金融危機之下國產(chǎn)彩電價格上演崩盤戲

原因：成本降低是降價的首因

    繼今年“十一”國產(chǎn)彩電為反擊合資品牌首次采用價格攻勢之后，日前國產(chǎn)彩電再次集體發(fā)力猛打“價格牌”。記者從渠道方面了解到，自11月6日以來，國產(chǎn)彩電價格較之前有15%～20%的降幅，降幅明顯，致使業(yè)內(nèi)紛紛猜測國產(chǎn)品牌是否面臨巨大的庫存壓力。不過，液晶屏價格的不斷走低卻是此次降價的最大催化劑。

這輪降價潮，外資品牌似乎并不急于跟進

    對于此次全國范圍的降價，王云利表示，之所以液晶電視大幅降價有兩方面的原因，上游液晶面板廠家產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致供大于求而快速降價，使得液晶電視整機企業(yè)生產(chǎn)成本降低；整機廠家自身的生產(chǎn)技術(shù)進步使得生產(chǎn)成本進一步降低。

    事實上，自今年9月以來液晶屏的價格確實有所回落，甚至不少上游屏生產(chǎn)商在不斷減產(chǎn)來抑制降價。

    對此，廣州國美總經(jīng)理高集群對記者表示，此次由廠家自發(fā)的降價，主要是成本降低，屏采購價格回落造成的。他分析指出，國內(nèi)廠家在“十一”銷售的電視采購都是8月份左右生產(chǎn)的屏，而現(xiàn)在市場上銷售的整機屏都是在9月之后采購，上游屏生產(chǎn)商要化解生產(chǎn)壓力，也帶給國產(chǎn)品牌很大的價格優(yōu)勢，“成本降低就有了一定的降價空間。”

    事實上，除了屏價格降低帶來的影響，不少業(yè)內(nèi)人士更愿意將此次大范圍降價歸結(jié)于“巨大的庫存壓力”。

    業(yè)內(nèi)人士分析認為，近期全球金融風(fēng)暴加劇，歐美市場萎縮，出口受阻，國內(nèi)的消費需求又減少等因素迫使國產(chǎn)品牌聯(lián)合零售商集體降價。

    家電行業(yè)專家劉步塵表示，全球金融風(fēng)暴令實體經(jīng)濟受到一定沖擊，而對于國內(nèi)彩電企業(yè)來說，最大的問題是庫存問題�！昂芏嗥髽I(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)的壓力�！彼�表示，目前包括液晶電視在內(nèi)的多種產(chǎn)品均已顯現(xiàn)銷售疲態(tài)，中國彩電行業(yè)可能由此掀起新一輪價格戰(zhàn)。

發(fā)展：外資品牌反應(yīng)謹慎

    不論是庫存壓力大，亦或是本身成本的降低，國產(chǎn)彩電的價格下降必然更多的搶占合資彩電的市場份額，而應(yīng)對國產(chǎn)彩電的集體降價，合資又是否跟進？

    記者在廣州各家電賣場注意到，雖然合資彩電有“直降5991元”甚至有額外贈品相送等優(yōu)惠，但是對于售價在29990元的52寸彩電而言，降價之后仍要20000余元，這樣的促銷顯然只是動了皮毛而已。

    高集群分析認為，合資品牌目前已有所動作，但是跟進的幅度并不大。之前，合資品牌依靠自己強大的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，可以垂直整合手里的資源。而現(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境不好，屏方面利潤萎縮的厲害，例如三星、夏普、LG等都用自己生產(chǎn)的屏，因此降價空間有限。他預(yù)計，合資品牌大的促銷將會在12月初啟動。

    在現(xiàn)階段的市場形勢下，外資品牌擁有的最大優(yōu)勢便是其在全球市場范圍可以進行宏觀調(diào)控，減少庫存壓力。

    經(jīng)濟危機來了，很多外資品牌都傳來季度虧損的消息，在此情況下，降價尤其要謹慎�！眲⒉綁m分析認為，從以往經(jīng)驗看，國產(chǎn)品牌發(fā)起的降價，外資品牌一般不會跟進，尤其在這個“前不著村，后不著店”的季節(jié)。外資品牌是否降價，一般取決于市場占有率大幅下降，與國產(chǎn)品牌價格落差過大之時。

    三星華南大區(qū)AV銷售總監(jiān)陸祖榮表示，目前在國內(nèi)的銷售情況很良好，沒有庫存壓力。

    索尼、LG等公司的相關(guān)人士也向記者證實，盡管他們已獲悉國產(chǎn)液晶大幅降價的消息，但公司并沒有特別針對此次降價進行的降價舉動。

趨勢：明年價格還會更低

    目前國內(nèi)購買力下降已是不爭的事實，國產(chǎn)品牌的大降價是否能刺激消費仍是未知數(shù)，據(jù)記者了解，不少消費者持幣觀望心理明顯，希望能在元旦小黃金周中買到更低價格的產(chǎn)品。

