長(zhǎng)虹等離子戰(zhàn)略的路徑:一場(chǎng)“豪賭”的決策之解

趙勇履新，醞釀產(chǎn)業(yè)上游的復(fù)興

撰文：《CEO決策》研究中心
　　來(lái)源：《CEO決策》

　　等離子項(xiàng)目的動(dòng)工，意味著長(zhǎng)虹已經(jīng)開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。目前看來(lái)，等離子的市場(chǎng)前景并沒(méi)有趙勇當(dāng)初想象的樂(lè)觀。長(zhǎng)虹等離子戰(zhàn)略的成敗與否，將很大程度上決定于等離子陣營(yíng)擁有核心地位的松下的技術(shù)開(kāi)放速度。   
 

　　4月28日，長(zhǎng)虹等離子生產(chǎn)線的破土動(dòng)工，使得媒體將“豪賭”的帽子又蓋在了長(zhǎng)虹頭上。業(yè)界的疑問(wèn)是，長(zhǎng)虹巨資投入“日趨邊緣化”的等離子，勝算幾何？而就在7月31日，夏普宣布將投建第10代液晶屏生產(chǎn)線，長(zhǎng)虹等離子還有多少底氣呢？

　　《CEO決策》力圖追溯并解讀長(zhǎng)虹三年以來(lái)的等離子戰(zhàn)略路徑。

　　【決策事件】

　　2004年7月，長(zhǎng)虹換帥，趙勇履新，確立了向上游進(jìn)軍的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，此后長(zhǎng)虹拉開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“復(fù)興”計(jì)劃。

　　2004年12月底，長(zhǎng)虹向外界公布《平板戰(zhàn)略白皮書(shū)》，宣布全面進(jìn)軍平板領(lǐng)域，爭(zhēng)取在兩年內(nèi)成為世界三大平板電視提供商之一。

　　【產(chǎn)業(yè)背景】

　　2004年之前，長(zhǎng)虹剛剛經(jīng)歷37億元的巨虧，綿陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)增速也因此由僅次于成都滑落到四川省最末，倪潤(rùn)峰(倪潤(rùn)峰新聞)被迫下臺(tái)，新帥趙勇無(wú)疑肩負(fù)了綿陽(yáng)市政府的厚望。當(dāng)時(shí)，趙勇面對(duì)的是產(chǎn)業(yè)狀況是，CRT（顯像管）彩電產(chǎn)業(yè)不可逆轉(zhuǎn)將走向衰退，平板電視將取而代之。

　　【決策目的】

　　平板電視產(chǎn)業(yè)的上游核心部件——顯示屏——的生產(chǎn)技術(shù)，主要控制在日韓廠商手中，長(zhǎng)虹向上游進(jìn)軍意在打破日韓的產(chǎn)業(yè)鏈壟斷。

　　【決策解讀】

　　以長(zhǎng)虹的國(guó)企背景及在綿陽(yáng)的重要經(jīng)濟(jì)地位，注定政府在其中要扮演重要角色。在平板電視成為產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的情況下，國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)幾十年建立的CRT產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)將失去作用。國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)將處于平板電視上游產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵配套的缺失狀態(tài)，而長(zhǎng)虹恰好希望借此扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，重獲產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

力排眾議，確立等離子戰(zhàn)略

　　【決策事件】

　　2005年4月，趙勇在一次董事會(huì)上首次提出生產(chǎn)等離子屏的想法，遭到其他董事的一致反對(duì)。但是趙勇力排眾議，自2005年下半年開(kāi)始，秘密與日本先鋒公司商談合作，由于后者要價(jià)過(guò)高，談判破裂。

　　2005年12月，長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)而與同樣有意建設(shè)等離子屏生產(chǎn)線的彩虹集團(tuán)展開(kāi)談判。2006年4月，趙勇在四川省“工業(yè)強(qiáng)省會(huì)議”上正式宣布確定投資方向?yàn)榈入x子屏。

　　【產(chǎn)業(yè)背景】

　　等離子和液晶是平板電視的兩種主要形式，但是由于技術(shù)原理及成本的差異，等離子優(yōu)勢(shì)在大屏幕，液晶優(yōu)勢(shì)在小屏幕，因而二者之間有條天然“防火墻”：42英寸以上等離子占據(jù)絕對(duì)份額，42英寸以下液晶占據(jù)絕對(duì)份額。但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，液晶顯示器的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于等離子，液晶與等離子市場(chǎng)份額為7:3，業(yè)界也偏向于液晶的前景。

