淺談彩電企業(yè)工業(yè)設計的品牌運作問題

堅持工業(yè)設計的一致和繼承性

    在國內彩電廠商的專利權庫中最多的就是外觀設計專利。然而，以產(chǎn)品外觀設計為主的工業(yè)設計又恰恰是國內彩電廠商的弱項。和國際品牌相比，國內平板電視企業(yè)缺乏的不僅僅是良好的產(chǎn)品外觀，更缺少工業(yè)設計和企業(yè)文化、品牌符號的融合，缺乏整體的形象運作。

    將工業(yè)設計看成是一個動態(tài)的生命過程，是企業(yè)競爭力有機體的核心組成部分之一，是現(xiàn)代工業(yè)設計區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)設計的精髓所在。傳統(tǒng)工業(yè)設計是伴隨著工業(yè)革命爆發(fā)后，工業(yè)化大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的粗制濫造，對人們日常生活的嚴重影響而產(chǎn)生。工業(yè)設計作為改變當時狀況的必然手段對生產(chǎn)的產(chǎn)品進行規(guī)劃與設計，使之與使用的人之間取得最佳匹配。工業(yè)設計背看成是制造與藝術的統(tǒng)一。現(xiàn)代工業(yè)設計進一步擴展了工業(yè)設計的基本理念，把工業(yè)設計與企業(yè)文化建設和品牌塑造相聯(lián)系，并且認為工業(yè)設計能構成企業(yè)的核心競爭力。它把工業(yè)設計作為一個手段去傳達給消費者產(chǎn)品的價值；它是產(chǎn)品價值的組成部分，構成產(chǎn)品的附加價值；它是一個創(chuàng)造和運作的過程，令消費者在此中得到獨特的享受。

    國內彩電企業(yè)不乏優(yōu)秀的設計作品，例如05年海爾最主要的型號A9系列。雖然不是首創(chuàng)的電視柜和電視機整體設計（松下這么做過），但是液晶電視里面絕對是NO.1。而且在色彩和音響的整體搭配上要超越松下的水平。但是松下卻能夠把自己的獨特設計不斷延續(xù)下來，形成一種固有的特點。海爾則在A9系列停步不前，不能進一步發(fā)揮優(yōu)秀設計的精華，并繼承下去，形成品牌文化的認同。

    國內企業(yè)在優(yōu)秀作品的進一步開拓上往往沒有連貫性，喜歡不斷地另起爐灶。雖然經(jīng)典作品不斷出現(xiàn)，但是卻不能夠被繼承和發(fā)展。隨著產(chǎn)品的不斷更新，好的工業(yè)設計也會在市場上消失。好的工業(yè)設計不能成為企業(yè)產(chǎn)品的文化符號。IBM筆記本的“黑磚”造型，鍵盤上的搖桿；佳能鏡頭的紅圈；蘋果的簡潔流暢的線條……這些經(jīng)典的造型都已經(jīng)成為了品牌價值的代表。

    索尼公司在液晶電視的推陳出新上，外觀一致性幾乎和型號、性能能夠完全匹配。這種一至和堅持正是外觀創(chuàng)意融合進企業(yè)品牌價值的必備條件。消費者的理解和接受需要時間和積累。文化符號和外觀符號的等價必須建立在消費者理解的基礎之上。沒有堅持和曇花一現(xiàn)的外觀設計，再是絕世佳筆，也不能融合進品牌的核心解讀，形成消費者的長期認同。

    消費者對產(chǎn)品的認同，首先從第一眼看到的外觀開始：頻繁變化，沒有層次，結構不清晰的外觀戰(zhàn)略會強行割斷消費者的第一認知權。結構分明，層次突出，內涵延續(xù)的外觀設計，則可以使消費者的認知得到延續(xù)和遷移，好的印象不斷加深、凝固，形成和品牌、企業(yè)對接的文化認同。

工業(yè)設計避免抄襲，堅持獨創(chuàng)性

    外觀設計的獨創(chuàng)性，是國內彩電企業(yè)應該好好反省的地方。模仿的東西永遠是“二手”的，它不可能成為消費者認可你的品牌的依據(jù)。相反，這樣的做法會損壞自己的公眾形象。例如夏普液晶電視獨特的“鈦金色”外觀和“弧面”音箱，一直為消費者稱頌。國內某些品牌就借用夏普的設計或者變一下顏色，或者變一下形狀，成為自己的外觀。

    工業(yè)設計的獨創(chuàng)性，是工業(yè)設計的價值所在，是工業(yè)設計的核心原則。設計要求新、求異、求變、求不同，否則設計將不能稱之為設計。而這個“新”有著不同的層次，它可以是改良性的，也可以是創(chuàng)造性的。但無論如何，必須能在大浪淘沙中閃爍出與眾不同的光芒，否則她就失去了“新”的生命。設計的“新”是與眾不同的品牌價值的首要符號。也許抄襲也能帶來短期的銷售效益，但是這不代表消費者對你的認可，更培養(yǎng)不起來消費的品牌忠誠度。類似的設計，不能在品牌和設計之間建立牢固的價值聯(lián)系，不能統(tǒng)一于企業(yè)的文化戰(zhàn)略。相反，企業(yè)工業(yè)設計的抄襲一旦被消費者發(fā)現(xiàn)，還會損害企業(yè)的聲譽和消費忠誠度。對他人勞動的尊重是贏得美好聲譽的前提。

