拿什么生存 松下等離子面臨的困獸斗

松下制定給疲態(tài)市場的宏偉目標(biāo)

    平板市場，等離子電視產(chǎn)品市場表現(xiàn)每況日下已經(jīng)是盡人皆知的秘密。信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月國內(nèi)液晶電視產(chǎn)量為634.4萬臺，同比增長65.4%；而等離子電視產(chǎn)量只有23.5萬臺，比去年同期減少27.8%。在全球市場，等離子電視的市場表現(xiàn)也遠(yuǎn)不如液晶產(chǎn)品。據(jù)美國著名調(diào)查公司Displaysearch數(shù)據(jù)顯示，今年4月至6月，全球液晶板出貨量同比大增6%5，達(dá)到1960萬塊。與此同時，等離子板的出貨量卻下降了4%，只有230萬塊。而今年第一季度等離子市場更是出現(xiàn)了11%的負(fù)增長。

    面對激烈競爭，等離子電視的市場疲態(tài)勢必影響相關(guān)廠家的業(yè)績。尤其是以松下為代表的專注于等離子技術(shù)的廠家自然成為最大的受影響者。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，第二季度雖然松下等離子出貨量繼續(xù)增長，然而銷售額卻比和去年第二季度下降1%。同期作為專注液晶電視生產(chǎn)的代表企業(yè)，夏普的銷售額則增長超過45%。

    松下等離子的競爭壓力，也來源于等離子陣營內(nèi)部。其中來自韓國的LG和三星成為松下最大的競爭對手。即06年第一季度，韓國LG超過松下成為全球最大等離子顯示器制造商后，今年的北美市場，松下等離子電視市場份額再次遭到另一家韓國企業(yè)三星的瓜分。據(jù)《朝鮮日報》報道，三星日前援引市場研究機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)稱，三星電子今年3月市場占有率達(dá)到32%，同期松下只有26%。這樣的逆轉(zhuǎn)使松下在第二季度的等離子電視銷售同比下降了1個百分點。

    作為等離子陣營的代表型企業(yè)，松下必然會對市場壓力作出反擊。今年9月舉行的柏林IFA消費電子展會上，松下負(fù)責(zé)視頻產(chǎn)品和顯示設(shè)備規(guī)劃的Hiro Wada表示中期市場預(yù)估，等離子電視機(jī)在37英寸以上平板電視機(jī)市場至少會保持30%的市場份額。而早在今年年初，松下總裁大坪文雄就曾表示從四月開始的財年，要求松下電視海外銷量額從上一財年的375億美元，增加至840億美元，公司的運營利潤率從4.7%，提升至8%，股本回報率實現(xiàn)翻番，達(dá)10%。

松下等離子全面反攻的戰(zhàn)略

    作為宏偉目標(biāo)的實現(xiàn)手段，松下在今年1月份就已經(jīng)宣布將投資一條新的等離子電視生產(chǎn)線：松下計劃斥資23.5億美元興建第六座等離子面板廠。這座工廠將由松下與日本化工廠東麗株式會社合資建設(shè)，工廠將位于尼崎。新工廠將于2009年5月投入生產(chǎn)，成為松下最大的面板制造廠，月產(chǎn)100萬塊用于制造42英寸電視機(jī)的大尺寸專用玻璃板，產(chǎn)能超過了松下目前四座工廠的產(chǎn)能總和。新生產(chǎn)線將采用新的生產(chǎn)技術(shù)、單片玻璃基板的切割量將顯著增加，而因此降低的成本則會成為鞏固等離子市場地位的主導(dǎo)力量。同時新工廠的巨大產(chǎn)能將能夠保持松下在等離子顯示領(lǐng)域的霸主地位。