    對此，賣場方面表示，現(xiàn)在消費者持幣觀望的情緒的確存在，但是現(xiàn)在這么低的價格消費者還能不心動嗎？

    對抱團降價的市場效果，劉步塵表示擔(dān)憂。他認為，經(jīng)濟危機的最大特點是一方面產(chǎn)品大規(guī)模降價，一方面仍然無人問津�！跋�費者不是買不起，是不敢買。消費者持幣待購心理很強，降價能不能達到預(yù)期效果很難預(yù)料�！眲⒉綁m說。

    降幅之大前所未有

    事實上，平板電視自普及以來一直都在降價，單純的促銷動作并不會引起業(yè)界的關(guān)注。不過，以記者昨日在賣場所見，此次降價幅度之大卻屬少見。

    在廣州國美維多利店記者注意到，國內(nèi)彩電軍團此次率先大規(guī)模降價，涉及了全部國產(chǎn)彩電品牌，且降價的電視尺寸均為目前市場上的主流尺寸，多個品牌32寸液晶跌至2990元；海信等品牌52寸全高清液晶跌至9990元，而此前，該型號的價格一般在13000元以上。創(chuàng)維也宣布旗下52英寸、47英寸全高清液晶電視全面降價，降幅平均超過30%。涉及品牌之多、尺寸之全為今年來國產(chǎn)品牌之最。據(jù)了解，此次降價風(fēng)潮中，3000元底線、高端大尺寸的萬元底線等價格關(guān)口紛紛被突破。

    與以往家電零售商單方面降價不同，此次降價行動是由國產(chǎn)液晶電視廠家自發(fā)的。海信電器營銷公司副總經(jīng)理王云利告訴記者，海信全國各地的經(jīng)營分公司都接到了海信青島總部的調(diào)價通知，海信52英寸1080P全高清液晶電視打出全國統(tǒng)一售價“9999元”，某些型號的32英寸液晶電視也賣到了2999元。

    且在銷售賣場，所用的促銷賣場也與之前有所不同，一律以“直降3000元”、“直降2000元”等直降方式呈現(xiàn)，此外，賣場方面銷售負責(zé)人表示，除了現(xiàn)金直降，最近幾天國產(chǎn)彩電的促銷力度也明顯加大，贈品方面幾乎是豪禮相送，“降價幅度較之前又有15%～20%的下滑。”

國產(chǎn)彩電第三季打了個“翻身仗”

    據(jù)奧維咨詢(AVC)發(fā)布的資料顯示，今年前三季，國內(nèi)彩電銷售呈現(xiàn)小幅增長態(tài)勢，零售總量達2704萬臺，同比增長3.9%；在第三季度的奧運彩電戰(zhàn)場上，以TCL、創(chuàng)維、海信、康佳等品牌為代表的國內(nèi)彩電品牌，平板電視銷售均出現(xiàn)了超過100%的業(yè)績增長。而這也是自2006年外資彩電企業(yè)發(fā)動大規(guī)模價格戰(zhàn)搶灘國內(nèi)彩電市場以來，國內(nèi)彩電軍團的首場集體性勝利。

    蘇寧電器華南地區(qū)管理總部執(zhí)行總裁周曉章表示，從蘇寧前三季度彩電銷售情況來看，預(yù)計2008年歲末國內(nèi)彩電市場的需求依舊旺盛，前景依舊被行業(yè)所看好，而蘇寧聯(lián)合國內(nèi)彩電軍團歲末率先集體降價之舉，也將根本激發(fā)市場的潛在需求。

    周曉章介紹，從蘇寧第三季度彩電整體銷售數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)彩電在一二級市場中，充分抓住外資品牌價格促銷的“空擋”，利用奧運會的主場優(yōu)勢，通過啟動市場價格坐標(biāo)的營銷策略，在奧運會前后重要時點向一貫“先發(fā)制人”的外資品牌發(fā)起沖擊。而此舉正是奠定了國產(chǎn)彩電十一之后與外資品牌齊頭并進的關(guān)鍵性所在。

    行業(yè)最低點或在明年2季度

    根據(jù)國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟景氣檢測中心發(fā)布的檢測報告顯示，今年前3季度，中國家電行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)回落，預(yù)警指數(shù)不斷下降，行業(yè)即將面臨“寒冬”。行業(yè)低點預(yù)計出現(xiàn)在09年2季度或之后。

    首次發(fā)布的2008中國家電行業(yè)景氣監(jiān)測報告認為，在嚴峻的國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢下，我國家電業(yè)也從高速增長轉(zhuǎn)向低速增長，未來2～3年，我國家電也將遭受巨大的沖擊。具體依據(jù)是：第一，前3季度，中國家電行業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)回落，預(yù)警指數(shù)不斷下降；第二，國內(nèi)外需求逐步減弱，利潤空間逐漸減��；第三，短期內(nèi)，家電行業(yè)的景氣度會持續(xù)下滑。

    從目前行業(yè)外部環(huán)境來看，業(yè)內(nèi)人士認為國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟仍處于下降周期，家電需求預(yù)期難以在未來2～3個季度有效回升，“初步判斷此輪家電行業(yè)下滑的周期低點至少在2009年2季度甚至更遠之后�！