傲慢與偏見 夏普液晶電視機就這樣進入價值頹廢期

2008夏普意愿深耕國內(nèi)市場

    據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》2008年1月9日報道，夏普社長片山干雄1月8日在東京會見記者時表示，為適應(yīng)世界各國對液晶超薄電視需求的不斷增長，2008年夏普公司將加快節(jié)能產(chǎn)品的市場投放，繼日本國內(nèi)和北美市場之后，還將加速開拓中國市場。片山社長此舉被認(rèn)為是間接承認(rèn)夏普在在國內(nèi)市場的運作不利的事實。夏普公司社長片山干雄表示，希望通過新市場的拓展實現(xiàn)2008年至少銷售1000萬臺，銷售額比2007年增長17%，達到1萬億日元的宏偉目標(biāo)。

　  夏普公司是全球?qū)�業(yè)的液晶顯示技術(shù)提供企業(yè)。在2005年之前，夏普一直保持全球液晶電視出貨量第一的位置。而隨著索尼和三星的合作不斷深化，夏普已經(jīng)被趕下冠軍寶座。即便是夏普2008年實現(xiàn)千萬臺銷量的目標(biāo)，其也很無望追趕索尼和三星在液晶電視領(lǐng)域的地位。甚至在銷售量上可能出現(xiàn)被LG、飛利浦超越的局面。

    但是業(yè)界分析認(rèn)為，夏普依然看好未來液晶電視產(chǎn)品的發(fā)展。其全力投資的第十代液晶面板項目，將使夏普在未來幾年繼續(xù)保持在大尺寸產(chǎn)品上的產(chǎn)能優(yōu)勢。同時，在07年年底傳出的夏普控股先鋒和夏普與東芝進行深入合作的消息，也為夏普液晶業(yè)務(wù)的持續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)。

    綜合分析來看，業(yè)界認(rèn)為夏普社長的表態(tài)說明夏普在08年的主體戰(zhàn)略是在全球液晶電視銷售榜上保三爭二。而其中中國市場被認(rèn)為是最具開發(fā)潛力的市場。

    統(tǒng)計表明，近三年來國內(nèi)液晶電視市場規(guī)模保持了接近翻番的增長。而受2008年北京奧運會的帶動作用，2008年國內(nèi)平板電視市場依然會保持較高的增長的速度。較樂觀的預(yù)計認(rèn)為，2008年國內(nèi)液晶電視銷售兩會在2007年700萬臺以上增長至1400萬臺以上。保守的估計者也認(rèn)為，2008年國內(nèi)液晶電視銷售數(shù)量將超過1200萬臺。

    巨大的市場潛力是諸多平板電視企業(yè)紛紛看好2008年奧運平板市場。作為深耕液晶電視領(lǐng)域30余年的業(yè)界資深企業(yè)，夏普自然不愿眼看著香餑餑被人家分走。分析指出，目前夏普液晶電視的主要市場是日本國內(nèi)和北美地區(qū)。而這兩個地區(qū)的市場競爭日趨加劇。面對在最大的電視市場歐洲的落后排名，和在最有潛力的未來市場中國的競爭發(fā)力，夏普極可能在奧運年，借奧運之機推出一系列旨在保持市場份額的戰(zhàn)略性舉措。

錯誤價格策略令夏普失手國內(nèi)市場

    然而，對于夏普是否能夠拿得出有效的措施開拓國內(nèi)液晶電視市場，業(yè)界分析大多呈持懷疑態(tài)度。這與夏普液晶電視產(chǎn)品近幾年在國內(nèi)市場的表現(xiàn)密切相關(guān)。

    據(jù)賽諾市場研究公司提供的數(shù)據(jù)，在國內(nèi)平板電視市場的開拓初期，夏普曾經(jīng)以大比例的市場占有率保持領(lǐng)先統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明在2002年～2003年，夏普液晶電視在國內(nèi)市場占有率一直位于10%以上，部分時期甚至超過20%，雄踞眾企業(yè)榜首。

