IT時(shí)代周刊：夏普“液晶”不再稱“王”

    昔日的“液晶王”夏普一直希望重新奪回液晶電視市場(chǎng)份額第一的桂冠，但這個(gè)目標(biāo)已不再是首要考慮的對(duì)象。

    8月21日，夏普推出了全球最薄最亮的新一代的G系列液晶電視產(chǎn)品。相較同類產(chǎn)品，G系列產(chǎn)品的機(jī)身厚度更加薄，最薄的一款厚度只有8.1厘米，52英寸型號(hào)體積減少達(dá)40%。除了厚度外，夏普新品在一些關(guān)鍵性能上都得到了很大提升。此前，索尼于4月宣布，準(zhǔn)備在年底銷售基于下一代顯示技術(shù)的新型電視（OLED，有機(jī)發(fā)光二極管），索尼宣稱這種電視的厚度僅有3毫米。

    國(guó)內(nèi)外平板界分析人士認(rèn)為，夏普之舉明顯表明它希望搶在索尼下一代電視上市之前，通過(guò)進(jìn)一步提升液晶電視的用戶體驗(yàn)，以達(dá)到阻擊后者的目的。

    不止于此，夏普在不久前推出了世界最大型號(hào)的液晶電視，其尺寸高達(dá)108英寸。另外，夏普還宣布將在日本本土建設(shè)世界上首個(gè)第十代液晶屏生產(chǎn)線。目前，它是全球首個(gè)第八代液晶屏實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的公司。夏普正在憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，向液晶電視領(lǐng)域的幾乎所有的世界第一發(fā)起沖鋒，當(dāng)然也包括出貨量。

    市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Display Search的調(diào)查顯示，2007年第二季度，夏普液晶電視全球銷量同比增長(zhǎng)31%，其11.1%的市場(chǎng)占有率與排名第二位的索尼市場(chǎng)占有率縮小至兩個(gè)百分點(diǎn)，與第一位的三星的18.6%相比還有很大差距。不過(guò)，專家普遍預(yù)測(cè)，2007年春季以來(lái)，夏普不斷發(fā)起的大規(guī)模促銷和降價(jià)行動(dòng)，還將繼續(xù)拉動(dòng)它的市場(chǎng)份額上升。

    自2005年，長(zhǎng)遠(yuǎn)盤(pán)踞液晶領(lǐng)域第一的夏普被三星和索尼迎頭趕上和大幅超越后就一蹶不振，內(nèi)部頻頻發(fā)生人事變動(dòng)。2007年4月份，片山干雄取代町田勝?gòu)┏蔀橄钠展�司新總裁，后者改任夏普株式�?huì)社會(huì)長(zhǎng)。而6月份夏普又宣布將由原歐美事業(yè)戰(zhàn)略部部長(zhǎng)大澤敏志取代林挺慶成為夏普中國(guó)的新任總經(jīng)理。隨著夏普的頻頻動(dòng)作都日益收到效果，這個(gè)一度低迷的液晶巨頭重新沖擊世界第一的決心已經(jīng)不言而喻。

    不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，夏普要想重返市場(chǎng)之巔還面臨著諸多的挑戰(zhàn)，特別是自身體制的原因很可能導(dǎo)致其功敗垂成。

夏普的冒險(xiǎn)

    夏普的成功頗具有傳奇色彩，它的成功也主要得益于在市場(chǎng)前景上的豪賭。

    與索尼和三星等企業(yè)相比，夏普顯然在整體實(shí)力上要遜色得多。但夏普的時(shí)運(yùn)卻助它成功地與前二者在液晶領(lǐng)域比肩而立，甚至一度遠(yuǎn)超前二者。

