中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)六大現(xiàn)象透視解析

　　隨著渠道布局加速，連鎖賣場(chǎng)在城市的分布已接近飽和，各家電品牌在城市中的競(jìng)爭(zhēng)可以說已到了刺刀見紅的地步，其慘烈之狀已讓諸多家電企業(yè)不寒而栗。而家電企業(yè)布局三四級(jí)市場(chǎng)的口號(hào)也已喊了多年，特別是2005年各大空調(diào)企業(yè)幾乎都高調(diào)宣布要開辟農(nóng)村市場(chǎng)，而真正的市場(chǎng)情況究竟如何呢？為了深入了解有著全國(guó)2/3人口的農(nóng)村家電市場(chǎng)容量、家電普及情況、阻礙農(nóng)村家電市場(chǎng)發(fā)展的原因等問題，在流火七月《家電市場(chǎng)》調(diào)研組專門進(jìn)行了市場(chǎng)走訪調(diào)研，為了調(diào)查的真實(shí)、深入，我們把調(diào)研地點(diǎn)選定在位于長(zhǎng)江三角洲的經(jīng)濟(jì)門戶——常州地區(qū)的一個(gè)具有代表性并保留著原社會(huì)主義農(nóng)村面貌的常州武進(jìn)安家鎮(zhèn)。

　　常州武進(jìn)安家鎮(zhèn)位于常州最北面，是一個(gè)交通比較偏僻的小鎮(zhèn)，人口比較集中。這一地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較落后，2/3居民收入以種植農(nóng)作物為主，1/3居民在一些農(nóng)藥、小工廠工作，收入水平偏低。用于生活消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施在數(shù)量、布局、規(guī)模、檔次、質(zhì)量、科技含量等方面與發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距較大。

　　現(xiàn)象一：彩電普及率雖高，但傍名牌現(xiàn)象嚴(yán)重

　　彩電是農(nóng)村家庭擁有量最高的家用電器之一，由于安家鎮(zhèn)居民的住房結(jié)構(gòu)多數(shù)為2層的復(fù)式小樓，人均住宅面積較大，房間數(shù)量多，空置率高，對(duì)于上下兩層的住宅結(jié)構(gòu)而言，為配置2臺(tái)～3臺(tái)電視機(jī)提供了較大的便利性。

　　從居民消費(fèi)習(xí)慣來看，客廳面積雖然很大，平均要在25平米以上，但是其基本功能是餐廳，家具標(biāo)準(zhǔn)配置為方桌1張、長(zhǎng)條凳4張。此外與城市居民存在很大區(qū)別的是，住房結(jié)構(gòu)中沒有客廳的功能劃分，大部分使用餐廳或者臥室代替。而標(biāo)志性的差異是這里僅有少數(shù)人家購(gòu)買沙發(fā)，沙發(fā)是與大屏幕電視機(jī)關(guān)聯(lián)度很高的組合配置。生活習(xí)慣是限制29寸以上(含29寸)大屏幕彩色電視機(jī)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭的原因之一。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，居民們已經(jīng)基本完成了電視機(jī)消費(fèi)的第二次產(chǎn)品升級(jí)換代。第一次為黑白電視向彩色電視的過渡；第二次是21寸以下向21寸以上的過渡。大部分家庭的電視機(jī)都是一舊一新。25寸、30寸彩電市場(chǎng)價(jià)格大幅下降是電視機(jī)二次更新的主要原因。CRT電視目前在該地區(qū)占了95%以上的份額。

　　在走訪中，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。很多看似品牌彩電，但是通過仔細(xì)辨別，大多都是傍名牌產(chǎn)品。如一臺(tái)17寸，商標(biāo)為三洋“SAN-VC”，與三洋“SANYO”，有八分相似。隨后我們來到鎮(zhèn)上進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)出售電視的商店有好幾家，都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)。一些為康佳、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)知名品牌；但也有三陽(yáng)、索妮、東之、東知等傍名牌產(chǎn)品，并且價(jià)格為15元的萬能遙控器也很受歡迎。

　　現(xiàn)象二：受限于消費(fèi)習(xí)慣，冰箱、洗衣機(jī)使用率低

　　冰箱的擁有率與該地區(qū)的生產(chǎn)、生活方式息息相關(guān)。無論農(nóng)村還是城市，冰箱作為儲(chǔ)存食物的家用電器其基本使用功能相同，但仍然存在細(xì)微區(qū)別。城市“上班族”8小時(shí)工作制，再加上花費(fèi)在交通工具上的時(shí)間讓絕大多數(shù)家庭每天去菜市場(chǎng)買菜的可能性不大，在城市中冰箱是用來保持食物“新鮮”的；農(nóng)村家庭的主要食物卻更多體現(xiàn)一個(gè)“活”字。他們食用的蔬菜、瓜果都是自家種植，屋前屋后隨處可見，并且是“現(xiàn)摘現(xiàn)烹即食”的。禽蛋類食品也是如此，家禽通常也都是“自養(yǎng)現(xiàn)宰現(xiàn)烹即食”。