    但是在2004年和2005年，夏普在國內(nèi)液晶電視機市場的占有率出現(xiàn)了大幅度的下滑。截至2006年夏普的國內(nèi)市場占有率僅為2%-3%。這樣的市場占有率僅相當(dāng)于此時一直位于國內(nèi)平板市場第一位的海信市場占有率的一個零頭。和其他國際彩電巨頭，例如三星、索尼相比差距甚大。在這個時期，在全球市場上，三星和索尼也完成了在液晶電視產(chǎn)品上超越夏普的巨變。夏普徹底丟失了“液晶王”的寶座。

    在2004到2006年正是國內(nèi)平板電視機市場，特別是液晶電視機市場高速發(fā)展的時期。據(jù)數(shù)據(jù)表明，這三年間國內(nèi)液晶電視市場完成了從幾十萬臺到幾百萬臺的巨變，而2008年液晶電視市場規(guī)模則有望超越千萬臺大關(guān)。

    賽諾市場研究公開發(fā)中心AV事業(yè)部研究總監(jiān)盛哲分析認(rèn)為，夏普在具有良好的市場基礎(chǔ)的國內(nèi)市場，面臨爆發(fā)性增長的時候沒能跟上市場的步伐主要是由于“對中國市場重視程度不夠，大部分重心在國際市場，而且固守價格，很少主動降價”。

    業(yè)界專家指出，04到06年三多內(nèi)液晶電視產(chǎn)品出現(xiàn)了雪崩式的價格調(diào)整。三年間液晶電視產(chǎn)品的實際價格調(diào)整幅度超過60-70%。04年處于兩萬元左右的32英寸液晶電視，目前的價位不會超過7000元。而大尺寸產(chǎn)品的價格調(diào)整力度更大。此時期，夏普一直堅守高價格策略，使其產(chǎn)品普遍缺乏市場競爭力。進而導(dǎo)致夏普實際市場占有率的下滑。

    分析認(rèn)為，夏普不能適時做出適合市場的價格調(diào)整，進而導(dǎo)致市場占有率的持續(xù)走低，以至于最終徹底跌出國內(nèi)平板電視市場的前十強，從側(cè)面表現(xiàn)出夏普對國內(nèi)市場的關(guān)心不足。這是這種內(nèi)在的冷漠才導(dǎo)致夏普在05年國內(nèi)市場占有率大幅下滑后再次犯下致命錯誤。

06年臺灣屏事件使夏普聲譽掃地一

    2006年開始夏普終于認(rèn)識到了“價格”在市場競爭中的重要性。一些列低端新產(chǎn)品的出現(xiàn)似乎給夏普帶來了重回寶位的希望。但是，在整個環(huán)節(jié)中夏普熟忽視了一個重要問題。那就是夏普液晶電視的核心價值在哪里？消費者緣何青睞夏普的產(chǎn)品？

    2006年，夏普推出一系列低價格產(chǎn)品后，部分網(wǎng)友率先發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品采用的屏幕與夏普以前產(chǎn)品的屏幕在像素點結(jié)構(gòu)、顯示效果上具有明顯的差異。部分網(wǎng)友認(rèn)定，夏普此批產(chǎn)品采用了臺灣部分廠家的屏幕，而非夏普此時依然在大力宣傳的原裝夏普屏幕。

    針對此事件的集中曝光，夏普并未做出有力的說明，而是一再堅稱自己只采用夏普液晶屏幕生產(chǎn)液晶電視。夏普中國北京支店店長夏文俊在接受有關(guān)媒體記者采訪時表示，夏普的液晶屏系全球采購，不管在那里采購的，由于都是采用了夏普獨有的ASV液晶面板技術(shù)，所以都是夏普屏。夏文俊解釋說，夏普屏的指標(biāo)有兩項。一是ASV液晶面板技術(shù)，一是開機6毫秒反映時間。目前產(chǎn)地為臺灣的屏這兩個指標(biāo)全達到了。所以，使用臺灣地區(qū)屏的夏普液晶電視在色彩和清晰度上與日本夏普原裝進口屏的效果是一樣的。“只是因為臺灣人工成本便宜，所以面板產(chǎn)地為臺灣的液晶電視價格要低于日本產(chǎn)的�！�

