BenQ投影機成長里程-一直不乏創(chuàng)造性

BenQ創(chuàng)造路線的朝圣者

    “現(xiàn)在每天都有很大的分銷商找我談合作的可能，這在前幾年是根本不可想象的。”滿臉的笑容，陽光般融在明基電通中國營銷總部投影機高級產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇的臉上。即便如此，眼角的皺紋，卻是他多年來為明基投影機從低調(diào)入市，到漸入佳境，再到市場主流所經(jīng)歷的辛苦最佳的證明。

　　“當年我們剛開始在中國市場推投影機這個產(chǎn)品的時候，沒人相信明基會做下去，會做到這么好，會變成投影機這個領域的一個招牌�！秉S振宇說。他口中的當年就是2000年前后，那是一個只有教育市場，遍地LCD統(tǒng)治的年代。

　　黃振宇一直強調(diào)“BenQ創(chuàng)造”這個詞匯，確實，在BenQ投影機成長的路線上，一直不乏創(chuàng)造性，從早期把DLP投影機引入大陸市場，到開辟商用市場，再到首先進入5千元以下的家用市場。11年來，從未間斷。

　　在1996年，明基剛剛進入投影機領域時，明基面前有兩條路--一條是跟著目前主流的日系廠商走，生產(chǎn)LCD投影機；另一條路是支持德州儀器公司，研發(fā)剛剛投入商用的DLP投影機。

　　黃振宇說：“當時和明基同時起步的還有很多國內(nèi)投影機品牌，例如澳視、晨星。但明基認為，日系廠商的技術壁壘很難打破；日系投影機面板廠商也做自有品牌產(chǎn)品。如果明基在市場中有所表現(xiàn)，肯定會受到日系廠商的打壓。最終明基選擇了做DLP投影機�！�

　　其實，在上世紀九十年代末，商用投影機市場并不被大多數(shù)投影機廠商看重，這也使明基在開拓渠道時遇到了很多困難。黃振宇表示，1996年，明基剛開始做自有品牌時，根本沒有和大型代理商談判的資本，他們通常會跟我說：“我們根本就不代理你們的品牌�！�

　　在這個階段，BenQ投影機找了很多BenQ其他產(chǎn)品線的代理商加入BenQ的投影機陣營，黃振宇說，“我們是沾了其他產(chǎn)品線的光了，不過還好，這些代理商朋友能跟我們走到今天的，都獲得很大的增長。他們和我們共同成長，共同創(chuàng)造了BenQ投影機的歷史�！�

　　所以，在不被傳統(tǒng)渠道看好的情況下，明基決定走城市代理制，招募非投影機專業(yè)渠道。黃振宇表示，打破總代制、培育城市代理是明基的創(chuàng)新。同時，明基也改變了傳統(tǒng)投影機代理商“三月不開張，開張吃三月”的固有思維。

大膽切入商用 細分市場掘商機

　　2000年，明基開始切入投影機市場，那時的行業(yè)市場中處處跳躍著日系廠商的身影。如果明基選擇和日系廠商正面競爭，投入成本非常高，而當時明基在各地的渠道伙伴實力也只位列10名左右，正面攻擊顯然不是一個明智的方法。為了迅速打開局面，明基將重點放在了競爭不那么血腥的新興市場--商用市場。目前明基在商用市場的成績單無疑證明了當初選擇的正確。

　　這個時候，可以說明基投影機進入發(fā)展的第二階段。在前一階段，明基投影機雖然有了明確的市場定位，也找到了適合的渠道，但由于當時DLP芯片的技術限制，使明基投影機在亮度和色彩表現(xiàn)力等方面與日系LCD產(chǎn)品還存在差距。當時明基投影機每月的銷量不過100臺左右。

　　但這個時候，明基開始了新的創(chuàng)造--進入細分市場。在這期間，明基敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個市場機遇--日系品牌壟斷核心技術，但核心技術和專業(yè)技術人員不愿轉移出國。在這種情況下，日系投影機很難或不愿實現(xiàn)本土化。這時，明基決定將國內(nèi)市場看作“母市場”，迅速在蘇州設廠。

　　扛起DLP投影機大旗是明基投影機進入市場之后做出的第一個重要決定，緊接著明基又做出了另一個決定--主攻商用市場。“明基總是在不斷發(fā)掘新的市場需求，在細分市場中尋找新商機。當大多數(shù)廠商都在關注行業(yè)市場時，我們選擇了商用市場�！秉S振宇說。