　　與城市家庭冰箱的使用習(xí)慣不同，農(nóng)村家庭冰箱保存豬、牛、羊等生肉類食品比重更高，較少用來保存蔬菜瓜果，在這樣的前提下該地區(qū)冰箱的使用率并不高。

　　大部分農(nóng)村家庭對(duì)冰箱的要求是冷凍箱要大，其次是要求省電、堅(jiān)固耐用；冰箱的保溫性能要好，碰到電壓不穩(wěn)而斷電的情況避免所藏物品化凍，當(dāng)然結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、低電啟動(dòng)性能也是居民考慮的條件之一。

　　在走訪中發(fā)現(xiàn)，居民們使用洗衣機(jī)的概率也不高，如果有，大部分情況下也是作為脫水桶來使用，而且是很老的雙杠洗衣機(jī)，品牌以威力居多。在農(nóng)村，洗衣機(jī)的消費(fèi)觀念很簡(jiǎn)單，對(duì)于可以通過其它方式來替代其功能的家用電器能省就省。在這里每幾家都有一口井，水是冬暖夏涼，很多居民愿意用井水手洗衣服，而洗衣機(jī)必須插電使用，而且農(nóng)村居民還談不上富裕，電費(fèi)的壓力也成為他們限制使用洗衣機(jī)的原因之一。

　　他們選擇洗衣機(jī)時(shí)更愿意選擇操作簡(jiǎn)單，功能單一的產(chǎn)品。對(duì)于那些操作復(fù)雜、智能控制、價(jià)格昂貴的洗衣機(jī)并不是很熱衷。

　　因此冰箱和洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也許應(yīng)當(dāng)根據(jù)其消費(fèi)現(xiàn)狀“量體裁衣”開發(fā)適合農(nóng)村的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)象三：臥室面積較大，掛機(jī)效果不明顯

　　持續(xù)幾年的酷夏，使得空調(diào)也陸續(xù)進(jìn)入了安家鎮(zhèn)的居民家中。很多居民都是這兩年買的空調(diào)，品牌以本地產(chǎn)的新科和認(rèn)知度較高的美的等其他國(guó)產(chǎn)品牌居多，外資品牌幾乎沒有。調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卮迕褓I空調(diào)主要有幾種情況：新房建造完畢處于裝修中，安裝空調(diào)是房子裝修的一部分；剛生下小孩，怕孩子在大熱天中暑。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)的臥室面積都比較大，一般一個(gè)房間在30平米左右，一臺(tái)1.5P的掛機(jī)制冷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是農(nóng)村電壓不穩(wěn)的情況限制了2P以上大功率空調(diào)的進(jìn)入。

　　農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念與城市的消費(fèi)者存在一定的區(qū)別。城市消費(fèi)者所具有的求名、求新、求時(shí)尚的心理在農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者身上要少一些，他們更注重產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性。同時(shí)農(nóng)村電力設(shè)施，空調(diào)的使用環(huán)境都和城市有所差別，這些都是空調(diào)企業(yè)要考慮的，一些在城市賣得好的產(chǎn)品，在這里未必就適用。從產(chǎn)品的定價(jià)方面來說，產(chǎn)品的價(jià)格能切合該地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力。因?yàn)榫退惝a(chǎn)品非常適合農(nóng)村市場(chǎng)的使用特點(diǎn)，消費(fèi)者也非常歡迎，但是產(chǎn)品的價(jià)格卻讓他們望而卻步，那么銷售肯定是無法實(shí)現(xiàn)的。

　　現(xiàn)象四：灶臺(tái)的存在和住房環(huán)境影響了廚房電器的發(fā)展

　　廚房電器在該村的擁有率也不高，大家在選擇臺(tái)式燃?xì)庠畹耐瑫r(shí)又保留了以農(nóng)作物秸稈為主要燃料的傳統(tǒng)大灶或煤球爐。由于廚房面積相當(dāng)之大，裝修很簡(jiǎn)單，磚砌成的灶臺(tái)圍住兩口圓形的大鐵鍋，僅僅貼了一下磁磚，或者干脆磁磚都不貼。與城市小廚房的精裝修風(fēng)格相比，油煙機(jī)、嵌入式燃?xì)庠畈粌H僅與整體環(huán)境不妥貼也顯得沒有必要。至于消毒柜使用率更是少，很多人認(rèn)為消毒柜只有飯店才使用。

