輝煌地歷程 TCL薄型液晶的修行之路

平板時代殘酷的開局

    九月十日，于北京，TCL隆重發(fā)布了她的秋季新品液晶電視——全球最薄的全高清產(chǎn)品H78系列。該系列產(chǎn)品融合了業(yè)界流行的超薄設(shè)計，并達(dá)到國際頂尖水平；同時H78系列產(chǎn)品也是TCL彩電新的形象作品，具有一系列領(lǐng)先的視音頻處理技術(shù)，其中自然色技術(shù)使國內(nèi)彩電企業(yè)首次進(jìn)入液晶電視的核心領(lǐng)域。TCL新產(chǎn)品的發(fā)布，表征著TCL已經(jīng)成為世界平板產(chǎn)品的領(lǐng)軍人物和新潮流的倡導(dǎo)者。

    進(jìn)入世紀(jì)初，平板電視產(chǎn)品開始大規(guī)模走進(jìn)消費者的視野。隨著等離子技術(shù)，特別是大尺寸液晶技術(shù)的成熟，從2004年開始，平板電視進(jìn)入全民普及階段。伴隨著新的技術(shù)和生產(chǎn)線的建立，無論是液晶電視還是等離子電視的價格都出現(xiàn)了空前的下降。以42英寸852*480分辨率普通等離子為例，04年底的價格基本維持在20000-25000元，而到今年8月底該類產(chǎn)品的平均價格已經(jīng)不足7000元。不到4年的時間，價格下降接近80％。

    持續(xù)的價格下滑，自然會促進(jìn)平板電視市場規(guī)模的擴(kuò)大。04年至今，國際平板市場規(guī)模年增長率均超過100％。預(yù)計今年全球液晶電視的總出貨量將達(dá)到7520萬臺，國內(nèi)市場容量的預(yù)測數(shù)字也超過750萬臺。而在04年則只有百萬臺左右。在今年的市場調(diào)查中，一線城市市場的平板預(yù)期采購率一進(jìn)接近85％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的CRT產(chǎn)品。而在三四級市場，平板電視也開始擺上銷售柜臺。

    但是平板市場的擴(kuò)大并沒有迅速的給國內(nèi)彩電企業(yè)帶來利潤。面對由傳統(tǒng)CRT彩電，到平板電視的巨大變革的沖擊，國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛陷入發(fā)展模式的困境。

    我國彩電企業(yè)經(jīng)歷了從來件組裝CRT電視，建立CRT產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成全球最大電視基地和進(jìn)入平板時代等幾個過程。在以來件組裝為主的我國彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期階段，國內(nèi)企業(yè)普遍沒有產(chǎn)業(yè)鏈資源。每個部件都需要依靠國際采購，而整機(jī)的成本有主要集中在上游資源，大概占到60％左右。所以國內(nèi)彩電企業(yè)紛紛面臨產(chǎn)品雷同、價格競爭過度和利潤微薄的困境。

    在這種局面下，國家以相關(guān)企業(yè)為龍頭，主要依靠國家出資的形勢建立起來完整的彩電工業(yè)鏈條。憑借本地生產(chǎn)。本地采集、快速物流和對產(chǎn)業(yè)的整體話語權(quán)，國內(nèi)彩電企業(yè)獲得了騰飛的機(jī)會。在上世紀(jì)末本世紀(jì)初，國內(nèi)彩電企業(yè)甚至占據(jù)了全球市場接近80％的份額。中國也成為世界彩電的制造中心。

    但是好景不能長。面對CRT彩電逐漸失去優(yōu)勢的洋品牌開始推動新的顯示技術(shù)革命。隨著平板電視迅速成為國際市場銷售的主要類型產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)依靠龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模建立的全球市場優(yōu)勢開始失去。

