除了價(jià)格 投影機(jī)進(jìn)企業(yè)，我們還需要什么

白菜價(jià)并不能讓商務(wù)投影機(jī)好賣

    曾記得小時(shí)候冬天唯一能吃到的菜就是大白菜了。當(dāng)時(shí)和其它青菜比一個(gè)星期所吃掉的白菜的價(jià)格也買不來一頓飯所需要的豆角。如果趕上哪天能夠有個(gè)蘿卜吃，也就算改善生活了。時(shí)至今天，白菜似乎成了冬季菜籃子里的“附菜”，很少有人再整個(gè)冬天抱著大白菜吃起來沒完了。

    白菜的美味并沒有變，為什么人們對它的需求就減少了呢？原因很簡單，白菜被其它漸漸便宜下來的青菜擠掉了飯碗。

    從白菜在人們餐桌上的變遷可以看到價(jià)格杠桿的神奇作用：當(dāng)初白菜能成為主菜的原因僅在于便宜的價(jià)格，今天白菜退居為附菜的原因也是由于其它菜的價(jià)格。本著價(jià)格便宜的原則，國內(nèi)的投影機(jī)市場也在08年下半年刮起了普及風(fēng)。

東芝商務(wù)投影機(jī)

    不僅僅是以往霸占商務(wù)市場龍頭地位的明基、奧圖碼大推低價(jià)格產(chǎn)品，包括東芝、索尼、NEC等傳統(tǒng)以高端形象自命的品牌也打開了價(jià)格下降的閘門，國內(nèi)投影市場的新手宏碁、優(yōu)派、聯(lián)想更是在價(jià)格線的下探上擔(dān)當(dāng)了絕對的先鋒。日系品牌中最具“時(shí)尚魅力”，而且是最喜歡以品牌影響大賺高價(jià)利潤的索尼的XGA投影機(jī)最低價(jià)格居然下滑到了4000多元。而作為高端商務(wù)和教育投影市場領(lǐng)袖的東芝也在08下半年推出了三款面向普及價(jià)位的新產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)大佬的這些舉動(dòng)無疑昭示著一個(gè)商務(wù)投影機(jī)的平民時(shí)代的到來。

    不過，在巨頭們于商務(wù)投影市場大玩價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，消費(fèi)者那端卻并沒有出現(xiàn)人們想象中的“萬人空巷”采購?fù)队皺C(jī)的情形。無論如何，投影機(jī)并不是白菜，這也決定了拿對待白菜的策略搞活投影機(jī)市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。人們不吃菜是不行的，吃不起別的自然只能吃白菜，而一旦吃得起別的了，白菜也就變得不再受歡迎。投影機(jī)則不同，無論價(jià)格怎么便宜人們未必需要他，消費(fèi)者更沒有養(yǎng)成大規(guī)模應(yīng)用投影機(jī)的習(xí)慣。因而，投影機(jī)進(jìn)普及型企業(yè)市場，除了價(jià)格因素，必定還有其它眾多問題需要解決。

    XGA投影機(jī)的入門價(jià)格已經(jīng)迫近4000元。這僅僅相當(dāng)于一臺普通的臺式電腦主機(jī)，三臺主流的19英寸寬屏液晶顯示器，或者是一個(gè)高級員工一個(gè)月的基本工資的費(fèi)用——無論如何都不能再說這樣的價(jià)格是多么的昂貴。無論是何等的中小企業(yè)，其基本的財(cái)政支出空怕都不會在這樣的價(jià)位上遇到太大的困難：除非那是一個(gè)經(jīng)營十分困難的企業(yè)。

明基MP620C投影機(jī)

