解讀書海信平板電視為何能夠脫穎而出

市場：平板連續(xù)三年第一

    我并不知道我國平板電視其他企業(yè)贏利水平到底是怎樣的，但是海信的平板電視是贏利的，且贏利水平并不比CRT電視差。2006年海信平板電視的銷售額已經(jīng)占海信整個銷售額的30％～40％，今年可望超過50％。”海信電器股份有限公司總經(jīng)理劉洪新如是說。

    從中怡康、賽諾等國內(nèi)主要家電市場研究公司的數(shù)據(jù)看，自2005年以來海信平板電視已取得“市場銷量三年第一、銷售額兩年第一”的成績，從CRT電視到平板電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型海信是最到位的企業(yè)之一，其在平板市場的表現(xiàn)也一度被業(yè)內(nèi)人士稱為平板時代的“海信現(xiàn)象”。在競爭如此激烈的平板電視市場，海信能夠脫穎而出的關(guān)鍵原因是什么呢？海信在平板電視上的成功背后肯定還有一些東西在里面，記者深入海信企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行采訪試圖解開平板時代“海信現(xiàn)象”的背后謎團(tuán)。

    在彩電業(yè)從CRT時代向平板時代轉(zhuǎn)型過程中，大半國內(nèi)彩電企業(yè)都遭遇了迷茫，有些企業(yè)長時間都沒找到轉(zhuǎn)型的最佳方式、而轉(zhuǎn)型后的部分企業(yè)也在為怎樣實現(xiàn)贏利而焦頭爛額。

    但海信卻是這個轉(zhuǎn)型期的特例。從剛剛公布2007年第一季度財報來看，海信平板電視已全然成為海信電器主營業(yè)務(wù)收入，且利潤增長了22％，并呈現(xiàn)出良好的贏利狀態(tài)。中怡康、賽諾的研究數(shù)據(jù)也表明，無論是銷售額還是量上，海信在2006年都取得了不菲的業(yè)績。

    據(jù)中怡康最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，海信電視以13.29％的市場占有量坐鎮(zhèn)國內(nèi)市場第一，而銷售額方面，也以11.19％的優(yōu)勢獲得第一。記者查閱中怡康這兩年統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2005年開始截至目前，海信已經(jīng)取得“市場銷量三年第一、銷售額兩年第一”的佳績，而今年3月的表現(xiàn)只不過是其優(yōu)異表現(xiàn)的延續(xù)而已。

    能夠在競爭如此激烈的平板電視市場實現(xiàn)贏利，同時銷售量和銷售額也取得雙料第一，海信在平板電視市場的“異�！北憩F(xiàn)，也被業(yè)內(nèi)許多人稱之為“海信現(xiàn)象”。

    青島海信電器股份有限公司總經(jīng)理劉洪新告訴《中國電子報》記者，海信平板電視取得這樣的成績主要得益于兩個方面：

    一、技術(shù)不斷積累的結(jié)果。海信在2000年后不久就開始關(guān)注平板技術(shù)，每年銷售額的5％作為研發(fā)資金投入。并根據(jù)市場需求研發(fā)平板技術(shù)，提前規(guī)劃并領(lǐng)先其他競爭對手半年推出產(chǎn)品。

    二、按照集團(tuán)穩(wěn)健經(jīng)營的發(fā)展思路。穩(wěn)健的經(jīng)營思路體現(xiàn)在三個方面：1、穩(wěn)健的財務(wù)制度。海信集團(tuán)設(shè)立單獨的統(tǒng)管集團(tuán)財務(wù)的部門，各集團(tuán)子公司都沒有權(quán)利干涉財務(wù)部門，所以規(guī)避了發(fā)生財務(wù)漏洞的風(fēng)險。2、經(jīng)營策略的穩(wěn)健。從這幾年財報來看，海信的資產(chǎn)負(fù)債率保持在45％左右，維持在相當(dāng)良性的狀態(tài)。3、戰(zhàn)略目標(biāo)的穩(wěn)健。海信集團(tuán)對每一個重大的策略都會進(jìn)行嚴(yán)格的認(rèn)證，杜絕冒進(jìn)措施。

    因此，在這幾方面穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤的穩(wěn)定增長也是水到渠成的事。

    青島海信電器營銷公司市場部副總監(jiān)劉繼偉在接受《中國電子報》記者專訪時指出，優(yōu)異成績的取得還得益于規(guī)模優(yōu)勢、渠道和信息化系統(tǒng)建設(shè)等三個方面：