    在平板產(chǎn)業(yè)時代，上游資源的重要性進(jìn)一步增加。包括等離子屏幕、液晶屏幕、驅(qū)動IC、背光源、數(shù)字處理芯片等在內(nèi)的組成部件，占到最終整機(jī)成的75-85％，甚至更高。而國內(nèi)企業(yè)在平板產(chǎn)業(yè)上的布局，起步較晚，不掌握上游產(chǎn)業(yè)，技術(shù)積累不充分，這些特點決定了國內(nèi)平板企業(yè)的產(chǎn)品更容易出現(xiàn)功能、設(shè)計等方面的雷同。 

    產(chǎn)品缺乏差異化，進(jìn)一步導(dǎo)致，國內(nèi)平板市場激烈的價格戰(zhàn)。04年至今，雖然激烈的價格下滑開拓了廣闊的產(chǎn)品市場，產(chǎn)品銷售數(shù)量成爆炸性的增長，但是利潤下滑也是驚人的。據(jù)統(tǒng)計表明，06年國內(nèi)彩電企業(yè)平板產(chǎn)品的毛利潤率僅在5％左右，遠(yuǎn)低于同期CRT產(chǎn)品20％以上毛利潤率的平均水平。今年上半年，洋品牌在國內(nèi)市場開始實行價格政策的戰(zhàn)略調(diào)整，面對價格下滑的洋品牌產(chǎn)品，國內(nèi)產(chǎn)品由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭力明顯不足，遭受了平板產(chǎn)品普及以來最嚴(yán)重的一次“滑鐵盧”。上半年的統(tǒng)計報告表明，國內(nèi)品牌的平板產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率已經(jīng)低于50％，而在06年同期則在70％左右。

出路需要自己尋找

    面對激烈的市場競爭，尋找一條在平板時代的生存之路是擺在國內(nèi)每個彩電企業(yè)面前的一個必須回答的問題。

    在平板產(chǎn)業(yè)上，國內(nèi)企業(yè)布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于國際同類企業(yè)。這主要是由于，國內(nèi)彩電企業(yè)基本是改革開放以來才真正成長起來的企業(yè)，在企業(yè)可運用資源方面自然無法和國際上經(jīng)過幾十年積累和具有豐富的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)的品牌相比。但是，業(yè)界專家指出，在面對洋品牌的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的時候，國內(nèi)彩電企業(yè)也不是沒有還手之力。在終端集成、音視頻應(yīng)用開發(fā)和成本控制管理上，由于我們的企業(yè)具有20年左右的彩電生產(chǎn)經(jīng)驗，自然具有一定的優(yōu)勢。國內(nèi)彩電企業(yè)在平板時代要有所作為，必須看到自己的優(yōu)勢在哪里。

   作為國內(nèi)彩電業(yè)的領(lǐng)軍人物，TCL在平板時代面臨的困難還要大于其它國內(nèi)兄弟企業(yè)。04年對世界最大的彩電企業(yè)法國湯姆遜的收購，曾使TCL深陷財務(wù)危機(jī)。法國湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)主要集中在歐洲和北美市場。TCL收購該公司主要是想依托它在歐洲和北美市場的品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，迅速實現(xiàn)自己的全球化夢想。

    但是法國湯姆遜的彩電與TCL自身的彩電業(yè)務(wù)具有相似之處，就是都倚重傳統(tǒng)CRT產(chǎn)品。這使得面對接下來開始的全球彩電平板化浪潮的時候，湯姆遜巨大的CRT產(chǎn)能不僅沒有為TCL帶來稱霸世界的希望，反而成為了新公司最大的包袱。作為成熟的發(fā)達(dá)國家市場，歐洲和北美的平板普及程度在世界居于前列。湯姆遜原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)新的市場需要，因此，收購湯姆遜之后的TCL 05/06年均出現(xiàn)大幅度虧損。

    為了更好的適應(yīng)全球彩電平板化的趨勢，今年上半年TCL關(guān)閉了她的歐洲業(yè)務(wù)公司，并希望以此減少虧損，盡快走出“湯姆遜”泥潭。功夫不負(fù)有心人，在今年的年中才報上，TCL終于叫出了令人滿意的答卷：四千多萬的凈利潤雖然不多，但是對于經(jīng)歷了兩年巨額虧損的TCL，依然可喜可賀。

