觀(guān)察：明基液晶電視投資未達(dá)預(yù)期告別大中

    固有的行業(yè)游戲規(guī)則成為了IT廠(chǎng)商進(jìn)入家電領(lǐng)域的重最大障礙。目前，跨行而來(lái)的家電廠(chǎng)商大多已經(jīng)開(kāi)始收縮液晶電視業(yè)務(wù)。

　　“我們低估了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電渠道的復(fù)雜性，希望現(xiàn)在重來(lái)還不算晚。”在北京著名的后海風(fēng)景區(qū)，明基液晶電視產(chǎn)品經(jīng)理陳述無(wú)奈地對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者表示。

　　陳述透露，截至2006年，明基在大中電器投入了數(shù)百萬(wàn)元人民幣進(jìn)行渠道建設(shè)，但是時(shí)至今日，明基再一次遭遇其他進(jìn)入家電渠道的IT廠(chǎng)商的流行病——“水土不服”，現(xiàn)在明基已經(jīng)決定忍痛告別大中電器，重新規(guī)劃自己的渠道。

　　與2006年初剛剛帶領(lǐng)明基液晶電視團(tuán)隊(duì)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)不同，現(xiàn)在的陳述明顯感覺(jué)疲憊。

　　據(jù)知情人透露，在明基遭遇此次“水土不服”之前的2006年初，同是有深厚IT背景的國(guó)內(nèi)著名顯示產(chǎn)品品牌——AOC也選擇了撤出大中電器，而這也僅僅是眾多試水家電渠道的IT廠(chǎng)商現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。

　　“固有的行業(yè)游戲規(guī)則成為了IT廠(chǎng)商進(jìn)入家電領(lǐng)域的最大障礙。目前，跨行而來(lái)的家電廠(chǎng)商大多已經(jīng)開(kāi)始收縮液晶電視業(yè)務(wù)�！辟Y深分析師程宏告訴記者。

　　受困“潛規(guī)則”

　　“液晶電視在明基的未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃中占據(jù)了重要地位，所以去年正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，明基從前端營(yíng)銷(xiāo)到后端資源分配都向液晶電視做了傾斜�！标愂稣f(shuō)。

　　在進(jìn)入之前，明基的內(nèi)部對(duì)于渠道的選擇曾經(jīng)有過(guò)不少的爭(zhēng)論，而爭(zhēng)論的焦點(diǎn)就在于明基液晶電視作為一個(gè)新品牌是進(jìn)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)還是新開(kāi)辟自己的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　“在比較之后，我們還是考慮遵從原有的市場(chǎng)規(guī)律。不過(guò)，現(xiàn)在來(lái)看，我們現(xiàn)在要做出一個(gè)痛苦的抉擇�！标愂霰硎尽�

　　按照家電市場(chǎng)的行規(guī)，一個(gè)新品牌要進(jìn)入家電賣(mài)場(chǎng)并扎下根，交給賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用會(huì)占到銷(xiāo)售額的15%以上。其中進(jìn)場(chǎng)費(fèi)(含展臺(tái)制作費(fèi))一般會(huì)占到銷(xiāo)售收入的3%，返利會(huì)接近10%，然后是配合名目繁多的節(jié)假日、店慶促銷(xiāo)費(fèi)用，這項(xiàng)支出大約占4%。

　　“我們開(kāi)始希望高投入能夠獲得高產(chǎn)出，但是現(xiàn)實(shí)情況與我們的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)�！标愂霰硎�，“即使是在北京大中的某些重點(diǎn)旗艦店，我們的銷(xiāo)售額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到我們之前的預(yù)期，這樣的結(jié)果讓我們大失所望。”

　　“IT渠道和傳統(tǒng)的家電渠道有著本質(zhì)的不同，不管是家電廠(chǎng)商做IT還是IT廠(chǎng)商做家電都需要一個(gè)摸索的過(guò)程�！辟惖项檰�(wèn)分析師文芳認(rèn)為。

　　格力是榜樣

　　其實(shí)，即使是家電廠(chǎng)商也與家電賣(mài)場(chǎng)發(fā)生過(guò)糾葛，國(guó)內(nèi)空調(diào)第一品牌格力就曾因?yàn)閷?duì)名目繁多的苛捐雜稅不滿(mǎn)，憤而退出國(guó)美電器，引發(fā)巨大風(fēng)波。

　　2004年3月9日，國(guó)美向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。

　　格力總部隨即反擊說(shuō)：“如果國(guó)美不按照格力的游戲規(guī)則處事，格力將把國(guó)美清除出自己的銷(xiāo)售體系�！眹�(guó)美、格力交惡由此而生。