    夏普原來(lái)是一個(gè)典型的日本電子制造企業(yè)，在過(guò)去的幾十年里生產(chǎn)著幾乎所有能用到的電子產(chǎn)品。雖然早期這些產(chǎn)品為它帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，但由于不掌握核心專利，隨著時(shí)間發(fā)展，行業(yè)利潤(rùn)降低，它也日益淪為二流企業(yè)，終于在八年前公司陷入了面臨瓦解的嚴(yán)重危機(jī)。為了救市，當(dāng)時(shí)的新任總裁町田勝?gòu)┮闳环艞壛怂�有不賺錢(qián)的產(chǎn)品，而將夏普的未來(lái)押注在了前景未明的單一技術(shù)——液晶顯示技術(shù)上。

    不過(guò)，選擇液晶作為突破口也并非偶然。此前，夏普在液晶顯示技術(shù)方面已有相當(dāng)?shù)姆e累。1973年，它推出了第一款大規(guī)模生產(chǎn)的液晶顯示計(jì)算器，1987年開(kāi)發(fā)出液晶電視，在上個(gè)世紀(jì)90年代也一直在液晶顯示領(lǐng)域摸索前進(jìn)。

    町田勝?gòu)┑墓伦⒁粩S引來(lái)了公司內(nèi)外的一致批評(píng)，而且在戰(zhàn)略剛開(kāi)始實(shí)施時(shí)，確實(shí)出現(xiàn)了一些挫折，但局面很快朝好的方向發(fā)展。夏普由于具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在液晶市場(chǎng)毫無(wú)障礙地跑馬圈地，并迅速挺進(jìn)海外市場(chǎng)。到2000年時(shí)，它已經(jīng)占據(jù)全球20％的市場(chǎng)份額，夏普因而被人們稱為“液晶王”。目前，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：沒(méi)有夏普，液晶電視就不會(huì)像現(xiàn)在這樣普及；反之，沒(méi)有液晶電視，也不會(huì)有夏普的輝煌。

    不過(guò)，隨著液晶市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)，各大巨頭紛紛涉足這一領(lǐng)域。迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，夏普開(kāi)始進(jìn)入液晶上游的面板生產(chǎn)領(lǐng)域。就在此時(shí)，夏普做出了第二次豪賭，該公司領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始考慮退出液晶顯示器市場(chǎng)。

    當(dāng)時(shí)的液晶顯示器市場(chǎng)正處于鼎盛時(shí)期，各大硬件廠商紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域。在液晶面板的利潤(rùn)比液晶顯示器還高的情況下，町田勝?gòu)┱J(rèn)為，在液晶產(chǎn)品領(lǐng)域全線與LG及三星等消費(fèi)電子巨頭競(jìng)爭(zhēng)是不明智的，在低價(jià)電視和筆記本所用的大眾化液晶面板市場(chǎng)，這些對(duì)手比夏普更有優(yōu)勢(shì)。該舉動(dòng)標(biāo)志著夏普開(kāi)始關(guān)注凈利潤(rùn)而不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

    這一轉(zhuǎn)變雖然也遭到了多方的反對(duì)，但當(dāng)年的公司財(cái)報(bào)卻給了決策者們強(qiáng)有力的支持。整個(gè)2004財(cái)年，夏普公司收入創(chuàng)下7.08億美元的紀(jì)錄，凈利潤(rùn)高達(dá)768.5億日元（排名第二的松下公司為585億日元），成為日本最具盈利能力的消費(fèi)類電子企業(yè)。

    經(jīng)歷了兩次成功的生死攸關(guān)的豪賭之后，夏普已經(jīng)在世界上獨(dú)樹(shù)一幟，其專注戰(zhàn)略也受到了業(yè)界的廣泛好評(píng)，而類似賭博一般孤注一擲，在夏普日益發(fā)展成為制定市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)的通行作法。

    夏普中國(guó)原總經(jīng)理林挺慶就直言，夏普派他這樣一位本土人士來(lái)領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)的業(yè)務(wù)這本身就是一次賭博。而夏普中國(guó)董事長(zhǎng)菅野信行也認(rèn)為在對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓上很需要賭博精神。