    對此說法，網(wǎng)友和業(yè)界專家顯然不能認(rèn)同。國內(nèi)著名家電產(chǎn)業(yè)專家，工程師劉步塵指出，臺灣屏和夏普屏有本質(zhì)的區(qū)別，雖然技術(shù)指標(biāo)都能達到夏普液晶電視要求，但從顯示效果來看，還是不一樣�！芭_灣屏和夏普原裝進口屏在可視角度、色彩和壽命及故障率上都是不同的。”夏普聲稱采購的臺灣屏是按照夏普自產(chǎn)屏技術(shù)定制，效果一樣，是夏普屏，是欺詐行為。

    國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所副主任陸刃波則評論說：“為降低成本，夏普采購臺灣面板可以理解，但夏普應(yīng)明確告知消費者。畢竟消費者有知情權(quán)，否則就有欺騙消費者的嫌疑�！�

06年臺灣屏事件使夏普聲譽掃地二

    中國消費者協(xié)會投訴部主任王前虎認(rèn)為，“首先，夏普告訴消費者的是一個虛假信息，其實作為一個終端產(chǎn)品并不是不能采購，如果采購了不講也罷，可是一旦講了，消費者肯定會按照你的說法來認(rèn)定這個產(chǎn)品�，F(xiàn)在的關(guān)鍵是，日本原產(chǎn)的與中國臺灣產(chǎn)的肯定有一個價格差異，如果是換了質(zhì)量更好、價格更高的產(chǎn)品，我們可以認(rèn)定成善意的，但如果用的是低檔、價格差很多，卻按照自產(chǎn)屏的價格來賣，那就侵害了消費者的知情權(quán)，同時也對消費者公平交易權(quán)產(chǎn)生了侵害。”

    而關(guān)于夏普此舉的目的，海信集團北京分公司總經(jīng)理唐佑強表示“今年（注：2006年）前9個月，液晶電視價格已整體縮水40%。夏普采購奇美面板，顯然是為保證利潤空間。”而創(chuàng)維集團北京分公司總經(jīng)理潘志峰也表示，“液晶面板、數(shù)字處理芯片大家來源相同，中國企業(yè)的制造成本優(yōu)勢又很難撼動，夏普只好出此下策�！�

    關(guān)于夏普臺灣屏事件的廣泛討論，引發(fā)了大量網(wǎng)友對夏普品牌誠信和夏普產(chǎn)品可信度的質(zhì)疑。有網(wǎng)友表示，購買夏普液晶電視產(chǎn)品看重的就是夏普屏，如果夏普采用臺灣屏，還不如買國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品便宜，并且能夠心知肚明。部分網(wǎng)友甚至，直接呼吁大家抵制夏普液晶電視產(chǎn)品和夏普品牌產(chǎn)品。

    專家分析認(rèn)為，夏普液晶電視一直以優(yōu)秀的夏普屏享譽海內(nèi)外，而在2006年中夏普擁有全球唯一的第八代液晶面板生產(chǎn)線，其在大尺寸產(chǎn)品上技術(shù)獨到。同時，作為全球領(lǐng)先的液晶面板廠家，和液晶技術(shù)的發(fā)明廠家，夏普一直宣稱液晶面板“100％自產(chǎn)”。在國內(nèi)市場大量爆出夏普采用臺灣屏問題與夏普一直宣稱的產(chǎn)品理念相左。而此間，夏普不僅沒有能夠第一時間向網(wǎng)友解釋清楚自身采用臺灣屏的用意，卻辯稱采用夏普技術(shù)、達到夏普標(biāo)準(zhǔn)的臺灣屏幕依然是夏普屏，必然會傷害到消費者的感情，從而損壞自身品牌形象。

    夏普在臺灣屏事件上的遲鈍反應(yīng)和曖昧態(tài)度，對夏普品牌在國內(nèi)市場的品牌形象產(chǎn)生了巨大的負面影響。同時使夏普的產(chǎn)品品質(zhì)遭受到前所未有的信任危機。夏普液晶電視產(chǎn)品市場占有率持續(xù)走低。在這場風(fēng)波中，消費者或者說廣大網(wǎng)友表現(xiàn)出了的態(tài)度除了憤慨還是憤慨。如何醫(yī)治此次事件的創(chuàng)傷不是件容易的事情。不過夏普品牌危機并未隨著07年鐘聲的敲響而過去。