　　其實，市場細分的過程就是廠商結合自身優(yōu)勢，在分析競爭對手能力之后，尋找藍海的過程。不同品牌、不同廠商、不同渠道商都會依據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同訴求，把整體市場分割成不同的或相同的獨立市場群。什么模式都不能復制，只有融入自身特色，打上自身烙印的模式才可能取得成功。

　　對明基而言，黃振宇將其化解為細分市場及細化目標，即在家用新興市場占據(jù)20%以上的市場份額，在商用市場位列前二，在行業(yè)市場挺進前四。“我們相信，只要做好一個個細分市場，一切皆有可能�！�

　　在這個階段，一些新的渠道開始找到明基，尋求一些新的商業(yè)機會，“這里面有很強的做教育的渠道，也有很強的做LCD投影機的渠道，他們看重我們明基，就是看重我們在商用市場的成果，他們也需要增值，所以我們的渠道在這個階段開始壯大。”黃振宇說。

　　黃振宇認為，投影機廠家需要學會發(fā)現(xiàn)細分市場�！皬S商要有敏銳的頭腦，努力開辟新領域。一旦新的應用領域出現(xiàn)后，廠商就要量身定做產(chǎn)品。有了‘先行一步’的時間保證，才有可能在細分市場做到第一�！睆S商只有發(fā)現(xiàn)了細分市場，才有可能確定合理的產(chǎn)品策略、適合的渠道策略以及合適的推廣策略。

“三吧機”打開娛樂之門

　　2006年，明基投影機再次創(chuàng)造性地開辟了新的大眾娛樂市場。

　　在明基看來，投影機市場不能簡單地定義為行業(yè)、家用和商用傳統(tǒng)三大類。在家用和商用市場之間還存在一個“三吧”市場，即酒吧、網(wǎng)吧、K吧。在這些場合，由于溝通的需要，大屏顯示產(chǎn)品的需求正在全國各地吐露新芽。為了把握這一細分市場，明基適時推出了拳頭產(chǎn)品MP510，在2006年年底推出后的一個月時間內(nèi)，這一型號產(chǎn)品出貨量即達1700臺，由于其毛利空間合理，MP510迅速占領了很多新興市場，產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比很高。這可以看作明基把握細分市場的成功案例。

　　娛樂行業(yè)投影機市場早就有業(yè)者提過，但真正地以專用產(chǎn)品的姿態(tài)進軍這一市場的還是不久前明基推出的“三吧（網(wǎng)吧、酒吧、KTV）投影機”MP510。據(jù)黃振宇介紹，在這款4999元的投影機新品發(fā)布之后，首期發(fā)出的300多臺貨在不到一星期的時間內(nèi)已經(jīng)銷售一空，“不少入門級家庭和商務用戶都對這款產(chǎn)品表示出了興趣�！秉S振宇說，“但我感覺，第一批中至少有三分之二的產(chǎn)品真正賣給了娛樂用戶。”

　　作為一個每年以30%速度成長的行業(yè)，投影機的經(jīng)銷商近年來的日子卻并不十分滋潤。投影機價格的不斷下降使得銷量增長的同時，經(jīng)銷商的營業(yè)額卻并沒有提高，而毛利更出現(xiàn)降低的局面。在采購集中的教育行業(yè)，這一趨勢更加明顯。

　　而作為擁有50萬以上用戶的市場，娛樂行業(yè)以前幾乎全部是背投和平板電視，以及液晶顯示器的天下，畫面尺寸更大的投影機進入這一市場有著很大的潛力。而由于娛樂行業(yè)用戶對視頻設備的使用率相當高，其產(chǎn)品的更新?lián)Q代也要明顯頻繁于傳統(tǒng)的教育和商務市場�！拔覙酚^地估計，明年投影機市場的總容量在55萬臺左右，但是如果娛樂行業(yè)能夠做起來，明年就會有近6萬臺的銷量�！秉S振宇評論，“而在未來，娛樂行業(yè)將有望占到市場的20%，成為市場上真正的第三極�！�

　　“娛樂行業(yè)用戶的購買時間跟傳統(tǒng)電視機產(chǎn)品的團購時間點很接近，往往集中在幾個大節(jié)日的前夕。這些用戶往往會在同一市場競爭越來越充分，自己的運營與生存受到威脅的時候，會產(chǎn)生改善硬件環(huán)境的需求。比如在KTV集中的市中心或城市的酒吧一條街中，當某一業(yè)主的生意越來越差的時候，他們就會去謀求變革。”黃振宇說。