    建立和品牌文化對等的工業(yè)設計，必須首先避免雷同和抄襲。沒有人會尊重一個“小偷”，哪怕它是同一個技術上的小偷。在工業(yè)設計對美好的生活品質的追求中首先是高尚的道德。如果失去了道德的準則，對美的追求會變得貧乏，而無力。工業(yè)設計的藝術價值不容許任何模仿和抄襲的存在。獨特的藝術視角和獨特的藝術內容，也不允許抄襲他人的作品。對自我創(chuàng)造的堅持正是工業(yè)設計成功的前提。

    獨立創(chuàng)新的工業(yè)設計才具有長期開發(fā)，形成品牌和文化認同的條件。與人雷同的作品總是更容易被人們淡忘。沒有特點的作品也不可能具有長期挖掘所需要的藝術生命力。沒有生命的東西很快會被消費者厭煩。

好的工業(yè)設計，必須擁有良好的生命環(huán)境

    現(xiàn)代工業(yè)設計不是獨立于產(chǎn)品生產(chǎn)的某個環(huán)節(jié)。它不僅是工程上能實現(xiàn)的外觀，更是消費者能享用的功能。好的工業(yè)設計，包括著它的生命周期的環(huán)境設計。

    工業(yè)設計的生命開始于產(chǎn)品定位和消費需求的分析，他經(jīng)過了生產(chǎn)制造、銷售、使用直到消費者的理解和欣賞才結束。這個周期中存在的不僅僅是產(chǎn)品的外觀，更有人們的交流。強調消費者對產(chǎn)品的理解，建立完整的產(chǎn)品展示鏈條，重點放在與消費者的溝通上是好的工業(yè)設計的必備的準則。任何強調藝術性和差異化個性的產(chǎn)品，都是建立在設計師通過作品與消費者交流這個鏈條上的。藝術的美感和不同的個性體驗的主體不是設計成果本身，而是消費者的解讀。沒有解讀，不被理解的作品是不完整的，沒有生命的作品。

    建立強調消費適應和消費理解的工業(yè)設計的良好生命環(huán)境是國內彩電廠商的嚴重不足之處。國內液晶電視企業(yè)的工業(yè)設計還停留在“創(chuàng)造外觀”的水平上。還沒有真正做到把工業(yè)設計作為核心競爭力來建設，還沒有認識到工業(yè)設計對企業(yè)品牌和企業(yè)文化的重要性。生產(chǎn)者應該是工業(yè)設計解讀的引導著。平板電視工業(yè)設計應該從產(chǎn)品外觀，宣傳手段，展示布局進行全方位的規(guī)劃，引導消費者理解自己的理念。

    消費者的理解是工業(yè)設計產(chǎn)生附加價值的基礎。任何藝術品沒有理解就沒有生命。工業(yè)設計的生命必須通過消費者的解讀完成。工業(yè)設計創(chuàng)造的價值，只有在消費者解讀的同時才能完成。

    加強工業(yè)設計的消費解讀是工業(yè)設計形成品牌和文化認同的關鍵環(huán)節(jié)。工業(yè)設計中簡潔和適應性的保持是消費者理解的前提。任何過于復雜的設計首先不利于理解，其次也不利于美學映象。在設計的展示中加入引導理解的元素，無論是廣告還是銷售環(huán)節(jié)的合理引導都是必要的措施。長期風格的繼承和創(chuàng)新是消費者加強設計理解的有效途徑。不一致或者習慣于完全的轉變，不能形成品牌與工業(yè)設計的統(tǒng)一價值。

    研究工業(yè)設計的重點不僅僅是如何創(chuàng)造優(yōu)秀的作品——這一點好多國內彩電企業(yè)已經(jīng)做的很不錯，重要的是把工業(yè)設計上升成為企業(yè)的品牌魅力和企業(yè)文化，進而構建成企業(yè)核心競爭力的重要一環(huán)——國內彩電企業(yè)欠缺的恰恰是這一點。

精彩工業(yè)設計名言

   

　　設計是追求新的可能�！�—武藏野（日本）  

　　設計就是經(jīng)濟效益 ——林衍堂（香港理工大學設計系副主任）  

　　工業(yè)設計是滿足人類物質需求和心理欲望的富于想象力的開發(fā)活動。設計不是個人的表現(xiàn)，設計師的任務不是保持現(xiàn)狀，而是設法改變它。 ——亞瑟. 普洛斯（ICSID前主席）