    筆者也從經(jīng)銷商處了解到另一層信息。如果是賣筆記本電腦，商務(wù)產(chǎn)品往往比家用產(chǎn)品更賺錢：雖然許多時(shí)候商務(wù)產(chǎn)品的性能還不及家用產(chǎn)品。某經(jīng)銷商告訴筆者，購買商務(wù)筆記本電腦的人往往都是企業(yè)采購，或者是自己用于辦公，其對性能要求主要是穩(wěn)定性（這樣的性能要求普通家用電腦也能達(dá)到）和便攜性；商務(wù)筆記本產(chǎn)品也主要針對這種客戶要求來設(shè)計(jì)。這類型消費(fèi)者與購買家用產(chǎn)品自用的消費(fèi)者相比，往往具有更好的經(jīng)濟(jì)能力：幾百塊錢的差價(jià)并不太在乎�！颁N售商務(wù)筆記本電腦，你只要能打動(dòng)客戶，往往最終的價(jià)格不會是很大的問題”。這是導(dǎo)致商務(wù)筆記本電腦的綜合利潤水平要高于家用型產(chǎn)品的主要原因。

    但是，在投影機(jī)的零售市場情況恰恰相反，商務(wù)產(chǎn)品恰恰成為了殺價(jià)的重點(diǎn)。不僅投影機(jī)廠商把低價(jià)格作為通向投影商務(wù)市場普及化的捷徑，消費(fèi)者也對商務(wù)投影機(jī)的價(jià)格極其敏感。

    能夠解開這一迷局的說法是，目前低價(jià)格商務(wù)投影機(jī)很大部分流向了娛樂市場，尤其是個(gè)人娛樂市場。個(gè)人娛樂用戶購買商務(wù)投影機(jī)，使得低價(jià)格商務(wù)市場儼然成為了低價(jià)格家用市場。隨著市場消費(fèi)主體的個(gè)人化，商務(wù)產(chǎn)品也就變成了個(gè)人產(chǎn)品。從而低價(jià)格商務(wù)投影機(jī)的競爭體現(xiàn)出低支付能力和價(jià)格敏感的消費(fèi)者端特點(diǎn)。這也是廠商不得不在低價(jià)商務(wù)產(chǎn)品上打價(jià)格戰(zhàn)的原因所在。

“應(yīng)用”才是投影機(jī)商務(wù)市場普及化的最大瓶頸

    由此可見，從消費(fèi)者一端來看低價(jià)格投影機(jī)離開啟投影機(jī)商務(wù)之門，特別是中小企業(yè)的普及型商務(wù)應(yīng)用之門還擁有著不小的距離。這段距離的根本，筆者認(rèn)為，不在于價(jià)格，而在于應(yīng)用模式。

    上文已經(jīng)指出，單從價(jià)格來講，目前商務(wù)投影機(jī)在低價(jià)格段的產(chǎn)品已經(jīng)完全能滿足中小企業(yè)的支付能力。但是在應(yīng)用層面上，與中小企業(yè)擁有的打印機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)相比，投影機(jī)卻顯得不是那么“必要”。

    筆者曾經(jīng)遇到這樣的情況，經(jīng)銷商向一位企業(yè)主推薦投影機(jī)產(chǎn)品，企業(yè)主卻反問“我們不是學(xué)校，要投影機(jī)做什么用”。其實(shí)，這個(gè)問題反映了投影機(jī)在商務(wù)市場，特別是中小企業(yè)市場推廣的一個(gè)最基本問題：投影機(jī)能做什么用！如果用途不明確，或者不必要，那么從經(jīng)濟(jì)競爭的角度來講，企業(yè)往往采取的措施是可有可無就不采購、不擁有，這尤其符合中小企業(yè)的財(cái)政原則：壓縮開支。

    對于大多數(shù)中小企業(yè)的決策者，投影機(jī)扮演的沒什么用、和企業(yè)搭不上邊際，以及可有可無的角色地位才是投影機(jī)走入商務(wù)、走入中小企業(yè)要解決的核心問題。

    在大多數(shù)中小企業(yè)，投影機(jī)能夠想到的應(yīng)用功能無外乎會議簡報(bào)、員工培訓(xùn)以及面向客戶的產(chǎn)品虛擬展示三個(gè)類型。這三類應(yīng)用對員工數(shù)量在30-100名的中小企業(yè)來講其價(jià)值創(chuàng)造能力最高的是產(chǎn)品展示。