研發(fā)成為大干一把的利器

    TCL收購湯姆遜并非完全失敗，而在國內(nèi)企業(yè)的國際化路途中交些學(xué)費也是正常。重新振作的TCL已經(jīng)決定大干一把。

    通過對湯姆遜的收購，TCL對國際化有了新的認(rèn)識。從湯姆遜那里，TCL不僅獲得了巨大的產(chǎn)能、幾個品牌的使用權(quán)和全球的銷售網(wǎng)絡(luò)。更重要的是湯姆遜帶給了TCL國際化運作的企業(yè)理念、管理方式，湯姆遜也給TCL帶來了一支強(qiáng)大的科研團(tuán)隊和工業(yè)設(shè)計團(tuán)隊。這些都為TCL以后的前進(jìn)打下了基礎(chǔ)。從湯姆遜哪里獲得研發(fā)實力，成為了TCL在平板時代避免全面的價格戰(zhàn)和產(chǎn)品雷同最好的武器。

    “全球研發(fā)”是TCL收購湯姆遜之后作出的一個重要決策。TCL已在美國印第安納、德國菲林根、新加坡以及中國深圳擁有4大研發(fā)中心，掌握全球最先進(jìn)的第四代數(shù)字電視技術(shù)和多項彩電頂尖技術(shù)。4大研發(fā)中心標(biāo)志著TCL全球技術(shù)框架初步確定。“我們把這種研發(fā)體系架構(gòu)形象地比喻為‘司母戊大方鼎’”，大氣、厚重，這在全球彩電業(yè)是唯一的�！盩CL集團(tuán)多媒體電子事業(yè)本部總裁史萬文這樣形容TCL的全球研發(fā)體系。目前，TCL彩電研發(fā)系統(tǒng)的1000多名工程師中，外籍的技術(shù)人才超過一半。

    搞科研最需要的就是資金投入。雖然05/06兩年，TCL背上了巨額虧損的包袱，但是在科研上的投入從來沒有少過。四大研發(fā)中心，僅在2005年、2006年兩年，在數(shù)字高清液晶電視上投入的研發(fā)資金就高達(dá)5億元人民幣，而且2007年還要繼續(xù)投入3億元用于FULL HD全高清產(chǎn)品的研發(fā)。而年內(nèi)TCL也要實現(xiàn)60%彩電產(chǎn)品全高清化的目標(biāo)。

    不僅是在終端產(chǎn)品上，進(jìn)軍上游也是TCL研發(fā)體系必須完成的使命。其中重要的一部分就是液晶后端模組。與H78同時公布的，新開發(fā)成功的TCL自然光技術(shù)就屬于這一部分。這一方面的投入是TCL對企業(yè)未來的重要投入，“真正的收益是三年以后的事”，TCL總裁李東生這樣形容這一領(lǐng)域的投入。

    工業(yè)設(shè)計是TCL手里另一柄征服世界的寶劍。收購湯姆遜得到的倜儻Tim Thom是一個具有世界一流水準(zhǔn)的團(tuán)隊。通過對倜儻和原有工業(yè)設(shè)計部門的整合，TCL已經(jīng)成為消費電子、特別是彩電產(chǎn)品方面世界工業(yè)設(shè)計的一面旗幟。其融合了中國和歐中兩種文化底蘊的設(shè)計成果不僅贏得了一些列的國際大獎：比如iF、紅點等頂級工業(yè)設(shè)計獎項，同時一開創(chuàng)了一種全新的產(chǎn)品風(fēng)格。

    目前，和其它國際頂級企業(yè)一樣，TCL已經(jīng)把工業(yè)設(shè)計作為核心競爭力來打造。倜儻團(tuán)隊在深圳和法國巴黎建立了兩個設(shè)計中心，擁有著具有歐洲和中國兩種血統(tǒng)的年輕設(shè)計師。先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計是優(yōu)秀產(chǎn)品最基本的特征。優(yōu)秀的外觀是傳達(dá)產(chǎn)品理念、企業(yè)文化和應(yīng)用價值的最佳媒介。重視工業(yè)設(shè)計已經(jīng)成為TCL企業(yè)重要的戰(zhàn)略理念。