質(zhì)量問題為夏普品牌危機添上一把火

    2007年3月15日，正直消費者權(quán)益日之際，《視覺公信媒體聯(lián)盟》一篇“夏普液晶電視屏幕壞點成普遍現(xiàn)象”的報道挑起了夏普問題產(chǎn)品的曝光序幕。據(jù)此文報道，“在今年（注：2007年）的3.15之際，視覺公信媒體聯(lián)盟通過核心網(wǎng)絡(luò)支持媒體家電聯(lián)盟、家電論壇做了一項關(guān)于液晶電視面板顯示質(zhì)量的調(diào)查，其中，漏光、偏色、殘影、動態(tài)畫面拖影過于嚴(yán)重等問題都有所反映。然而，最令人吃驚的卻是液晶電視屏幕壞點問題，而且諸多的投訴帖子都指向一個著名的液晶電視品牌——夏普！”（詳情請見：夏普液晶電視屏幕壞點成普遍現(xiàn)象）

    據(jù)《視覺公信媒體聯(lián)盟》報道，壞點問題不僅出現(xiàn)在部分新購買產(chǎn)品中，甚至消費者由于質(zhì)量瑕疵，經(jīng)協(xié)調(diào)后夏普公司換貨產(chǎn)品還會再次出現(xiàn)壞點。部分消費者具有多次換機的痛苦經(jīng)歷�！兑曈X公信媒體聯(lián)盟》不禁做出這樣的感慨：“我們不禁疑問，究竟夏普是怎么了？”

    另據(jù)07年3月《新民晚報》報道，王先生花4.5萬元買了一臺45英寸LCD-45G1夏普液晶電視機，因圖像模糊不清，維修三次也修不好，只得加6000元換了一臺相同牌子的52英寸電視機。不料沒看幾天又出現(xiàn)相同問題，要求退貨卻遭拒絕。王先生走投無路只好向《新民晚報》投訴。據(jù)王先生反應(yīng)，夏普表示按照折舊計算，王先生4.5萬元買的電視只能退2.1萬元多。這無疑會給王先生造成巨大損失。夏普公司售后服務(wù)處林科長對電視機問題原因的回答則是“并沒大故障，可能是機殼密封性不夠容易進灰造成的問題�！�

    據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士介紹，王先生購買的此款45英寸LCD-45G1夏普液晶電視機是夏普的一款頂級產(chǎn)品。最高市售價格超過5萬元。如此昂貴產(chǎn)品居然出現(xiàn)“機殼密封性不夠容易進灰”，進而造成使用障礙，實在令人百思不得其解。

    關(guān)于夏普問題產(chǎn)品的相關(guān)并不只這些，此處不再一一列舉。產(chǎn)品問題的持續(xù)曝光不亞于對剛剛度夠“臺灣屏”危機的夏普品牌的火上澆油，令夏普品牌在消費者心目中的地位進一步降低。同時夏普產(chǎn)品的另一個問題也被報漏出來。

    據(jù)2007年5月，國內(nèi)知名權(quán)威IT類門戶網(wǎng)站PCPOP報道，夏普電視機遙控器通常不屬有“漢字”說明，這與其它同類產(chǎn)品注重設(shè)計人性化、本土化的趨勢形成鮮明對比。該篇名為“指尖誘惑 10大品牌平板電視遙控器PK”的文章報道“令人遺憾的是，在整個遙控器上我們沒有找到一個漢字，不得不說是一個設(shè)計上的敗筆。” 同時，據(jù)筆者多方了解，夏普在日銷售產(chǎn)品遙控器配有日文注釋，詳細內(nèi)容可以比較上面的產(chǎn)品圖。