　　但是隨著最近幾年的農(nóng)村大開發(fā)，很多農(nóng)民已經(jīng)不再種田，也自然沒有了秸稈，傳統(tǒng)的灶臺(tái)會(huì)漸漸消失，隨著農(nóng)村的城市化進(jìn)程，廚房電器市場(chǎng)在農(nóng)村市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，隨著市場(chǎng)消費(fèi)的持續(xù)升溫，廚房在裝修上精益求精的同時(shí)也在日趨電器化、時(shí)尚化、便利化。廚房電器在農(nóng)村市場(chǎng)的普及率會(huì)快速上升。

　　現(xiàn)象五：小家電品牌認(rèn)知度低，美的一家獨(dú)大

　　小家電在該地區(qū)的擁有率比較高，電飯煲、電磁爐、微波爐、飲水機(jī)等產(chǎn)品每個(gè)家庭多少都會(huì)擁有一兩樣。微波爐是家庭擁有率很高的產(chǎn)品，可見企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)還是很重要。居民對(duì)小家電產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格敏感度很高，還停留在滿足產(chǎn)品基本使用功能的階段，尚未形成品牌意識(shí)。在這些家電中，出現(xiàn)比較多的品牌是美的，可見美的品牌營(yíng)銷是相當(dāng)成功。其他可以說大都是雜牌的天下，特別是電飯煲很多都是三無產(chǎn)品，不僅重量很輕，而且電源線很細(xì)，煮一次飯，插座、電線都熱得燙手，產(chǎn)品也沒有國(guó)家規(guī)定的3C標(biāo)識(shí)。按照包裝盒上的電話打過去，被告之該電話號(hào)碼不存在。

　　來到鎮(zhèn)上發(fā)現(xiàn)賣小家電的商店很多，但是大部分都是劣質(zhì)產(chǎn)品。從一家商店老板口中得知：品牌產(chǎn)品太貴，不好賣。這里一般電飯煲都只要三五十元，好賣，只要注意一點(diǎn)兒，一般不會(huì)出什么問題，但是使用的時(shí)間肯定很短了，不過大多數(shù)農(nóng)村居民不管這些，而是更在乎價(jià)格。

　　現(xiàn)象六：太陽(yáng)能市場(chǎng)廣闊，品牌魚龍混雜

　　在該村發(fā)現(xiàn)的惟一比城市擁有率高的家用電器是太陽(yáng)能熱水器。在購(gòu)買熱水器(燃?xì)�、電、太�?yáng)能)的比例中，太陽(yáng)能熱水器以其節(jié)能、環(huán)保、容水量大、運(yùn)行費(fèi)用低、具備安裝條件的優(yōu)點(diǎn)，成為這里的首選。據(jù)調(diào)查，在電、燃?xì)�、太�?yáng)能三種熱水器設(shè)備的未來購(gòu)買預(yù)期中，很多家庭選擇了太陽(yáng)能。房屋間距大、樓層低，太陽(yáng)光能充沛是農(nóng)村使用太陽(yáng)能熱水器的有利條件。此外，在居民家庭的衛(wèi)生間看到浴霸也被廣泛采用。

　　但是，被調(diào)查的用戶對(duì)太陽(yáng)能熱水器使用狀況的總體評(píng)價(jià)并不是很高，目前太陽(yáng)能市場(chǎng)的門檻較低，全國(guó)有大大小小幾千個(gè)廠家，整個(gè)行業(yè)魚龍混雜。

　　在農(nóng)村很多消費(fèi)者買電器都是根據(jù)價(jià)格而定，而不是品牌，這也給劣質(zhì)的雜牌太陽(yáng)能有可趁機(jī)會(huì)，其產(chǎn)品的質(zhì)量問題深深傷害了很多用戶。服務(wù)一直是消費(fèi)者在購(gòu)買大件商品時(shí)最擔(dān)心的“后顧之憂”，一些小品牌或雜牌太陽(yáng)能熱水器廠商在出售產(chǎn)品時(shí)，雖然也像模像樣地標(biāo)明了“保換保修期限”，甚至向消費(fèi)者承諾終身保修。但是，當(dāng)消費(fèi)者真有問題找上門，不是電話打不通，就是人去樓空。

　　極品策略建議：

　　與城市市場(chǎng)不同，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。對(duì)于那些價(jià)格昂貴、高科技的家用電器來說，他們只能是遠(yuǎn)觀，在為了滿足物質(zhì)享受的時(shí)候他們更愿意去選擇價(jià)格低廉附加值相對(duì)較少的產(chǎn)品。

　　功能性產(chǎn)品具有以下特點(diǎn)：

　　1、價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好�；竟δ芟嗤漠a(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價(jià)產(chǎn)品。以彩電為例，1000多元的彩電在農(nóng)村比較有市場(chǎng)。