    一、加強(qiáng)渠道建設(shè)。海信的渠道建設(shè)可謂步步為營，截至目前海信的渠道覆蓋達(dá)到2萬多個，且健康率較高。

    二、規(guī)模支撐贏利。海信對價格戰(zhàn)并不避諱，但必須滿足贏利的前提，所以海信不會把價格定在最低。價格方面，海信利用規(guī)模較大、能從上游面板廠商那拿到比競爭對手更為優(yōu)惠的價格來贏得利潤。記者獲悉海信南方生產(chǎn)基地正在緊鑼密鼓的籌建中，預(yù)計下半年投產(chǎn)，這必將為海信擴(kuò)大規(guī)模效益添上濃重的一筆。

    三、信息化建設(shè)。海信擁有快速相應(yīng)的信息化數(shù)據(jù)庫SAP，與渠道商實現(xiàn)信息對接，每天都有最新銷售信息傳到海信。每天5:30前，遍布在全國各大國美賣場的海信專賣區(qū)都將把當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)、型號、銷售額上報，當(dāng)天海信負(fù)責(zé)銷售的領(lǐng)導(dǎo)都會收到一手信息。

    據(jù)劉繼偉透露，這種快速響應(yīng)能力和執(zhí)行能力是海信制勝重要因素之一。

技術(shù)：領(lǐng)先對手3個月以上

    記者采訪發(fā)現(xiàn)，包括劉洪新在內(nèi)的大多數(shù)人都將海信平板電視取得成功的第一原因歸結(jié)于技術(shù)的先進(jìn)。

    劉洪新表示，海信為保持技術(shù)優(yōu)勢，往往在半年前就開始著手考慮。舉例來說，液晶電視運動畫面拖尾問題普遍存在，如果海信能及時解決這樣的問題，肯定會獲得市場認(rèn)可。半年前，海信在和上游面板企業(yè)積極溝通后，得知面板有這樣的資源后，海信在第一時間投入研發(fā)。

    今年五一前，海信推出了采用自主研發(fā)的能消除運動畫面狀態(tài)下的拖尾和抖動現(xiàn)象的120Hz真＋技術(shù)和MEMC屏穩(wěn)技術(shù)的全系列液晶電視，該電視在五一市場得到了消費者的廣泛好評。

    青島海信電器股份有限公司總工程師菅懷剛告訴《中國電子報》記者，“快”是平板時代的最大特點，海信對平板電視生命周期的理解和執(zhí)行方案是：一個系列產(chǎn)品從立項到停止銷售的周期大約是一年到一年半的時間，從立項到開發(fā)完成批量的時間大約是3－6個月左右，并且該周期還在不斷縮短中。

    此外，海信研發(fā)的產(chǎn)品必須保持其先進(jìn)性，一般比競爭對手領(lǐng)先3－6個月。要做到這點，必須從三方面仔細(xì)斟酌：一、終端市場的消費者對產(chǎn)品提出了新的要求；二、根據(jù)市場發(fā)展的規(guī)律進(jìn)行研發(fā)；三、根據(jù)技術(shù)發(fā)展的趨勢和特點進(jìn)行研發(fā)。他強(qiáng)調(diào)，每年海信都會在兩個相對固定的時間點分別針對今年十一市場和次年春節(jié)和五一市場舉行大規(guī)模的產(chǎn)品規(guī)劃會。

    據(jù)記者了解，與其他企業(yè)相比，海信將平板產(chǎn)業(yè)鏈布局細(xì)分得更明確，組建起數(shù)字所、液晶所、軟件所等11個專業(yè)研究所以及出口機(jī)開發(fā)部、DQE（設(shè)計驗證）開發(fā)部、中心項目部和模組籌備組，這樣從平板產(chǎn)業(yè)的上游到終端產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)都可以同步推進(jìn)，在共享的技術(shù)平臺上，有分工又有合作，這樣大大提高了研發(fā)效率，并縮短了研發(fā)成果產(chǎn)業(yè)化的時間。

    而在采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)海信成功的另一個重要因素是產(chǎn)品系列的上市節(jié)奏拿捏的比較準(zhǔn)。我們回顧一下海信平板電視系列的發(fā)展歷程：

    海信從2003年開始大規(guī)模上市新品平板電視。2004年推出了“國禮”系列，包含了20－47英寸全系列，并于當(dāng)年推出了“77”系列。

    2005年，針對五一市場推出了“88”系列，配置了USB接口和物理分辨力達(dá)到了1920×1080的全高清效果，因為當(dāng)時USB功能已經(jīng)成為消費者新的訴求點，同時1080p技術(shù)已經(jīng)達(dá)到成熟。同年6月，海信推出中國第一枚音視頻處理芯片——“信芯”，目前大部分海信電視已經(jīng)運用了“信芯”，今年“信芯”二代也將量產(chǎn)。