    松下的另一個戰(zhàn)略措施更具有對液晶技術(shù)的針對性。松下公司品牌營銷副總裁Bob Greenberg曾表示，等離子技術(shù)現(xiàn)在受到了液晶技術(shù)追捧者的刻意扭曲，人們完全不能客觀的了解等離子技術(shù)與液晶技術(shù)之間的優(yōu)劣。基于這樣的市場分析，松下于五一前后其動了巨大的市場宣傳攻勢。通過在互聯(lián)網(wǎng)媒體、平面媒體，甚至包括電視媒體，進(jìn)行大量旨在鼓吹等離子電視優(yōu)勢的宣傳戰(zhàn)。其中最著名的就是松下借助北京協(xié)和醫(yī)院眼科發(fā)布的一項“視力疲勞試驗”課題研究成果的宣傳等離子的健康理念。協(xié)和醫(yī)院的該試驗的結(jié)果顯著的傾向于等離子電視更保護(hù)眼睛。

    時至金秋松下另一場造勢運動已經(jīng)展開。2007年 9月7日和8日，為了配合剛剛發(fā)布的最新款VIERA等離子電視系列產(chǎn)品，松下電器（中國）有限公司攜手著名影星范冰冰在上海新天地開啟全國新品展示的序幕。此次巡展還將于10月26日在大連、11月9日在濟(jì)南、11月16日在南京、12月7日在廣州、12月14日在深圳5個地區(qū)展開。該此巡展也被業(yè)界認(rèn)為是松下奧運攻略的前奏。

    另一方面，松下也不忘記拉攏行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)彩電廠家加入它的等離子保衛(wèi)戰(zhàn)。中國電子視像行業(yè)協(xié)會等離子專業(yè)委員就成了松下等離子反攻戰(zhàn)的核心“專家”陣地。該協(xié)會由長虹、松下、日立、LG、三星SDI、廈華電子、三利亞、彩虹集團(tuán)等八家主流等離子電視廠家于去年成立。它的宗旨就是加強(qiáng)國內(nèi)等離子電視市場的開拓和等離子技術(shù)的鼓吹工作�！百u場促銷員為圖方便，往往有意無意地引導(dǎo)消費者將分辨率作為衡量清晰度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。液晶電視的分辨率高于等離子，但事實上，對于等離子電視、CRT彩電產(chǎn)品來說，反應(yīng)時間達(dá)到微秒級，因此動態(tài)清晰度較高，而液晶電視在顯示動態(tài)圖像時則存在拖尾現(xiàn)象�！钡仍u論正是出于該組織之口。

松下等離子何以對抗市場頹勢的主因

    面對松下全力以赴的等離子保衛(wèi)戰(zhàn)，液晶廠商并不急于接招。事實上占據(jù)市場優(yōu)勢的液晶廠家并沒有如坐針氈的感覺，相反倒是市場不景氣的等離子廠家松下有些“心急火燎”。

    松下的一些列策略的核心很簡單，就是要使消費者重新認(rèn)識等離子，改變以往認(rèn)為液晶電視優(yōu)于等離子電視的看法。但是業(yè)內(nèi)人士指出，市場和消費者的選擇具有它的合理性，企圖通過輿論宣傳來達(dá)到扭轉(zhuǎn)消費者看法的作用實際并不明顯。

    業(yè)內(nèi)資深人士指出，松下曾將等離子和液晶電視的市場做詳細(xì)劃分。公司認(rèn)為液晶電視在白天色彩顯得格外鮮艷，因此應(yīng)該是廚房或者其它需要小尺寸平板電視的房間里的首選產(chǎn)品。而對于需要大尺寸，高速變化的畫面的場合，則是等離子電視一顯身手的最佳時刻。松下對于液晶和等離子技術(shù)優(yōu)缺的分析基本符合事實。液晶亮度更高適合環(huán)境能力更強(qiáng)，而等離子沒有拖尾的問題，卻又燒屏的問題，適合動態(tài)圖象，長時間顯示靜態(tài)圖象會留下殘影。

    但是這種一廂情愿的市場化分顯然不被消費者接受。隨著液晶大尺寸化趨勢的加強(qiáng)，等離子主導(dǎo)大尺寸的局面一去不復(fù)返。事實上松下未來的目標(biāo)也僅是占有37英寸以上大尺寸市場份額的30％左右。面對液晶的強(qiáng)勢松下等離子有些無奈。