　　從投資成本看，等離子屏的投資成本是液晶屏的1/5左右，因而等離子的投資額大大小于液晶；而且，全球僅有五家供應(yīng)商的等離子屏的競(jìng)爭(zhēng)狀況遠(yuǎn)不及液晶屏激烈，等離子屏供應(yīng)商依然有可觀利潤(rùn)率；再者，相對(duì)于液晶屏9684項(xiàng)全球?qū)＠麃?lái)說(shuō)，等離子屏一共只有1568項(xiàng)全球?qū)＠�，等離子的專(zhuān)利壁壘大大低于液晶。

　　由于液晶屏市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)商開(kāi)始加大投入提升技術(shù)擴(kuò)充產(chǎn)能，2005年中，三星電子7代液晶屏生產(chǎn)線投產(chǎn)，開(kāi)始批量供應(yīng)42英寸液晶屏。

　　【決策目的】

　　長(zhǎng)虹選擇投資等離子生產(chǎn)線，顯然是希望以較小的投資，進(jìn)入專(zhuān)利壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)尚未充分的大尺寸顯示屏供應(yīng)行列，以獲取高利潤(rùn)率。

　　【決策解讀】

　　長(zhǎng)虹選擇投資額與專(zhuān)利壁壘相對(duì)低的等離子，主攻大屏幕市場(chǎng)，具有相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)。但是市場(chǎng)變化異常迅速，三星42寸液晶屏的量產(chǎn)，將液晶與等離子細(xì)分市場(chǎng)的“防火墻”破除了，液晶一旦加入到大尺寸屏幕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，勢(shì)必要沖擊等離子在大屏幕市場(chǎng)的地位及利潤(rùn)率。

合縱連橫，整合專(zhuān)利技術(shù)資源

　　【決策事件】

　　2006年6月，長(zhǎng)虹集團(tuán)與彩虹集團(tuán)共同投資18億元，成立等離子項(xiàng)目的實(shí)體運(yùn)營(yíng)公司——世紀(jì)雙虹，長(zhǎng)虹集團(tuán)持股80%，彩虹集團(tuán)持股20%。

　　2006年12月，世紀(jì)雙虹以1億美元收購(gòu)荷蘭Sterope公司的75%股權(quán)。后者全資持有韓國(guó)企業(yè)等離子屏生產(chǎn)商O(píng)rion公司。

　　【產(chǎn)業(yè)背景】

　　彩虹集團(tuán)是CRT彩電時(shí)代的國(guó)內(nèi)CRT巨頭，在CRT產(chǎn)業(yè)衰退時(shí)，彩虹集團(tuán)同樣面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而且彩虹集團(tuán)之前對(duì)等離子的研發(fā)也有相當(dāng)投入，并且擁有135項(xiàng)專(zhuān)利。Orion公司是韓國(guó)較早進(jìn)入等離子領(lǐng)域的企業(yè)，擁有365項(xiàng)等離子專(zhuān)利，其中有12項(xiàng)屬于基礎(chǔ)核心專(zhuān)利。

　　從市場(chǎng)背景來(lái)看，DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示，2006年第四季度40—44英寸液晶電視機(jī)在全球的銷(xiāo)量首次超過(guò)相同尺寸的等離子電視，液晶對(duì)等離子的大屏幕市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)“緊逼”態(tài)勢(shì)。

　　【決策目的】

　　長(zhǎng)虹聯(lián)合彩虹收購(gòu)韓國(guó)Orion公司，顯然是為了整合這兩家公司的研發(fā)力量獲取核心技術(shù)，同時(shí)彩虹與Orion公司的專(zhuān)利總數(shù)超過(guò)500項(xiàng)，大約占據(jù)了全球有效專(zhuān)利數(shù)的1/3，長(zhǎng)虹期望通過(guò)專(zhuān)利交叉授權(quán)的方式繞過(guò)國(guó)際專(zhuān)利壁壘。

　　【決策解讀】

　　長(zhǎng)虹這兩次資源整合效果差強(qiáng)人意，彩虹集團(tuán)只投入了在北京的等離子試驗(yàn)線和100多名研發(fā)人員，資金則只有1.2億元，其對(duì)等離子的重視程度已大不如前。至于韓國(guó)的Orion公司，在等離子領(lǐng)域并無(wú)多少分量，它在全球等離子屏市場(chǎng)份額中，甚至連3％都不到。

