場表現(xiàn)異常火熱，尤其全年春節(jié)、五一、十一、11月四次大的價格下調(diào)，對平板消費增長起到很大的刺激作用。

　　受全球消費不景氣影響，09年國內(nèi)市場消費潛能的調(diào)動，平板企業(yè)需要共同面對挑戰(zhàn)，而單純的價格刺激已不是長久之計。產(chǎn)品多元化是未來發(fā)展的方向，基本功能產(chǎn)品的低價、高附加值產(chǎn)品保持穩(wěn)定價格可滿足多元化的需求。

　　2008年底，平板電視價格競爭幾近炙熱，高價值體現(xiàn)產(chǎn)品（全高清、大尺寸、多功能產(chǎn)品）也卷入其中，可以說已經(jīng)是非理性狀態(tài)，在消費不景氣的影響下，基本型產(chǎn)品（非高附加值產(chǎn)品）消費需求將上揚，平板電視企業(yè)通過差異化產(chǎn)品組合，實現(xiàn)競爭的理性回歸。高附加值產(chǎn)品繼續(xù)引領(lǐng)市場潮流，而基本型產(chǎn)品充當普及平板電視消費市場的主力。

圖3：2008年LCD Panel&TV價格變化趨勢

圖4：2008年P(guān)DP Panel&TV價格變化趨勢

　　最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年前三季度等離子電視、液晶電視出口數(shù)量為2000萬臺，總體比2007年增長30%。

　　受全球經(jīng)濟形勢影響，從2008年7月份開始，中國出口平板電視產(chǎn)品數(shù)量與2007年同期基本無增長，11、12月份已出現(xiàn)負增長跡象。

圖5：2007-2008液晶電視、等離子電視出口量變化趨勢

　　現(xiàn)階段，平板電視消費在北京、上海、廣州、深圳等一線城市已經(jīng)普及，09年需求仍會保持平穩(wěn)增長，但增幅不會太大。相比而言，像鄭州、溫州這樣的二、三級城市將會有較大的需求增長空間。

　　同時，“家電下鄉(xiāng)” 將推動縣級城市的平板電視產(chǎn)品普及，目前以小尺寸液晶電視為主。

　　對于不同級別城市消費者購買平板電視選擇尺寸，形成明顯差異，大城市居民準備購買40英寸以上平板電視的比重達到45%，而二、三級城市居民家庭預(yù)期購買選擇大尺寸的比例只有28%。

 圖6：不同城市級別平板電視需求比重變化趨勢

圖7：不同城市級別平板電視尺寸需求差異

　　連續(xù)性的消費市場觀察發(fā)現(xiàn)，不同時期、不同市場環(huán)境下，消費購買平板電視對產(chǎn)品因素的考慮有較大差異�，F(xiàn)階段，品牌和價格的影響最為明顯。尤其近幾年來，平板電視企業(yè)激烈的價格競爭，極大地培育了消費者對價格的敏感度。

　　根據(jù)不同消費行為特征，按照購買產(chǎn)品關(guān)注因素的不同，我們對平板電視消費群體進行了歸類劃分，分為：基本需求型，價格驅(qū)動型，全程關(guān)注型，品牌導(dǎo)向型，功能重視型。 現(xiàn)階段，價格驅(qū)動型消費群體比重已經(jīng)占到32%，超過基本需求型，占據(jù)平板消費主導(dǎo)地位。而品牌導(dǎo)向型消費群體相比兩年前也增長10個百分點，達到22%。

　　2008年中國平板電視市場品牌集中度提高，前15個品牌占90%以上市場份額。國產(chǎn)品牌主要是海信、TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳、海爾；外資品牌主要是夏普、三星、索尼、松下、東芝、飛利浦。從銷售情況看，上半年外資品牌市場份額占據(jù)優(yōu)勢，到臨近年底，國產(chǎn)品牌份額迅速回升。

　　平板市場的激烈競爭，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上也呈現(xiàn)多元化趨勢，以滿足消費者需求。在產(chǎn)品功能上的開發(fā)增強了平板電視的互動娛樂性，在外觀設(shè)計上也對顏色、電視厚度、外殼質(zhì)地等做了更細化的改良。

圖8：消費者預(yù)期購買平板電視主要考慮產(chǎn)品因素

　　全高清、動態(tài)高清、數(shù)字電視一體機、節(jié)能環(huán)保、多媒體互動娛樂五大類別平板電視競爭格局已經(jīng)形成。