熱衷體育營(yíng)銷(xiāo) 彩電業(yè)拼搶奧運(yùn)金磚

國(guó)內(nèi)多家彩電，家電企業(yè)爭(zhēng)搶奧運(yùn)頭銜

    2008北京奧運(yùn)會(huì)越來(lái)越近，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也漸成家電、彩電企業(yè)推廣品牌的重點(diǎn)手段。在家門(mén)口打奧運(yùn)，我們自己的企業(yè)絕對(duì)擁有“主場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)。08奧運(yùn)在國(guó)人心目中的崇高地位自然成為家電企業(yè)商業(yè)運(yùn)作的焦點(diǎn)。無(wú)論是舉辦活動(dòng)，贊助奧運(yùn)建設(shè)，贊助體育代表團(tuán)或者請(qǐng)其與明星代言，所有企業(yè)都想方設(shè)法的擠進(jìn)“奧運(yùn)大軍”。

    國(guó)內(nèi)多家彩電、家電企業(yè)爭(zhēng)搶奧運(yùn)頭銜

    今年3月12日長(zhǎng)虹作為家電業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)之一正式簽約中國(guó)乒乓球隊(duì)，成為球隊(duì)為期四年的主贊助商，借此展開(kāi)長(zhǎng)虹的奧運(yùn)概念營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)協(xié)議，長(zhǎng)虹成為中國(guó)乒乓球隊(duì)主贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴和中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)官方主贊助商，長(zhǎng)虹產(chǎn)品同時(shí)成為“中國(guó)乒乓球隊(duì)專(zhuān)用產(chǎn)品”、“中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)官方專(zhuān)用產(chǎn)品”�！捌古议L(zhǎng)虹，中國(guó)驕傲”，長(zhǎng)虹與奧運(yùn)金牌大戶中國(guó)乒乓球隊(duì)的攜手，將乒乓球隊(duì)為國(guó)人爭(zhēng)光與長(zhǎng)虹品牌品質(zhì)聯(lián)系，全面打造長(zhǎng)虹的奧運(yùn)品牌價(jià)值。      而早已經(jīng)成為奧運(yùn)贊助商的海爾更是花樣翻新：與央視攜手舉辦CCTV海爾奧運(yùn)城市行，捐資建立海爾奧運(yùn)小學(xué)等等。最近，海爾再次抓住“綠色奧運(yùn)”的主題，推出覆蓋全國(guó)的“綠色奧運(yùn)，HOT中國(guó)”活動(dòng)，并推出全套的綠色奧運(yùn)家電產(chǎn)品：包括海爾最新研發(fā)的三超雙新風(fēng)空調(diào)，不用洗衣粉的nature雙動(dòng)力系列 “未來(lái)洗衣機(jī)”。

    在2006年，TCL在集團(tuán)旗下TCL－湯姆遜電子公司（TTE）與足球巨星羅納爾迪尼奧簽訂廣告代言協(xié)議，面向全球推廣B68平板電視的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大獲成功之后，再次于今年拋出奧運(yùn)體育的營(yíng)銷(xiāo)大棒：TCL與中國(guó)女子網(wǎng)球隊(duì)，中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)（CTA)簽署了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就標(biāo)識(shí)使用、媒體推廣、形象代言等項(xiàng)贊助權(quán)益達(dá)成了共識(shí)。TCL在國(guó)際化戰(zhàn)略上終于搭上了戰(zhàn)績(jī)?nèi)镇�、聲名鵲起的中國(guó)女子網(wǎng)球隊(duì)這列快車(chē)。

    此后不久，康佳集團(tuán)也加快了進(jìn)軍奧運(yùn)的步伐，與中國(guó)國(guó)家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心，于今年四月九日在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為中國(guó)帆船帆板協(xié)會(huì)和中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商。同時(shí)，康佳彩電、手機(jī)、冰箱產(chǎn)品成為中國(guó)帆船帆板協(xié)會(huì)和中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)唯一指定用品，并全力支持中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)征戰(zhàn)二00八年北京奧運(yùn)會(huì)。同時(shí)，中國(guó)帆船帆板運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)還授予了康佳集團(tuán)“中國(guó)航海特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)，康佳特別推出包括雙倍高清、幀像高清、錄播高清、別墅電視以及i-slim CRT超薄電視在內(nèi)的五大系列迎奧運(yùn)新產(chǎn)品。 相比帆船帆板項(xiàng)目，美的集團(tuán)的手筆更大，投巨資與國(guó)家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，成為國(guó)家跳水隊(duì)和游泳隊(duì)的主贊助商，將全面支持兩隊(duì)備戰(zhàn)2008年奧運(yùn)會(huì)及參戰(zhàn)其他重要國(guó)際賽事。合作的主題詞為“美的冠軍，美的生活”。躋身奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)陣列為美的到2010年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1000億元，成為中國(guó)最有價(jià)值的白電品牌，綜合實(shí)力躋身全球白色家電前五位的目標(biāo)創(chuàng)造了機(jī)遇。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)助力企業(yè)國(guó)際化

   

    奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一直是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的重要特征。相當(dāng)一部分企業(yè)正是通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做到家喻戶曉的。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略：科達(dá)公司自第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)以來(lái)就一直是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主要參與者，可口可樂(lè)加入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍也已經(jīng)具有80年的歷史。奧運(yùn)會(huì)是全球人民的奧運(yùn)會(huì)，借助奧運(yùn)會(huì)一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品可以迅速的傳遍世界的每個(gè)角落。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)期間，被韓國(guó)人稱(chēng)為“泡菜媽媽”的韓晶慧專(zhuān)程到奧運(yùn)村負(fù)責(zé)泡菜的供應(yīng)。品嘗過(guò)她制作的泡菜的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)韓國(guó)泡菜豎起了大拇指。在各個(gè)酒店、餐館，韓國(guó)人執(zhí)著地將泡菜擺在世界面前，邀請(qǐng)各方游客品嘗，不少賓客對(duì)韓國(guó)泡菜的美味贊不絕口。在韓國(guó)政府的推動(dòng)下，整個(gè)泡菜產(chǎn)業(yè)似乎都成了奧運(yùn)會(huì)里最特別也是最顯眼的“贊助商”，韓國(guó)泡菜借此契機(jī)名揚(yáng)四海，奧運(yùn)會(huì)后賣(mài)到了全世界111個(gè)國(guó)家。

    國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱衷正是看到了這其中巨大的商機(jī)。一場(chǎng)能在一百個(gè)以上國(guó)家直播的體育賽事，超過(guò)40億人口的觀看規(guī)模，更主要的是在品牌、企業(yè)與比賽、冠軍之間的自然聯(lián)想，顯然會(huì)令品牌價(jià)值升值無(wú)限。把體育和奧運(yùn)的文化與品牌文化相融合，借奧運(yùn)的達(dá)到品牌、企業(yè)、文化工程建設(shè)的目的。以?shī)W運(yùn)為載體，實(shí)現(xiàn)奧林匹克精神、與品牌文化與企業(yè)文化的融合，在奧運(yùn)、比賽、運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品之間建立感情聯(lián)系，形成共通之處，以“同頻共振”的方式傳播企業(yè)理念和品牌文化，樹(shù)立企業(yè)形象，建立觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和親切感，引起消費(fèi)者的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成偏好和好感，樹(shù)立企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)奧運(yùn)的參與是企業(yè)獲得國(guó)際影響力，企業(yè)品牌獲得國(guó)際傳播的機(jī)會(huì)，正是企業(yè)熱衷?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的秘密所在。

    而在家門(mén)口召開(kāi)的奧運(yùn)會(huì)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的影響將空前的大于以往的任何體育賽事。贊助奧運(yùn)，讓奧運(yùn)更好，更成功；贊助國(guó)家代表團(tuán)，在獎(jiǎng)牌和冠軍產(chǎn)生的時(shí)刻自然有企業(yè)的一份功勞。企業(yè)對(duì)本土代表隊(duì)的贊助，對(duì)本土國(guó)際賽事的鼎力支持，更有助于在消費(fèi)者心中形成一種基于民族自豪感的偏好，達(dá)到事半功倍的傳播效果。

     國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛贊助奧運(yùn)，支持奧運(yùn)，借奧運(yùn)之際宣傳自己，必將助力企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。國(guó)內(nèi)諸多平板電視廠商加入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，也將更有助于國(guó)內(nèi)彩電品牌在全世界人們面前樹(shù)立高端形象。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)非主流經(jīng)典案例選摘

    

　  1984年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)：柯達(dá)

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的概念最早出現(xiàn)在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一些企業(yè)所采用的特殊營(yíng)銷(xiāo)手段。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典：因?yàn)橘澲�電視網(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒(méi)有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。相比之下，富士的市場(chǎng)占有率雖然從奧運(yùn)會(huì)之前的11％提升到了15％，但并沒(méi)有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

    1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)：富士

　　在1984年吃過(guò)柯達(dá)的虧后，富士在1998年日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)上“以其人之道還治其人之身”�？逻_(dá)是當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)贊助商，作為贊助權(quán)利的一部分，僅有柯達(dá)公司能在新聞中心提供分發(fā)和沖洗膠卷的服務(wù)，柯達(dá)在主新聞中心設(shè)立了大型沖印部，可為650位攝影記者沖印大約7.5萬(wàn)個(gè)膠卷。但富士卻另辟蹊徑，它在主新聞中心外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達(dá)在新聞中心里所做的那樣。而柯達(dá)對(duì)此卻無(wú)可奈何。這使許多人以為富士就是這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

　　2004年雅典夏季奧運(yùn)會(huì)：三角輪胎

　　雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)的三角輪胎也在中央電視臺(tái)奧運(yùn)專(zhuān)題欄目《中國(guó)驕傲》中投放擦邊球廣告：一群人正在收看奧運(yùn)電視節(jié)目，中國(guó)隊(duì)又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國(guó)的驕傲�。　边@時(shí)，路邊的一位汽車(chē)司機(jī)拍了拍汽車(chē)輪胎說(shuō)：“三角輪胎，也是中國(guó)驕傲！”這則結(jié)合“中國(guó)驕傲”設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意，借助奧運(yùn)點(diǎn)燃的愛(ài)國(guó)情緒，使三角輪胎給電視機(jī)前的觀眾留下了深刻印象。

    2004年雅典夏季奧運(yùn)會(huì)：可口可樂(lè)

    可口可樂(lè)早在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前就簽下劉翔、馬琳和滕海濱為奧運(yùn)代言人�？煽诳蓸�(lè)在這筆交易中的花費(fèi)遠(yuǎn)小于奧運(yùn)之后與劉翔簽約的其他企業(yè)。擁有遠(yuǎn)見(jiàn)，并對(duì)代言人作客觀分析，先別人一步為可口可樂(lè)帶來(lái)了巨大的價(jià)值。