　　2、實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式需求要求不高。如：純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價(jià)格上升了將近1/3，這對(duì)于廣大農(nóng)村居民來說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，因此，農(nóng)村居民往往會(huì)選擇平面直角彩電。

　　3、簡(jiǎn)便：與價(jià)格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。

　　4、牢固：農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，同時(shí)要求產(chǎn)品有較長(zhǎng)的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，使用牢固并不等于外形丑陋，愛美是每個(gè)人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。

　　作為品牌企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)就要考慮農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)，開發(fā)出能滿足基本功能性需求，價(jià)格低廉、質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，這樣家電企業(yè)的開辟農(nóng)村市場(chǎng)之路也會(huì)越走越寬。

　　售后服務(wù)不能少

　　同城市相比，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的售后服務(wù)水平要求并不高，一般都是停留在最基本的服務(wù)需求層面，也就是說，當(dāng)家電出了故障的時(shí)候有人給修理。

　　家電維修難在農(nóng)村是普遍存在的問題，如今很多小鎮(zhèn)上基本沒有家電企業(yè)專設(shè)的服務(wù)部，從事家電維修的都是個(gè)體戶，維修人員也大都是自己外出學(xué)習(xí)一段時(shí)間，然后開始在摸索中修理，很多人連電路圖都看不懂�，F(xiàn)在的電器五花八門，就是經(jīng)過企業(yè)培訓(xùn)的人員有時(shí)都難以修好，何況農(nóng)村那些非專業(yè)人員呢。

　　對(duì)于目前的農(nóng)村家電市場(chǎng)來說，專門的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)基本上還沒有，就更談不上什么服務(wù)網(wǎng)絡(luò)了。一些號(hào)稱正在大力挺進(jìn)農(nóng)村并投巨資營(yíng)建農(nóng)村售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，實(shí)際上動(dòng)作并不大，而且有限的舉動(dòng)還只是局限在銷售環(huán)節(jié)上；而正在建立的所謂農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上只是覆蓋縣城一級(jí)的三級(jí)市場(chǎng)，并不包含鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等“四、五級(jí)市場(chǎng)”。經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，只能是以縣城帶動(dòng)農(nóng)村。因此有一個(gè)完善的售后服務(wù)體制是如今農(nóng)村家電市場(chǎng)所迫在眉睫的。

　　調(diào)查手記：

　　在走訪中我們看到很多傍名牌、劣質(zhì)產(chǎn)品都進(jìn)入了農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)于這樣的情況，我們做了一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查：我們經(jīng)常在大街小巷會(huì)看見回收舊家電的小販，穿行在大街小巷，舊家電無論好壞都能賣掉。那么這些舊家電最后都流到哪里去了呢？不可否認(rèn)，這其中有一部分被用于拆解了，但是絕大部分都是流到農(nóng)村去了。

　　小劉是安徽績(jī)溪人，從事舊家電回收多年了。據(jù)了解，他們一起的有十幾人都在干這一行，回收的家電都運(yùn)到農(nóng)村賣了，銷路很好，像電視之類的大家電，每臺(tái)都能賺個(gè)幾十上百元，當(dāng)然他們很少直接賣給農(nóng)民，而是賣給專門的商店，然后由這些商店經(jīng)過處理，外觀好點(diǎn)的直接賣，實(shí)在不行的、近乎報(bào)廢的，經(jīng)過翻新再賣。

　　然而這樣的翻新家電一般都是將那些已經(jīng)不能再用的電視，維修一下，然后換個(gè)外殼，這些外殼都是從廣東那邊過來的，一個(gè)29寸的外殼只花大約二三十元，但是翻新后的電視價(jià)格往往要貴上一二百元，很賺錢。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傍名牌、劣質(zhì)產(chǎn)品、翻新家電等等現(xiàn)象在農(nóng)村出現(xiàn)。相對(duì)于城市消費(fèi)者來說，農(nóng)村消費(fèi)者因?yàn)槭杖氲拖拢鄬?duì)貧窮，消費(fèi)神經(jīng)更為敏感，一旦受到傷害將很難復(fù)原。果真這樣，最終受傷的將是我國(guó)的整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)。

　　安家鎮(zhèn)只是常州一個(gè)比較典型的保留原農(nóng)村風(fēng)貌的小鎮(zhèn)，由于走訪的數(shù)量相當(dāng)有限，在此前提下得出的數(shù)據(jù)與全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)際狀況可能有些出入，顯然這也不能代表農(nóng)村市場(chǎng)的全部。同時(shí)，這些特點(diǎn)也不是一成不變的，隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高，一些消費(fèi)觀念和需求就會(huì)隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場(chǎng)之間的差距也會(huì)逐步縮小。