營(yíng)銷新戰(zhàn)略

    與夏普龐大的生產(chǎn)規(guī)模和巨大的市場(chǎng)占有率不相配的是夏普低下的營(yíng)銷能力。

    夏普獨(dú)霸液晶電視市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)。從2005年開(kāi)始，中國(guó)本土彩電企業(yè)紛紛涌入液晶電視行業(yè)，并且憑借成本優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取了中低端的消費(fèi)者；加上索尼、三星等夏普的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加大在中國(guó)的營(yíng)銷力度，夏普的市場(chǎng)份額不斷受到擠壓，銷售量排名持續(xù)下滑。據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，從2005年起到2006年10月前，夏普在液晶電視市場(chǎng)的份額一直在2%~3%之間徘徊，銷售排行一下跌到十四五名。在全球液晶電視市場(chǎng)，夏普也被三星和索尼趕下了領(lǐng)先位置。

    從2006年底開(kāi)始，夏普迅速加強(qiáng)了銷售力度，利用領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)收回失地。作為降價(jià)的急先鋒，夏普在小尺寸上以價(jià)格打戰(zhàn)略牌，搶占眼球和消費(fèi)者，而把大尺寸液晶電視的銷售作為最終的贏利目的。去年8月份，夏普開(kāi)始了世界上第八代液晶屏的生產(chǎn)，使其可以提供更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。液晶屏技術(shù)的成熟和規(guī)模性的量產(chǎn)使得成本下降，產(chǎn)品價(jià)格也隨之下降。夏普的產(chǎn)品降價(jià)并不是單單針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，而是全球同步進(jìn)行的。降價(jià)使進(jìn)口品牌和中國(guó)品牌的產(chǎn)品在價(jià)格差距上急劇縮小。但夏普的利潤(rùn)卻依然保持著穩(wěn)步上升。

    此外，夏普也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到以往品牌宣傳過(guò)于低調(diào)，而且品牌形象是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。該公司表示從2007年起他們將在北美市場(chǎng)積極參與到一些熱門(mén)體育賽事中，提高品牌知名度，在中國(guó)市場(chǎng)也將有大動(dòng)作。另外，過(guò)去一直在沿海地區(qū)的銷售范圍將擴(kuò)大到內(nèi)地。

    夏普的另一大動(dòng)作則跳出了在液晶電視領(lǐng)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的狹隘視野。作為具有上下游完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，它在全球市場(chǎng)上除了要面對(duì)各整機(jī)平板企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)將所產(chǎn)液晶屏提供給這些對(duì)手企業(yè)。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有機(jī)會(huì)以優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到夏普的液晶屏，從而對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯的夏普整機(jī)造成沖擊。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，夏普失去液晶老大位置，并不為過(guò)。而夏普適當(dāng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將更多的資源和精力投入到上游屏的技術(shù)開(kāi)發(fā)和規(guī)模化擴(kuò)產(chǎn)中，更能獲取豐厚利潤(rùn)——對(duì)于以利潤(rùn)為最重要考量目標(biāo)的這個(gè)巨頭而言，利潤(rùn)回報(bào)當(dāng)然比“液晶老大”的虛名更有意義。

    據(jù)《IT時(shí)代周刊》獲悉，目前夏普是世界上極少數(shù)幾家生產(chǎn)液晶屏的上游廠商之一，“夏普屏”在業(yè)界長(zhǎng)期享有盛譽(yù)。

技術(shù)引領(lǐng)需求

    在高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域長(zhǎng)期存在這樣一個(gè)問(wèn)題：究竟是要先投入，靠先進(jìn)的技術(shù)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者的需求，還是以市場(chǎng)需求為先導(dǎo)，來(lái)考慮如何進(jìn)行研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化？

    在計(jì)算機(jī)制造領(lǐng)域，由于芯片速度不斷提升，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品隨之不斷升級(jí)，很多產(chǎn)品走在了消費(fèi)者的需求前面。同樣，在液晶屏領(lǐng)域，夏普目前也正在走相似的道路。夏普公司電子產(chǎn)品事業(yè)部某高管直言：“只有連續(xù)不斷地生產(chǎn)出其他公司無(wú)法生產(chǎn)的新產(chǎn)品，才能讓客戶放心購(gòu)買(mǎi)。要想戰(zhàn)勝靠勞動(dòng)力密集取勝的對(duì)手，就必須牢牢占據(jù)世界第一的地位。”