    技術(shù)進(jìn)步速度不如液晶是等離子電視另一個巨大問題。當(dāng)燒屏、不能小型化、亮度不足、發(fā)熱量過高、笨重等因素還持續(xù)困擾松下的時候，液晶依靠屏穩(wěn)和屏變、倍速刷新的技術(shù)已經(jīng)很好的解決了拖尾和視覺疲勞問題。同時象TCL的自然光等主要考慮健康因素的新技術(shù)還在不斷的被開發(fā)出來。

    消費者對液晶技術(shù)的選擇，證明了液晶比等離子更適合市場。甚至有人認(rèn)為應(yīng)該禁用等離子電視產(chǎn)品。據(jù)國外媒體報道，在等離子銷售最好的歐洲市場，一個自稱致力于開發(fā)各種環(huán)保政策的英國保守派組織計劃以耗電量過高為理由向英國議會提議限制使用等離子電視產(chǎn)品。正是消費者對等離子的放棄和對液晶的接納形成了今天全球市場液晶蠶食等離子的趨勢。而松下致力于改變消費者這種選擇結(jié)果的努力能不能奏效依然是未知數(shù)。雖然今年的協(xié)和醫(yī)院“液晶傷眼”風(fēng)波造成了很大的反響，但是這種不同的聲音又在多大程度上能改變消費者對液晶優(yōu)點：高亮度、高分辨率、拖尾已成歷史的認(rèn)可，以及對等離子高熱、更重、亮度不夠、不能小型化、實現(xiàn)高分辨率困難等缺點的反對呢？

    著名投資顧問公司高盛公司分析師藤森友治認(rèn)為，要想擺脫進(jìn)退兩難局面，松下必須使等離子電視相對于液晶電視在技術(shù)上具有明顯優(yōu)勢，并能獲得較高的利潤。但這在目前市場形勢下很難實現(xiàn)。

松下等離子的壓力依然在擴(kuò)大

    松下等離子面臨的壓力依然在擴(kuò)大。與等離子領(lǐng)域只有松下在大力擴(kuò)張不同，液晶顯示行業(yè)從來不缺乏大手筆。今年8月三星和索尼聯(lián)合投資的第八代液晶生產(chǎn)線正是量產(chǎn)，而新的八代線投資計劃已經(jīng)提上日程。在此之前，夏普全球第一條10代線已經(jīng)在日本開工。有一投資液晶面板的還包括大陸的多家彩電企業(yè)和面板公司以及臺灣多家企業(yè)。

    與液晶火熱的投資場面不同的是，等離子陣營除了松下第六條生產(chǎn)線和大陸的長虹投資的一條生產(chǎn)線外，幾乎沒有其它大規(guī)模投資。

    在國內(nèi)市場，目前產(chǎn)品線中等離子產(chǎn)品豐富的幾乎只有松下和日立兩家。而今年飛利浦再次給等離子市場帶來不好的消息，飛利浦官方表示，在國內(nèi)市場該公司以后將主要專注于液晶電視產(chǎn)品。同時，作為追主要的等離子面板企業(yè)之一的先鋒公司，也做出戰(zhàn)略性的產(chǎn)品定為調(diào)整，“以后將專注于高端等離子產(chǎn)品的開發(fā)”。

    等離子陣營的分歧并不能減弱內(nèi)部競爭，而以往技術(shù)上松下一家獨大的局面也不復(fù)存在。在談到今年第二季度，三星北美等離子業(yè)務(wù)的成績時三星表示“我們的等離子電視在北美擁有更好的形象。即便我們的價格比松下高出約100美元，但我們?nèi)匀荒軌蛟阡N售上與它打平�！蹦脙杉移髽I(yè)今年在中國大陸的新品來講，松下采用的主要是16位的處理芯片，而三星則具有18位的芯片，其它技術(shù)指標(biāo)兩家也不相上下，外觀設(shè)計和附加功能上，三星產(chǎn)品則明顯占據(jù)優(yōu)勢。