　　長(zhǎng)虹等離子線還未動(dòng)工，市場(chǎng)又傳來(lái)不利消息，在42英寸平板電視市場(chǎng)，液晶擊敗了等離子�；�于此，長(zhǎng)虹勢(shì)必要調(diào)整預(yù)期，降低未來(lái)在等離子大屏幕市場(chǎng)的利潤(rùn)率與利潤(rùn)額期望值。

開(kāi)弓難回頭，等離子生產(chǎn)線破土

　　【決策事件】

　　2007年4月24日，四川長(zhǎng)虹發(fā)布公告，定向增發(fā)募集不少于25億元資金，主要用于收購(gòu)世紀(jì)雙虹持有的荷蘭Sterope公司的75%股權(quán)和其他項(xiàng)目。

　　2007年4月28日，長(zhǎng)虹集團(tuán)的等離子項(xiàng)目正式開(kāi)工，首期投資60億元。該項(xiàng)目采用目前國(guó)際上最高代的8面取技術(shù)，首期產(chǎn)能規(guī)劃為216萬(wàn)片/年，在規(guī)模上僅次于松下、LG和三星SDI。

　　2007年6月，長(zhǎng)虹獲得由松下提供的符合國(guó)家高清標(biāo)準(zhǔn)的42英寸等離子和整機(jī)模塊，及相關(guān)技術(shù)支持。26日，長(zhǎng)虹發(fā)布了從32英寸到103英寸6個(gè)尺寸的全高清等離子電視。

　　【產(chǎn)業(yè)背景】

　　在全球平板顯示屏產(chǎn)業(yè)中，液晶陣營(yíng)對(duì)等離子陣營(yíng)已經(jīng)形成了越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，液晶的市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于等離子，而且液晶在獨(dú)霸了小屏幕市場(chǎng)之后，不斷蠶食著等離子的大屏幕市場(chǎng)份額。在液晶陣營(yíng)的攻擊性擴(kuò)張下，等離子陣營(yíng)開(kāi)始謀求結(jié)盟，以保持自身市場(chǎng)份額。

　　2007年7月31日，液晶巨頭日本夏普宣布投入3800億日元（人民幣244億元），于11月動(dòng)工興建第10代線液晶面板工廠，可量產(chǎn)50/60英寸液晶顯示器面板。

　　【決策目的】

　　通過(guò)銀行及自有資金依然未能解決巨額的資金缺口，長(zhǎng)虹旗下上市公司便成了很好的融資平臺(tái)。面對(duì)著液晶陣營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，已經(jīng)上馬等離子的長(zhǎng)虹，為了增加未來(lái)的戰(zhàn)略勝算，必然想謀求與全球最大的等離子巨頭松下的結(jié)盟。

　　【決策解讀】

　　等離子項(xiàng)目的動(dòng)工，意味著長(zhǎng)虹已經(jīng)開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，目前看來(lái)，等離子的市場(chǎng)前景并沒(méi)有趙勇當(dāng)初想象的樂(lè)觀。42英寸平板市場(chǎng)，等離子市場(chǎng)占有率已經(jīng)敗給了液晶，等長(zhǎng)虹的等離子屏量產(chǎn)時(shí)，用不了多久夏普的液晶10代線也將量產(chǎn)，很有可能50/60大屏幕市場(chǎng)又將遭到液晶的蠶食。

　　如果等離子技術(shù)沒(méi)有持續(xù)更新，將很難避免液晶的蠶食。屆時(shí)，等離子的市場(chǎng)占有率，將很大程度上決定于松下的技術(shù)開(kāi)放速度�？梢哉f(shuō)，長(zhǎng)虹等離子戰(zhàn)略的成敗與否，很大程度上將系于等離子陣營(yíng)擁有核心技術(shù)的松下。

　　雖說(shuō)結(jié)局難料，但《CEO決策》的研究人員認(rèn)為，長(zhǎng)虹投資中國(guó)第一條等離子屏生產(chǎn)線，可以說(shuō)是一種思難行難式的產(chǎn)業(yè)改革，這也是中國(guó)平板彩電產(chǎn)業(yè)尋求新突破不得不參與的一項(xiàng)工作，對(duì)于調(diào)整中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)乃至信息電子產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都具有重要的戰(zhàn)略實(shí)踐意義。