    分析認(rèn)為，遙控器雖小，但是體現(xiàn)的卻是一個品牌為消費者服務(wù)的態(tài)度。夏普不用中文作為遙控器的說明，必然給消費者造成使用的不便之處。這種對消費者的關(guān)懷的“缺欠”恰恰能反映出夏普品牌在國內(nèi)市場上的“傲慢”態(tài)度。

業(yè)績不佳直接導(dǎo)致中國區(qū)夏普換帥

    這兩年來夏普液晶電視在國內(nèi)市場可謂混的“灰頭苦臉”。這也被分析界認(rèn)為是夏普中國換帥的原因。2007年6月，夏普商貿(mào)(中國)有限公司(下稱“夏普中國”)正式對外發(fā)布了關(guān)于中國總經(jīng)理林挺慶的“離職聲明”。聲明稱林挺慶是出于個人意愿和選擇宣布辭去總經(jīng)理一職，同時指出，林挺慶將繼續(xù)擔(dān)任夏普中國顧問。 夏普聲明著重指出林挺慶離職的原因完全是出于個人原因。林挺慶本人也表示“這（注：夏普中國市場份額持續(xù)下降）與我辭職沒有任何關(guān)系。夏普液晶電視在中國雖然市場份額下降了，但是銷售總量卻是一直在上升的。”

    但是業(yè)界分析認(rèn)為，夏普中國的換帥的原因是夏普液晶電視在中國的市場份額接連下跌造成的。而此前2007年4月1日夏普剛剛走馬上任的新社長片山干雄則力主開拓海外市場，尤其是中國和歐洲市場。林挺慶在任期間夏普中國區(qū)的市場占有率、品牌影響力和品牌信譽度持續(xù)下滑肯定又要人來負責(zé)。同時夏普日本總部所也愿意希望新的等更好的貫徹夏普海外戰(zhàn)略的人走馬上任。

到底什么鑄就夏普神話，又令其破滅

    從錯誤的價格策略到“臺灣屏”事件的曖昧，再到頻出的質(zhì)量問題、遙控器設(shè)計的不屬中文，在近兩年夏普的中國道路上可謂坎坷頗多。這也使得我們有足夠的興趣去分析這其中的原因。

    固然作為首家將液晶技術(shù)推向成熟和商業(yè)應(yīng)用的企業(yè)，在全球液晶產(chǎn)業(yè)鏈中的地位是不可忽視的。但是這并不是說夏普就一直能保持自己第一的位置。在國內(nèi)市場等失落和國際市場被三星、索尼等企業(yè)的超越，就是最好的事實。

    專家指出，支撐夏普液晶神話的其實是特定的歷史時期。在早期，尤其是03年以前的液晶市場上，大多數(shù)產(chǎn)品是作為IT了產(chǎn)品的顯示器銷售。這一階段看好液晶技術(shù)應(yīng)用在家用電視領(lǐng)域的企業(yè)并不多。包括索尼、東芝、甚至三星在這一時期的主要技術(shù)精力都集中在等離子等顯示技術(shù)上。諸多國際彩電巨頭在液晶電視上的缺失，以及夏普自身優(yōu)秀的液晶技術(shù)積累形成了液晶電視市場夏普長期稱雄的局面。

    而進入2004年以后，更多的彩電企業(yè)將產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)向液晶電視領(lǐng)域。其中包括東芝、索尼等老牌的頂級彩電企業(yè)，均紛紛把主要精力集中在液晶電視領(lǐng)域。甚至不少企業(yè)已經(jīng)放棄了等離子等其它技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)。甚至，在2007年松下、日立這樣老牌等離子彩電企業(yè)也開始推出大尺寸液晶電視。

    在競爭不斷加劇的背景下，夏普不僅在投資能力、產(chǎn)能等方面漸漸落后三星、索尼以及LG-飛利浦聯(lián)盟，甚至在終端產(chǎn)品上也不再具有獨到的優(yōu)勢。