    從整個行業(yè)上來看，去年全球銷量排第二位和第三位的韓國ＬＧ電子公司的數(shù)碼顯示部門經(jīng)營虧損1.58億美元；三星電子集團(tuán)專門生產(chǎn)等離子顯示屏的三星ＳＤＩ公司也報出虧損消息。這使業(yè)界懷疑兩家企業(yè)未來在等離子現(xiàn)目上的投入力度。兩家企業(yè)同時也是液晶技術(shù)的主要支持者和面板供應(yīng)商。分析人士認(rèn)為，如果兩家企業(yè)對等離子業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮，將對等離子市場產(chǎn)生不利影響。

    同時日系等離子企業(yè)的狀況也就松下不錯。先鋒已經(jīng)先后停產(chǎn)兩條等離子生產(chǎn)線，日立的虧損不能止虧的話，前景也不容樂觀：出售或者拋棄將成為不得不做的選擇，更何況日立目前的業(yè)務(wù)形勢全面處于不佳的狀態(tài)，舍車保帥也在情理之中。索尼、東芝兩家電視企業(yè)更是早已經(jīng)全面放棄等離子產(chǎn)品生產(chǎn)。

松下內(nèi)部的面對等離子的不同聲音

    對等離子未來不確定性最大的否定，不是以上這些。恰恰是松下在扇自己的耳光。去年年底松下品牌營銷副總裁 Bob Greenberg表示“松下正在研發(fā)大尺寸液晶電視的相關(guān)技術(shù)。如果我們推出大尺寸液晶電視，就意味著我們找到了克服現(xiàn)有液晶技術(shù)不足的辦法。”這樣的談話一時間成為了大伙猜測松下未來等離子走向的重要證據(jù)。雖然之后松下一再強(qiáng)調(diào)不會放棄等離子，但是業(yè)界依然由此認(rèn)為在松下內(nèi)部也有著不同的聲音。

    在今年秋季的新品中這位松下品牌營銷總裁的話似乎得到了驗證。一款37英寸的1920*1080p的全高清液晶電視成為了另一個熱議的焦點。其后松下曾經(jīng)專門表示，推出首款37英寸液晶是由于等離子在37英寸上很難實現(xiàn)全高清分辨率，為了配合公司的全高清平板策略，彌補(bǔ)32英寸液晶和42英寸等離子之間的尺寸空白才推出了這款產(chǎn)品。同時，松下沒有更大的液晶電視計劃。

    Bob Greenberg對大尺寸液晶電視的預(yù)言還有一個值得深思的地方：“如果我們推出大尺寸液晶電視，就意味著我們找到了克服現(xiàn)有液晶技術(shù)不足的辦法�！比绻�真有這么一天，液晶所有的不足都被克服，等離子又該怎么辦呢？

    另一個值得注意的事實，目前松下、日立和東芝擁有一條第六代液晶面板生產(chǎn)線。松下液晶電視的面板就采購自這條生產(chǎn)線。對于松下來講，液晶技術(shù)的突破一樣有著巨大的商業(yè)價值。雖然完美的液晶會是等離子的死對頭。但是看起來，松下依然在兩條腿走路，液晶和等離子都是松下平板未來的希望。只不過現(xiàn)在松下還不清楚那個意義對自己更大，但是由于等離子的歷史投入更多，所以重點發(fā)展等離子也有情可原。

    恰恰是松下自己都不能放棄液晶電視的戰(zhàn)略，使得消費者更能看清液晶電視對比等離子的巨大優(yōu)勢。對于液晶和等離子產(chǎn)品并存的松下彩電正營，與其說液晶等離子是“手心手背都是肉”的關(guān)系，還不若說是“左右互搏”的關(guān)系。

新等離子線已經(jīng)是松下的不歸之路

    今年年初，松下高調(diào)宣布將投入23.5億美元建設(shè)一條世界最大的等離子屏幕生產(chǎn)線。該條生產(chǎn)線將于2009年5月建成，其產(chǎn)量可望達(dá)到每月100萬片，將接近松下現(xiàn)有產(chǎn)能的一倍。松下對等離子生產(chǎn)線的巨額投入，與等離子行業(yè)全行業(yè)不景氣的局面形成巨大的反差。