　　而一旦這些用戶的變革得到成功，客戶數(shù)量因硬件的改善而增加的時候，附近同行業(yè)的競爭對手也會紛紛效仿。因此在目前的娛樂行業(yè)投影機購買者中，進行設備翻新的用戶往往多于從開業(yè)起就直接使用投影機的用戶。而一旦投影機在全國娛樂業(yè)中蔚然成風，新入行者的購買比例也會增加。

百年老店靠服務

　　不可否認，明基正在努力地建立自己的品牌和明基創(chuàng)造的內(nèi)涵。那么服務對于明基的重要性也是不言而喻的。

　　以“專業(yè)服務品質(zhì)，完美快樂體驗”為訴求，BenQ早在2003年便率先推出了四小時備用機超人服務政策。自2004年開始BenQ又推出“二三四”滿分服務政策，包括兩年全球免費保修、三年DMD芯片無亮點承諾、第三年維修免人工費以及擴大了城市范圍的四小時備用機上門服務等，不但為廣大用戶徹底免除后顧之憂，也為自身贏得了最佳服務品牌的殊榮。

　　值得一提的是，為進一步滿足行業(yè)市場的特殊需求，BenQ投影機在去年推出一項名為“一卡通無憂服務”的新政策。該服務有別于BenQ為普通用戶提供的標準服務套餐，它是一種專為行業(yè)客戶量身定制的服務方式。

　　一卡通無憂服務政策體現(xiàn)了三大鮮明的趨勢。一是服務意識的轉變：由產(chǎn)品導向轉化為客戶導向，產(chǎn)品售出時就已根據(jù)客戶需求量身定做服務方案；其二，一站式服務令溝通與服務過程更靈活、快捷，每個行業(yè)客戶擁有自己的客戶服務經(jīng)理，享受一站式服務；其三，強調(diào)服務主動性：主動回訪、主動維護、主動提供產(chǎn)品服務信息。

　　它們完全符合BenQ品牌服務文化的核心理念：專業(yè)（標準服務流程、嚴格服務紀律、精湛技術素質(zhì)）與快樂（提供超過客戶期望的、讓客戶滿意的服務解決方案）。

華人的BenQ，世界的明基

　　02年明基全球的出貨量僅僅是50000臺，3年后，即05年明基全球投影機的出貨量卻達到239,867臺。目前，BenQ投影機出貨量每月都在3萬臺以上，呈現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟規(guī)模。BenQ與TI、Philips、Osram、Ushio等關鍵零組件供應廠商所達成的戰(zhàn)略合作協(xié)議，即上下游供應鏈的充分整合，從而令整個供應鏈上都具備成本優(yōu)勢。

　　據(jù)某權威調(diào)研機構統(tǒng)計資料顯示，BenQ投影機2007年第一季度中國市場出貨量較2006年同期增長40.2%。與此同時，BenQ投影機在整個亞太及中東地區(qū)也取得大豐收，2007年第一季市場占有率達11.43％，較2006年第四季成長24%，尤其在印度尼西亞、韓國、馬來西亞、澳大利亞等國市場，更取得顯著成長。若放大至全球范圍來看，BenQ投影機行銷82個國家及地區(qū)，并在其中14個市場名列第一，30個市場進入前三。2007年第一季度，BenQ投影機全球市場占有率達7.9%，位列第三。

　　其中，在東盟地區(qū)，BenQ投影機較2006年第四季成長127%。而中東地區(qū)，BenQ投影機于4大區(qū)域市場站穩(wěn)前三，尤其在沙特阿拉伯以26.2%排名第一位。在亞太地區(qū)，BenQ投影機則以15.6%市場占有率稱雄韓國，成長勢頭驚人；在馬來西亞，BenQ投影機以15.2％市場占有率位列第四名，市場占有率幾乎翻了兩番；在印度尼西亞，BenQ投影機以32.6%市場占有率領導市場，與去年同期相比增長了近315%；在澳大利亞，BenQ投影機2007年第一季較2006年第四季成長10.6%，并以13.9％市場占有率重新奪回市場第一的位置。身為全球DLP投影機領導品牌，BenQ正在“加速度”奔跑，用投影機點亮全世界。

　　在中國投影機市場，排名相近的廠商，市場占有率皆在伯仲之間。沒有一個品牌市場占有率超過15%，前十名品牌占全部市場總額85%。而BenQ則成為目前惟一有機會向上沖刺的華人品牌。