    會議簡報(bào)應(yīng)用往往會會遭遇到這樣的尷尬。企業(yè)管理層會告訴你，我們開會時(shí)大多數(shù)重要內(nèi)容會提前打印給參加會議的人，同時(shí)應(yīng)用投影機(jī)必須制作電子會議簡報(bào)，我們也沒有這個(gè)習(xí)慣。更為重要的是，大多數(shù)中小企業(yè)的會議參與人員往往很少，會議所涉及的問題也很容易解決和溝通；同時(shí)，面向員工培訓(xùn)的商務(wù)投影機(jī)應(yīng)用也會遭到類似參加會議的人員較少的尷尬——這使得投影機(jī)產(chǎn)品在加強(qiáng)溝通的效率上的作用大打折扣。

松下PT-UX80NT無線投影儀

    雖然上文的理由都很牽強(qiáng)，但是在低價(jià)格商務(wù)投影機(jī)面對的中小企業(yè)用戶中這樣的想法卻占據(jù)著主導(dǎo)地位。典型的情況就是這個(gè)樣子：雖然沒有理由說投影機(jī)對于“我”這樣的中小企業(yè)沒有用，但是卻能找到一大堆理由說投影機(jī)產(chǎn)品“用處不大”。

    對于中小企業(yè)在產(chǎn)品展示中采用投影機(jī)作為輔助手段的應(yīng)用模式是最少得到否定回答的應(yīng)用建議。唯一可以想象的理由是：我的客戶很了解我的產(chǎn)品，我們并不需要投影機(jī)這樣的展示手段——這種情況的確在部分企業(yè)，特別是那些專業(yè)產(chǎn)品企業(yè)中存在，但絕對不是最普遍的現(xiàn)象。

    大多數(shù)企業(yè)都需要接觸不了解該企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品的“新客戶”。尤其是對于那些以“軟產(chǎn)品”為主業(yè)的企業(yè)，投影機(jī)對于產(chǎn)品展示的重要性是不可代替。這類軟產(chǎn)品包括軟件、大型系統(tǒng)方案、藝術(shù)類產(chǎn)品（廣告制作、婚紗攝影）等等。由于沒有明確的實(shí)體產(chǎn)品，產(chǎn)品更多的停留在書面設(shè)計(jì)上，所以更好的展示手段對于這些企業(yè)征服客戶非常重要。

    說到底，投影機(jī)進(jìn)企業(yè)，尤其是近中小企業(yè)，最根本的問題不在價(jià)格上，而是要去解決產(chǎn)品怎么用、好不好用、能帶來多大效益的問題。這些才是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)花很大力氣去努力解決的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。——在未來，投影機(jī)能不能像打印機(jī)那樣對于一個(gè)企業(yè)幾乎是不可缺少的呢？筆者認(rèn)為，這是可能的。

    有手寫時(shí)代到機(jī)械打印時(shí)代的過渡，同樣不是必須的辦公產(chǎn)品升級過渡：不要說打印的字體更漂亮，那是在是由于你沒有找到出色的“手寫員”。打印機(jī)走進(jìn)萬千企業(yè)的原因更在于實(shí)現(xiàn)一定漂亮程度和規(guī)范化的文檔所擁有的效率，以及這種效率為企業(yè)帶來的實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值。

    投影機(jī)絕對不是“白菜”類型的產(chǎn)品，而它更像是牛奶：它不僅面臨著用戶沒有養(yǎng)成應(yīng)用習(xí)慣的尷尬（國人是沒有喝牛奶的習(xí)慣的），而且也面臨著應(yīng)用它有什么益處或者害處（每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人——是誰的廣告來著呢……）的一個(gè)認(rèn)識性問題。所以，對于目前的國內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)，就像是七八年前的奶品業(yè)一樣，讓消費(fèi)者知道不僅小孩子需要牛奶（學(xué)校教育需要投影機(jī)），成人喝牛奶也有很大的好處（企業(yè)也需要投影機(jī)）：讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的意義和價(jià)值才是商務(wù)投影機(jī)普及的正道。