    業(yè)界對松下如此大手筆的投資持保守態(tài)度。該消息傳出后松下電器股價下挫3.6%至2290日元，也體現(xiàn)出股民對松下這筆投資的評價。日本MeijiDresdner資產(chǎn)管理公司投資組合經(jīng)理TatsuoNishimura認(rèn)為，這項計劃可為松下分?jǐn)傊圃斐杀�，至于是否有助擺脫與液晶陣營的價格戰(zhàn)仍有待觀察。

    而在今年9月松下的最新的等離子生產(chǎn)線已經(jīng)投入生產(chǎn)，并計劃12月份之前把該工廠的面板月產(chǎn)能從現(xiàn)在的18萬塊，提高到相當(dāng)于36萬塊的42英寸面板，遠(yuǎn)景目標(biāo)上該條生產(chǎn)線可達(dá)到月50萬片的產(chǎn)能。

    松下對等離子的投入賭注幾乎就是松下彩電業(yè)務(wù)的未來。然而業(yè)界認(rèn)為，松下巨大的投入將進(jìn)一步壓縮競爭者的市場，造成一家獨大的的局面，這對未來等離子行業(yè)的發(fā)展及其不利。

    分析認(rèn)為，液晶技術(shù)能取得更多的終端廠家認(rèn)可的原因就在于豐富的上游產(chǎn)品供給。一家獨大的局面，往往令下游企業(yè)失去安全感，更何況是在松下作為全球最大的等離子電視企業(yè)的背景下。

    據(jù)《南方都市報》報道，有不愿具名的松下中國內(nèi)部人士指出，“對于等離子電視市場目前的局面，松下有很大責(zé)任�！备呤⒐�司分析師指出，在平板電視機(jī)價格快速下跌的情況下，松下拼命擴(kuò)大等離子電視產(chǎn)能的后果是使自己騎虎難下。一旦松下產(chǎn)能集中爆發(fā)，擺在松下面前最大的難題就是怎樣獲得產(chǎn)業(yè)上的支持。

    同時業(yè)內(nèi)人士指出，在等離子企業(yè)紛紛以靜觀其變或者退守為主要策略的時候，松下企圖憑借一己之力扭轉(zhuǎn)等離子頹勢的努力并不被看好。畢竟液晶電視技術(shù)得到了包括松下在內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可。在大的產(chǎn)業(yè)背景下，液晶技術(shù)可以投入的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等離子技術(shù)。同時在大尺寸顯示領(lǐng)域和等離子競爭的遠(yuǎn)不止液晶一項技術(shù)，包括投影技術(shù)、新興顯示技術(shù)：例如OLED、SED等都是可能的競爭對手。未來群雄逐鹿，大屏幕顯示鹿死誰手還很難見分曉。

    今年以來，松下在等離子市場的投入空前增加。無疑松下的意圖是借力08年奧運會，在對液晶的平板老大之爭中扳回一局。但是等離子之所以被市場逐漸拋在角落里，更多的是消費者對等離子缺陷的嚴(yán)重不滿所致。無論是終端廠家還是面板廠家只有和消費者站在一起才是生存之道，而企圖改變消費者觀點的行為往往弄不好砸了自己的腳。松下等離子能不能生存的關(guān)鍵是能不能突破等離子技術(shù)的局限，迅速取得對液晶產(chǎn)品的性能優(yōu)勢。 在這一點上松下還有很長的路要走，而且液晶也不會等在那里被超越。事實上，技術(shù)進(jìn)步的速度卻是液晶占據(jù)了頭籌。而新的生產(chǎn)線的投入已經(jīng)把松下幫上了一輛沒有剎車的等離子戰(zhàn)車，前路如何已經(jīng)不由松下說了算。把等離子比作一個囚籠，而松下就是那只威猛的老虎，只不過是在籠子里罷了。