簡評“十一”中國品牌平板電視市場競爭力提升之道

借力高清數(shù)字奧運東風(fēng)“順勢而動”

    奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2008年國慶黃金周期間（9月29日-10月5日），國內(nèi)市場平板電視共實現(xiàn)零售118.7萬臺，其中液晶電視零售102.9萬臺，同比去年增長30.3%，等離子零售量15.8萬臺，同比去年增長31.86%。

    同時奧維咨詢（AVC）在186個城市1260家零售網(wǎng)點的周報監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，自奧運旺季以來，中國本土品牌競爭力表現(xiàn)搶眼，市場比重快速提升，國內(nèi)品牌在市場占比表現(xiàn)上已進入上升通道。

    奧維咨詢（AVC）分析認(rèn)為，國內(nèi)品牌在近期平板電視上的整體優(yōu)異表現(xiàn)，至少在以下幾個方面可圈可點：

    奧維咨詢（AVC）市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自下半年開始，國內(nèi)品牌在新品上市數(shù)量尤其是高清電視新品上市數(shù)量上明顯超過合資品牌。在五一之后的奧運到國慶期間，國內(nèi)品牌共投放高清平板電視74個新機型，超過合資品牌達(dá)35個新機型之多，這些高清平板電視新機型的市場投放，在順應(yīng)當(dāng)前高清數(shù)字化浪潮的同時，也極大增強了國內(nèi)品牌的整體產(chǎn)品市場競爭力，為國內(nèi)品牌在下半年的市場地位的進一步提升奠定了扎實的基礎(chǔ)。

高清平板電視新品數(shù)量（HD+FHD分辨率級別）  

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

平板電視新品設(shè)計充分體現(xiàn)“以人為本”導(dǎo)向

    任何產(chǎn)品設(shè)計最基本的出發(fā)點是以市場為導(dǎo)向，以消費者為導(dǎo)向。只有從消費者的需求出發(fā)，才能最終贏得消費者，贏得市場。奧維咨詢認(rèn)為，所有的設(shè)計，所有的技術(shù)，所有的創(chuàng)新，其最終的目的，就是為了能更好的滿足消費者的生活需求，讓消費者的生活變得更加豐富多彩。而彩電市場的競爭，也必然會由單一價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向多元價值戰(zhàn)。

    奧維咨詢（AVC）持續(xù)的消費者調(diào)查表明，當(dāng)前消費者對彩電產(chǎn)品的需求，正從單純的“看電視”到“用電視”乃至“玩電視”的方向轉(zhuǎn)變，3C融合和4C融合的趨勢開始加速，而由“內(nèi)容”所引發(fā)的“互動”和“娛樂”的價值需求已逐步得到體現(xiàn)。許多國內(nèi)優(yōu)秀品牌正是充分意識到了這一點，依靠自主創(chuàng)新定義產(chǎn)品和服務(wù)并獲得市場的認(rèn)可。如創(chuàng)維的“酷開TV”系列跨越了普通電視的產(chǎn)品概念，將電視轉(zhuǎn)變成為了家庭多媒體娛樂中心，如TCL的X9系列產(chǎn)品首次將高清攝像機植入彩電產(chǎn)品中，同時還有康佳的I-SPORT、長虹的TV2.0等等。

    國內(nèi)品牌通過應(yīng)用技術(shù)的創(chuàng)新帶來產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)變，同時自身也獲得了豐厚的市場回報。如創(chuàng)維的“酷開TV”系列產(chǎn)品，在下半年為其市場份額的快速提升立下了汗馬功勞。

國內(nèi)彩電企業(yè)主動出擊，“以變駑變”

    合資品牌在五一期間獲得階段性市場占比提升的主要手段之一，就是充分利用了旺季時間，通過集中在城市渠道市場開展大規(guī)模大幅度的促銷降價活動。而針對下半年的十一黃金周旺季市場，國內(nèi)品牌均汲取了五一旺季彩電市場的經(jīng)驗教訓(xùn)，通過下半年“奧運à中秋à國慶”三個時間節(jié)點，提前策劃，主動出擊，穩(wěn)步推進，逐步將市場推向高潮。

    自奧運之后，國內(nèi)品牌連續(xù)7周市場占比反超，同時在國慶黃金周，通過前期的市場競爭力構(gòu)建，在面對合資品牌瘋狂促銷降價之時，仍能從容面對，抑制住合資品牌在黃金周的市場優(yōu)勢，并收回五一期間所流失的9%的市場份額。

    從“十一”的競爭格局中亦可以看出端倪，在國內(nèi)品牌“以變駑變”的策略應(yīng)對下，以往節(jié)假日出現(xiàn)的合資品牌依賴價格促銷形成的市場優(yōu)勢將逐步喪失。

    誠然，國內(nèi)品牌雖在下半年獲得了市場業(yè)績的顯著提升，但仍在諸多方面存在一些問題點，奧維咨詢（AVC）通過比較分析，建議國內(nèi)品牌在繼續(xù)保持“順勢而動”、“以人為本”和“以變駑變”的競爭策略外，后期需對以下兩個方面重點關(guān)注：

1. 簡化主銷產(chǎn)品線，加快終端市場反應(yīng)速度。

    目前國內(nèi)品牌普遍存在產(chǎn)品線復(fù)雜，機型效率低的問題，根據(jù)奧維咨詢（AVC）針對國慶黃金周城市零售市場的平板電視機型統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)品牌零售機型達(dá)到559個，平均單機效率為297臺，單機銷售效率占合資品牌單機效率的50%。在80%市場銷量的主銷機型數(shù)量比較中，國內(nèi)品牌銷售排名前82位的機型累計達(dá)到80%銷量，遠(yuǎn)多于合資品牌45個機型的數(shù)量。低效和冗余的產(chǎn)品對市場整體快速反應(yīng)能力的進一步提升具有很大的阻礙力，國內(nèi)品牌急需通過犁清產(chǎn)品線來提升主銷機型銷售效率，進而進一步提升單兵（系列）作戰(zhàn)的市場反應(yīng)速度，進一步發(fā)揮“以變駑變”的優(yōu)勢。

2. 渠道下沉改變市場版圖，提升終端管理能力成為渠道下沉的核心。

    毋庸置疑，平板電視三四級市場的渠道下沉已成為各大品牌廠商的當(dāng)下的工作重點，而國內(nèi)品牌在三四級市場的銷售網(wǎng)絡(luò)具備先天優(yōu)勢。那么，是否就可以說國內(nèi)品牌在三四級平板電視市場安枕無憂了呢？奧維咨詢（AVC）分析認(rèn)為，國內(nèi)品牌雖然在三四級市場具備明顯的渠道優(yōu)勢，但仍需通過強化終端管理能力的提升，尤其是終端形象、出樣效率、銷售員素質(zhì)等方面的能力提升。