H78引領(lǐng)國際潮流的作品

    TCL多年辛勤培育的平板戰(zhàn)略體系，終于結(jié)出了碩果。如果說原來的產(chǎn)品只是世界先進(jìn)水平的跟隨者，那么這次H78的出世，已經(jīng)使TCL成為平板設(shè)計世界潮流的領(lǐng)軍者。

    H78系列液晶電視融合TCL多項創(chuàng)新技術(shù)。42英寸全高清產(chǎn)品僅有的72毫米厚度，再次見證了TCL強(qiáng)大的系統(tǒng)整合能力。設(shè)計一款世界最薄的電視，并不僅僅是造一個小盒子，并把所有的東西都裝進(jìn)去。首先，你的零部件必須裝得下。薄型的電視意味著薄型的電源——記住你不能用大個子的電解電容和線包，因為他們裝不下。接下來你需選擇合適的主板，和主板設(shè)計。最后，最關(guān)鍵的你的配件必須適合散熱通風(fēng)，這直接決定了產(chǎn)品的穩(wěn)定性、壽命甚至使用安全。

    TCL新H78液晶電視不僅融合了倜儻團(tuán)隊優(yōu)秀的外觀設(shè)計，更是具有一流的工業(yè)集成能力。全新設(shè)計的散熱風(fēng)道和與之匹配的薄型電源以及主板，最終成就這款頂級產(chǎn)品�！�—薄的永遠(yuǎn)是外形。而不是智慧。

    TCL新H78液晶電視還具有獨特的自然光技術(shù)。液晶電視的光源依靠屏幕背后的發(fā)光組件。而人造的光源的光學(xué)特征與自然光有著巨大的區(qū)別。相對于人造光源，人眼更適應(yīng)自然光源的光線。如何通過技術(shù)改進(jìn)，令液晶電視達(dá)到更接近自然光的水平，不僅能夠提高畫面效果也更能夠保護(hù)眼睛的健康。

    TCL的新技術(shù)，通過改進(jìn)液晶面板的光線偏振結(jié)構(gòu)，使傳統(tǒng)的線偏振光變成現(xiàn)在的圓偏振光，來獲得更加接近自然條件的屏幕光線，進(jìn)而強(qiáng)化畫面的灰階和色彩效果，同時更保護(hù)視力。目前，TCL自然光技術(shù)正在國內(nèi)外申請100多項專利，而且這一技術(shù)已經(jīng)成功地向日本和中國臺灣地區(qū)的液晶屏生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)，實現(xiàn)了中國企業(yè)通過專利授權(quán)盈利的歷史突破，這也標(biāo)志著中國液晶產(chǎn)業(yè)正在從制造走向研發(fā)和專利授權(quán)。

    目前，液晶電視超薄化已經(jīng)成為一種趨勢。今年三星、LG、飛利浦、夏普等國際巨頭紛紛發(fā)布專屬的超薄系列電視。液晶電視的厚度從10厘米到9厘米、8厘米，不斷被刷新。而在秋季平板銷售旺季來臨之前，國內(nèi)企業(yè)也推出了超薄產(chǎn)品，而且一“薄”驚天下，創(chuàng)造了42英寸全高清最薄的記錄，足以表明，國內(nèi)企業(yè)，特別是TCL已經(jīng)不再簡單的跟隨世界趨勢，而成為世界記錄的創(chuàng)造者。

    而自然光技術(shù)，不僅開發(fā)出能夠加強(qiáng)對比度和色彩的技術(shù)。更重要的價值節(jié)能和保護(hù)眼睛，這才是真正的與自然和諧相處。目前，隨著國際環(huán)境問題的持續(xù)惡化，各國政府和人民對于環(huán)境保護(hù)的重視程度得到了強(qiáng)所未有的加強(qiáng)。重視材料的環(huán)保和后期使用中產(chǎn)品的節(jié)能都是企業(yè)對于環(huán)境問題的貢獻(xiàn)。自然光技術(shù)對于視力保護(hù)的貢獻(xiàn)無疑更是貼近消費者的巨大成功。