    專家指出，夏普的主要優(yōu)勢在液晶面板技術(shù)上。ASV技術(shù)、四波長背光技術(shù)、QS(Quick Shoot)液晶驅(qū)動技術(shù)、MPD多像素(Multi Pixel Drive)技術(shù)等等均有獨到之處。但是也不能說夏普的屏幕就比別人的好。例如三星-索尼屏幕也具有自身的廣角技術(shù)、光色域背光技術(shù)、半像素控制技術(shù)等等。這使得即便不同的屏幕在個別指標(biāo)上有差異，在綜合性能上也分不出誰優(yōu)誰劣。

    另一方面，彩電技術(shù)不僅僅體現(xiàn)在一個屏幕上。包括音箱系統(tǒng)。型號處理系統(tǒng)等等都是必須考慮的問題。曾經(jīng)有網(wǎng)友開玩笑問，一款設(shè)計一流的電視，就是少了個開關(guān)，會有人要嗎？正是由于屏幕優(yōu)勢的縮小和消失、而電視產(chǎn)品又需要多元化技術(shù)才導(dǎo)致了夏普神話被索尼、三星的超越。加上對市場和消費者的那種傲慢，夏普在國內(nèi)市場的失落可謂事出有因！

夏普何以挽回價值衰敗的定局

    07年下半年，夏普為了更好的開展自身業(yè)務(wù)，選擇了跨企業(yè)合作的道路。首先是通過金融市場獲得了著名音箱和等離子電視廠家先鋒的大股東地位，接下來是選擇和東芝進行液晶電視領(lǐng)域的合作。

    夏普片山社長在介紹和先鋒合作的目的時表示，“目前全球競爭激烈，技術(shù)進步飛速。半年、甚至3個月后的情況都無法預(yù)測。在此情況下，一家單獨競爭可能會失去商機。因此，我們需要在本公司所不具有的經(jīng)驗及技術(shù)方面尋找能夠互補的伙伴……先鋒擁有我們所沒有的技術(shù)，二者能夠形成互補。是本公司的最佳合作伙伴”。片山針對夏普未來產(chǎn)品指出，“市場將需要與新一代電視匹配的音響。先鋒的音響技術(shù)能夠在此發(fā)揮作用”。

    在與東芝的合作中，東芝得到的好處是采購夏普液晶面板，而夏普則將獲得東芝“LSI”的支持。夏普的片山社長稱“在液晶電視等數(shù)字家電領(lǐng)域，系統(tǒng)LSI被看作是核心部件”，“制造日趨微細的系統(tǒng)LSI需要進一步進行巨額投資。而且支持?jǐn)?shù)字家電的系統(tǒng)LSI也存在課題”。片山表示，目前正委托給臺灣代工廠商生產(chǎn)系統(tǒng)LSI，其它的液晶電視用LSI“也可能委托給東芝生產(chǎn)”。

    夏普新社長上任后，如此急速的做出與彩電業(yè)界兩家巨頭的合作戰(zhàn)略，被分析界認(rèn)為是夏普“真正發(fā)現(xiàn)自己不足”的表現(xiàn)。而這些不足則主要體現(xiàn)在彩電的音箱技術(shù)和LSI上。專家便是以上兩者足以決定性的影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)。而夏普采用如此大手筆的戰(zhàn)略和作，則從側(cè)面說明了夏普液晶電視產(chǎn)品的“短板”，也打破了夏普液晶王的“神話”。

    雖然通過如此的戰(zhàn)略合作和對海外市場的重視，已經(jīng)可以看見夏普在逐漸改變以往那種“我是液晶王”的“傲慢與偏見”。但是在夏普已經(jīng)失去了液晶技術(shù)的絕對優(yōu)勢，在其他方面又必須儀仗別人“救濟”的背景，夏普想重新奪回液晶老大的位置將異常艱難。同時。索尼、三星、松下也不會拱手相讓已經(jīng)到嘴里的市場份額，也許他們還在策劃如何吞并掉夏普剩下的那些份額。

    尤其是在國內(nèi)市場，當(dāng)消費者深深的被夏普那種“傲慢”所傷，而受不了夏普的那種“偏見”，同時擁有索尼、三星和中國國內(nèi)品牌優(yōu)秀產(chǎn)品可以選擇的時候，夏普又憑什么“大力開拓中國市場”，挽回已經(jīng)注定的敗局呢？

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