    基于這種“預(yù)先搶占市場(chǎng)”的理念，夏普目前已經(jīng)開(kāi)始第三次豪賭的征程。它把自己的重心放在大尺寸液晶電視市場(chǎng)。在嘗過(guò)了最先興建六代線和八代線的甜頭之后，8月，夏普宣布斥資3800億日元(約合32億美元)建設(shè)全球首座第十代液晶電視面板工廠，這筆投資金額在液晶電視產(chǎn)業(yè)中前所未有。面對(duì)液晶屏尺寸越做越大的形勢(shì)，很多廠商已經(jīng)表現(xiàn)出猶豫的心態(tài)。

    針對(duì)夏普上10代線的決定，索尼持保守態(tài)度。索尼電視業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁Takashi Fukuda認(rèn)為，第十代液晶電視都是以50英寸和60英寸超大屏幕為主，而大部分制造商目前仍然把焦點(diǎn)集中在40英寸機(jī)型的市場(chǎng)。盡管超大屏幕液晶電視有可能會(huì)逐漸成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，但在仔細(xì)考慮了當(dāng)前市場(chǎng)的情況后，索尼決定暫時(shí)不投資生產(chǎn)第十代液晶電視。而業(yè)內(nèi)人士告訴《IT時(shí)代周刊》，目前中國(guó)市場(chǎng)上主流的液晶電視仍然是32英寸。

    臺(tái)灣巨頭友達(dá)光電9月即將上任的新總裁L. J. Chen也表示，“大尺寸電視的需求還沒(méi)有達(dá)到全部占有第六代生產(chǎn)線的地步，”“在靈活生產(chǎn)包括面向筆記本電腦和面向顯示器的大尺寸面板時(shí)，第5代生產(chǎn)線的效率是最高的。而第7.5代生產(chǎn)線的效率則要低得多�！敝饕�原因就是，第6代以后的生產(chǎn)線出現(xiàn)了缺陷增加、成品率下降的傾向。作為液晶行業(yè)的專家，Chen非常熟悉生產(chǎn)技術(shù)。

    清華大學(xué)液晶技術(shù)工程研究中心的張百哲教授則直接表態(tài)，“液晶生產(chǎn)線是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不以世代高低為判斷標(biāo)準(zhǔn)。”他表示，所謂五代線、六代線、七代線，其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品尺寸的區(qū)分。世代越高，切割的尺寸就越大。所以，并不是后一代面板就比前一代面板的品質(zhì)高。當(dāng)然，目前市場(chǎng)上對(duì)超大尺寸的液晶電視的需求也并不強(qiáng)烈。

    此外，夏普發(fā)展的大屏幕液晶還面臨其他顯示技術(shù)的挑戰(zhàn)。除了液晶和等離子的戰(zhàn)爭(zhēng)還未結(jié)束，一大批新進(jìn)入的替代者正在慢慢降下了成本，這些都極有可能對(duì)液晶市場(chǎng)形成了致命沖擊。

    繼液晶、等離子和背投之后，業(yè)界已經(jīng)認(rèn)可的另外三大顯示技術(shù)（包括東芝青睞的OLED）將會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。其中，SED（平面發(fā)射顯示技術(shù)）最被看好。東芝日前就曾表示，它正在建立SED量產(chǎn)體制，將從55英寸開(kāi)始面板第一階段的量產(chǎn)，并將于2007年第四季度讓產(chǎn)品上市。而FED（場(chǎng)發(fā)射顯示技術(shù)）也為三星、佳能和東芝等公司研究多年，近期也會(huì)有相關(guān)產(chǎn)品上市。

    業(yè)界人士認(rèn)為，如果繼續(xù)單一追求大屏幕液晶市場(chǎng)，而對(duì)其他新式顯示技術(shù)不予應(yīng)有關(guān)注的話，夏普前景將再次難測(cè)。