    2006年推出了天香系列，特點是灰色、音箱置下和弧形設(shè)計；2006年十一推出了“28”雙核點晶系列，該系列電視具有時移回放、 無損可錄、高速雙流媒體、光感變頻四大功能優(yōu)勢，是全球市場目前功能最全的可錄產(chǎn)品，與國內(nèi)其他品牌如創(chuàng)維只能實現(xiàn)錄制、并不能實現(xiàn)左右時間的平板電視從技術(shù)上拉開了差距。
2007年五一推出了29系列，主要是采用了自主研發(fā)的120Hz真＋技術(shù)和MEMC屏穩(wěn)技術(shù)徹底消除運動畫面狀態(tài)下的拖尾和抖動現(xiàn)象。

    據(jù)菅懷剛透露，海信針對今年十一市場的新品系列也即將研發(fā)出來，適當(dāng)時候會推向市場。

    顯然，每隔半年左右，海信都將推出其新品液晶電視系列。這一點既符合劉洪新向記者說的“海信認(rèn)為液晶電視的生命周期是半年或一年”，又與菅懷剛透露的海信每半年做一次產(chǎn)品規(guī)劃的措施相吻合。
此外如果海信技術(shù)上真的領(lǐng)先其他品牌半年時間的話，那么就是領(lǐng)先一個系列生命周期，這點上說，海信依托技術(shù)在平板市場大獲成功也是情理之中。

    對于海信未來的技術(shù)走向，劉洪新告訴記者，近期海信加大了和上游面板廠商的合作，預(yù)計今年7、8月份海信建立的液晶模組廠將正式投產(chǎn)，而且其中LED背光源技術(shù)的開發(fā)已經(jīng)成功獲得了國家“863”計劃的立項支持，預(yù)計今年年底或明年初將陸續(xù)有LED背光源的產(chǎn)品出來。

產(chǎn)品：出廠做到零差錯

    從海信相關(guān)專家口中，我們了解到海信技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先競爭對手半年，但具體落實到在國內(nèi)外市場銷售的海信平板電視上面，到底質(zhì)量如何？我們又不得而知。

    劉洪新告訴記者，自2000年海信涉足平板電視產(chǎn)業(yè)至今七年的時間，海信始終將提升產(chǎn)品質(zhì)量、建立產(chǎn)品制造優(yōu)勢作為企業(yè)年度經(jīng)營方針中最為重要的一個層面，作為企業(yè)戰(zhàn)略確定下來。

    此外，為保障產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量，海信設(shè)立了獨立于產(chǎn)品開發(fā)部門之外的評測部門，該部門在公司內(nèi)部屬于直屬管理，實行公司總經(jīng)理直線負(fù)責(zé)制，實施“四看、四測、四審、四討論”等16個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格審核與考評辦法；在這一過程中擔(dān)當(dāng)評審員的人群涉及到公司總經(jīng)理、質(zhì)量工作分管副總經(jīng)理、產(chǎn)品項目開發(fā)團(tuán)隊、產(chǎn)品試產(chǎn)線體員工以及來自市場銷售的一線營銷員等。

    這樣的解釋從理論上已經(jīng)體現(xiàn)出還海信對產(chǎn)品質(zhì)量控制的嚴(yán)格把控，不過這種紙上談兵的方式并不能徹底地說服記者。于是利用采訪的最后一天，記者參觀了海信設(shè)立在黃島的平板電視生產(chǎn)基地。

    在進(jìn)入裝配車間兩側(cè)的走廊上都張貼著裝配工程控制圖，記者了解到，平板電視各零部件進(jìn)入海信平板電視廠后，在裝配車間要完成包括前殼上線檢驗、粘貼邊角保護(hù)膠帶及電性能總檢、外觀總檢和包裝檢驗等在內(nèi)的24項流程。

在具體參觀液晶電視裝配生產(chǎn)線時，兩處細(xì)節(jié)也引起了記者的關(guān)注：

    一、在裝配螺絲釘?shù)牧鞒�，記者看到一個印有“符合RoHS”的包裝袋。操作工人告訴記者，這一方面是為出口歐洲市場準(zhǔn)備；另一方面，3月1日，信息產(chǎn)業(yè)部《電子信息產(chǎn)品污染控制管理辦法》正式實施，我們按照要求也盡量使用符合RoHS標(biāo)準(zhǔn)的螺絲釘。

    二、在每天公布的平板電視出貨交收檢驗例會公布欄上，記者發(fā)現(xiàn)對于搜臺少臺，甚至說明書中“頻道命名”未改等問題都一一列舉出來，并寫出相應(yīng)的原因和對策。