    H78系列液晶電視的開發(fā)成功，為TCL在平板顯示大舞臺上有增加了一份獲勝的巨大砝碼。依靠業(yè)界最薄的設(shè)計和包括1080p在內(nèi)的頂級顯像技術(shù)，TCL嫣然已經(jīng)是平板電視國際潮流的領(lǐng)軍者。

差異化產(chǎn)品成就領(lǐng)導(dǎo)者角色

    擁有自己的特點，樹立獨特的品牌形象，在國際化的路途中，TCL已經(jīng)認(rèn)識到了這一點的重要性。通過對嚴(yán)格的產(chǎn)品研發(fā)的管理，TCL把差異化的產(chǎn)品作為了塑造自己品牌的國際化形象的起點和支撐點。

    H78是一個標(biāo)志性的產(chǎn)品。她不僅僅是TCL為秋季市場推出的一款新品。這樣的一款產(chǎn)品標(biāo)志著在平板電視領(lǐng)域TCL已經(jīng)擁有了國際頂級的工業(yè)設(shè)計、系統(tǒng)集成水平，并且開始把自己的研發(fā)觸角伸向后端模組這樣的上游鏈條的相關(guān)技術(shù)開發(fā)。通過優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計和系統(tǒng)集成，以及自然光技術(shù)的融合，H78已經(jīng)成為市場上一款完全區(qū)別與其他品牌同類產(chǎn)品的產(chǎn)品。這種從內(nèi)到外的全方位差異化即可以保證消費者對TCL品牌產(chǎn)生區(qū)別性的解讀，更可以使TCL產(chǎn)品在價格戰(zhàn)的混水中“獨善其身”，維持較高的溢價銷售，進(jìn)而保證TCL的產(chǎn)品利潤。

    通過差異化的產(chǎn)品，和內(nèi)在技術(shù)提升，必然會形成差異化的品牌認(rèn)可。以優(yōu)秀外觀為代表，兼有一流品質(zhì)的產(chǎn)品策略，樹立了TCL在平板市場中的高端形象。特色的外觀和功能可以給消費附加的價值享受，進(jìn)而增加產(chǎn)品溢價能力，維持產(chǎn)品的高端形象。差異化的產(chǎn)品使得TCL在國內(nèi)品牌普遍走向低價格、低質(zhì)量和同質(zhì)化道路的時候，依然能夠保持一個穩(wěn)定齊全的產(chǎn)品線，并保持一個相對合理的價格線。

    在國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)普遍面臨同質(zhì)競爭和價格壓力的背景下，誰首先在產(chǎn)品差異化上獲得成功、誰先開發(fā)出不同于普遍產(chǎn)品的新產(chǎn)品，為消費者提供更多的附加價值，誰就更能獲得市場認(rèn)可，并在競爭中出于不敗之地。無疑H78表明TCL已經(jīng)具有了這樣的實力。

    有H78系列產(chǎn)品支持的TCL已經(jīng)具有了與國際知名企業(yè)的產(chǎn)品一決高低的實力。這種轉(zhuǎn)變證明在平板時代，國內(nèi)企業(yè)已然能夠掌握市場主動權(quán)，通過發(fā)揮自己在傳統(tǒng)彩電制造中積累起來的成本控制、系統(tǒng)集成和音視頻處理技術(shù)的優(yōu)勢，進(jìn)而獲得市場競爭優(yōu)勢，最終在平板時代的國際競爭找到屬于自己的一片天地。

    目前，通過一系列的技術(shù)積累和產(chǎn)品研發(fā)計劃，TCL已經(jīng)成為平板顯示行業(yè)一支不能忽視的力量。其獨特的工業(yè)設(shè)計理念、全面的系統(tǒng)研發(fā)能力以及視像處理技術(shù)，全面超越國內(nèi)同行，并獲得與國際巨頭角逐的資本。一個屬于TCL的平板時代已經(jīng)開始。