　　在BenQ看來，伴隨著大眾生活美學時代的來臨，要想充分滿足消費者日益滋長的感性化需求，就必須實現(xiàn)專業(yè)產(chǎn)品的大眾精品路線，而非一味地追求產(chǎn)品規(guī)格與技術的專業(yè)化；就品牌作用力而言，專業(yè)品牌所能影響的只會是小眾，相比之下，一個具有親和力，并且兼具知名度與美譽度的多元化品牌，則具有難以估量的影響力；另外，從投影機產(chǎn)品的銷售渠道來看，IT渠道依然是主要通路，未來還會包括家電渠道等等。而專業(yè)化投影機廠商，掌控能力尚不足以覆蓋多個渠道，在經(jīng)營上必然會遭遇各種各樣的困難。

　　除上述三點外，對一個多元化企業(yè)來說，各產(chǎn)品線在整合行銷過程中可充分發(fā)揮扶持與促進作用，尤其在品牌資源利用上，可減少單一產(chǎn)品線的行銷成本，而專業(yè)投影機廠商要想打穿各區(qū)域、各層級市場，行銷成本會高得多。

　　面對快速成長的國內(nèi)市場，現(xiàn)在無疑是BenQ大舉進軍的最佳時機。

明基技術背后的研發(fā)團隊

　　多年來深耕投影機市場，BenQ以其不斷創(chuàng)新的技術與設計、以人為本的高效服務體系，乃至與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴之緊密關系，建構起獨一無二、無法輕易模仿與復制的核心競爭優(yōu)勢。

　　在已經(jīng)過去的2006年，BenQ成功推出先進的第三代“黃金色輪”技術，不但可以真實還原物體和影像的本來面目，還可提供精準與銳利的畫質(zhì)，繼續(xù)領跑DLP色彩革命。在大力開拓行業(yè)市場的同時，BenQ更應產(chǎn)業(yè)及市場發(fā)展趨勢，適時推出PE8720、PE7700等高端家用投影機，專為眼光敏銳的鑒賞者與發(fā)燒友所設計。而4999元“傻瓜投影機”MP510的問世，則引領投影機市場開啟大眾娛樂時代。

　　黃振宇表示，BenQ與美國德州儀器公司（TI）保持緊密戰(zhàn)略合作伙伴關系，在獲TI授權使用DLP投影技術以來，經(jīng)過持續(xù)不斷努力，BenQ現(xiàn)已發(fā)展為全球第一大DLP投影機品牌，并將向著更高的目標持續(xù)沖刺。

　　面對中國市場，BenQ投影機事業(yè)部將進一步提升產(chǎn)品力，自2007年第一季度開始，針對教育行業(yè)主打最新的SP831/SP830專業(yè)應用型投影機，倡導寬屏雙畫面應用新趨勢；針對企業(yè)級商務應用市場，主推以黃金色輪技術、極致色彩技術為核心訴求的MP775；至于大眾娛樂市場和專業(yè)家用市場，則分別以MP510“傻瓜投影機”和即將上市的W500領銜主打。

　　明基在全球擁有4000人的研發(fā)工程師，其中博、碩士研究人員占65％。過去5年平均支出4%營業(yè)額作為研發(fā)經(jīng)費。僅專利，就有3352項（2006年5月前）。

　　堅持創(chuàng)新、挹注研發(fā)。自04年到06年，BenQ投影機每年都會發(fā)布最新的色輪技術，以改善DLP投影機的色彩表現(xiàn)力，使投影其更貼近真實的色彩。今年6月份，BenQ再度推出第三代黃金色輪技術與搭載該項技術的首款產(chǎn)品MP775。BenQ還擁有領先的光機整合能力，催生了CP125（全球最輕薄的 “無線”數(shù)碼投影機）的誕生。

　　它不但向“機體重量”發(fā)起挑戰(zhàn)，體重僅為1.3公斤，還內(nèi)置了無線模組，能夠幫助使用者徹底擺脫有線的羈絆。更有甚者，BenQ還于06年推出獨步全球的雙燈技術，能夠令DLP投影亮度一舉提升到驚人的9000流明，這一革命性的解決方案可滿足專業(yè)投影特殊的需要。最近，一款號稱“黑金剛”的產(chǎn)品MP725也亮相于市場，它的誕生代表了BenQ“百米計劃”的圓滿完成，可解決投影機吊裝市場傳輸線長信號易衰減的問題。針對家庭應用，BenQ所推出的一款豪宅機PE7700一舉摘取德國iF設計大獎和韓國2006 GD Award設計大獎。