    裝配工人對環(huán)保知識的了解和公布欄對細(xì)節(jié)的關(guān)注也讓記者看到了海信對質(zhì)量的重視。海信平板電視生產(chǎn)廠工藝負(fù)責(zé)人劉玉兵告訴《中國電子報》記者，海信平板電視的電路板、芯片都是自己做，機(jī)殼由海信下屬的模具廠做。海信對平板電視的抽檢比例按照批次計算，平均每200臺就要檢測13臺，檢測的項目包括壞點、RoHS電性能檢測、機(jī)殼劃傷等大小100多項，確保出廠的平板電視沒有任何質(zhì)量問題。

    海信電器股份公司副總經(jīng)理王云利告訴記者，這僅是從來料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠的質(zhì)量管理過程，事實上，海信平板電視的質(zhì)量管理還包括售后服務(wù)環(huán)節(jié)。他告訴記者，經(jīng)過一年多的籌備，自今年4月3日起，海信平板電視的顯示屏保修期限將自一年延長為三年，整機(jī)、自制解碼板保修一年。同時，對于2007年4月3日前三年內(nèi)購買的產(chǎn)品也享受新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。該服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之所以稱之為“新三三五免”，第一個“三”為：整機(jī)一年包修、有質(zhì)量問題7天包退，15天包換；第二個“三”為：顯示屏保修三年；“五免”為：免費設(shè)計、免費安裝、免費送貨、免費調(diào)試、免費傳授保養(yǎng)知識。

    按照王云利總經(jīng)理的說法，海信推出此項服務(wù)，既完善了其質(zhì)量管理體系，也再次明確了海信以消費者產(chǎn)品使用價值獲得為主體服務(wù)新理念的確立。

趨勢：國內(nèi)外市場齊頭并進(jìn)

    雖然海信近兩年在國內(nèi)市場表現(xiàn)可以用“鶴立雞群”形容，但我們也看到了海信有待挖掘的國際市場，在這塊市場，海信與其他國內(nèi)品牌一樣，并沒有表現(xiàn)出一個強(qiáng)勢品牌應(yīng)有的發(fā)展態(tài)勢。

    海信多媒體事業(yè)部技術(shù)總監(jiān)陳利堂告訴記者國外市場的消費者對品牌比較注重，而且具體到產(chǎn)品，要求也不一樣，在歐洲、澳洲市場，海信比較成功，而美洲市場尚有待開拓。海信認(rèn)為要開拓國外市場，必須遵循穩(wěn)健的發(fā)展方式，研發(fā)也不例外。從規(guī)劃要研發(fā)，必須保持獨立，同時了解一線市場，每個國家的制式、電源、環(huán)保要求都不一樣，所以海信還要按照這個要求一一考慮，整體實力還有待提高。

    雖然目前在市場方面發(fā)展緩慢，甚至劉洪新也承認(rèn)今年的策略調(diào)整第一季度出口市場的銷售額出現(xiàn)一定程度下降，但海信人還是客觀地認(rèn)識到其在國際市場上的蹩腳之痛，所以在技術(shù)研發(fā)方面，海信一直沒敢懈怠。

    陳利堂告訴記者，目前海信已在荷蘭建立了研發(fā)中心，主要從事外觀造型設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計等方面，以便更好地滿足當(dāng)?shù)叵�費者的需求，將企業(yè)本地化銷售發(fā)揮到極致。據(jù)其透露，為加大海外市場的經(jīng)營力度，海信集團(tuán)近幾年已集中優(yōu)勢人才向國際市場轉(zhuǎn)移，如海信電器股份有限公司副總經(jīng)理王俊昌被調(diào)配去做國際營銷總公司的副總經(jīng)理。

    除設(shè)立荷蘭研發(fā)中心輻射歐洲市場外，對于其他一些發(fā)展成熟的市場，海信也會考慮建立一些研究基地或公司。此外，要想海外市場能取得和國內(nèi)市場同樣的業(yè)績，必須加強(qiáng)“網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”，當(dāng)然海信目前只是因地制宜地找一些代理商去完成這些業(yè)務(wù)，尚沒有建立相關(guān)機(jī)制，這也是海信應(yīng)該完善的地方。

    劉洪新告訴記者，中國彩電市場從總量上看每年不會有太大的增長，突破點關(guān)鍵還是國際市場，所以企業(yè)在平板電視的市場策略上必須實現(xiàn)“大頭在外”的思路。目前海信電器海外市場的銷量只占整體銷售量的30％左右，今后幾年海外銷售的份額將超過總體份額的50%，才能實現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。目前，在銷售策略上海信電器已經(jīng)做出了調(diào)整，在重視國內(nèi)平板電視市場的同時，今后要進(jìn)一步加大對海外市場的投入。