　　而離開(kāi)國(guó)美的格力并沒(méi)有像很多人想象的一樣一蹶不振，通過(guò)在全國(guó)自建銷(xiāo)售渠道，格力依然牢牢占據(jù)著國(guó)產(chǎn)第一品牌的位置。

　　報(bào)告顯示，2004年格力電器實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入138.32億元，比上年增長(zhǎng)37.74%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.20億元，比上年增長(zhǎng)22.74%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)17.24%。

　　“離開(kāi)大中電器并不代表我們徹底放棄傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)，與上海家電賣(mài)場(chǎng)渠道——永樂(lè)家電的合作還在繼續(xù)。但是我們的工作重心將發(fā)生轉(zhuǎn)移�！标愂霰硎尽�

　　陳述透露了主攻的方向：IT渠道和百貨商場(chǎng)、私營(yíng)家電賣(mài)場(chǎng)。

　　起家于IT的明基顯然對(duì)IT賣(mài)場(chǎng)很有信心。“我們能得到更多的優(yōu)惠，還可以搭上IT產(chǎn)品的順風(fēng)車(chē)�！标愂霰硎荆�比如將IT賣(mài)場(chǎng)的明基專(zhuān)柜中的一部分作為液晶電視的展示專(zhuān)區(qū)，成本幾乎可以忽略不計(jì)，但是收效卻不錯(cuò)，因?yàn)閿?shù)碼產(chǎn)品與液晶電視的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，而在IT行業(yè)，明基的品牌還是很有優(yōu)勢(shì)。

　　“同時(shí)，我們也很看好百貨商場(chǎng)和私營(yíng)家電賣(mài)場(chǎng)。”陳述表示，在浙江等一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多本地賣(mài)場(chǎng)的家電銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)美、大中等傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)。

　　以浙江為例，明基液晶電視產(chǎn)品在進(jìn)入浙江義烏的一家私營(yíng)賣(mài)場(chǎng)后，一個(gè)月的銷(xiāo)量達(dá)到了50多臺(tái)，而且銷(xiāo)售員對(duì)于推銷(xiāo)明基的電視顯現(xiàn)出了很高的熱情。

　　“格力的成功給了我們信心。遍布全國(guó)各地的格力銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商并不是格力的人，店也不用格力來(lái)建設(shè)，完全靠經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，并形成良性循環(huán)。這值得我們學(xué)習(xí)。”陳述強(qiáng)調(diào)。

　　格力電器董事長(zhǎng)朱江洪在此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也表示，現(xiàn)在很多供應(yīng)商已經(jīng)戴上了孫悟空的“緊箍咒”，他們依賴(lài)家電連鎖巨頭，就會(huì)得罪中小經(jīng)銷(xiāo)商；得罪了這些中小經(jīng)銷(xiāo)商，他們也就越依賴(lài)連鎖巨頭，也就喪失更多的中小經(jīng)銷(xiāo)商，這是一個(gè)很危險(xiǎn)的惡性循環(huán)。

　　各方觀(guān)望

　　就在明基黯然離開(kāi)大中電器的時(shí)候，眾多液晶電視廠(chǎng)商大都采取了觀(guān)望的態(tài)度。

　　“清華同方液晶電視的銷(xiāo)售重點(diǎn)將依然是家電大賣(mài)場(chǎng)。”剛剛在4月中旬發(fā)布了全線(xiàn)新品的同方消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理王良海對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》表示。

　　王良海透露，目前同方的液晶電視已經(jīng)在400家國(guó)內(nèi)家電賣(mài)場(chǎng)有售，而到今年底這個(gè)數(shù)字將變成1000家。

　　“家電賣(mài)場(chǎng)是銷(xiāo)售液晶電視的主力渠道，清華同方不會(huì)改變渠道策略�！蓖趿己�強(qiáng)調(diào)。

　　賽諾市場(chǎng)研究公司AV事業(yè)部經(jīng)理喻亮星認(rèn)為，明基撤離家電賣(mài)場(chǎng)，是其自身戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整之故。他指出，IT賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)在不是銷(xiāo)售液晶電視的主流渠道，不看好明基加大IT渠道鋪貨的戰(zhàn)略調(diào)整。他認(rèn)為去年AOC冠捷從家電連鎖賣(mài)場(chǎng)退出和今天明基撤離家電賣(mài)場(chǎng)，都是緣于中國(guó)臺(tái)灣的企業(yè)對(duì)大陸零售市場(chǎng)不了解，是自身未做好造成的。

　　不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)可這樣的觀(guān)點(diǎn)。

　　“其實(shí)只要算筆賬就能知道明基的這個(gè)決定是否正確，2006年，類(lèi)似于國(guó)美這樣的賣(mài)場(chǎng)渠道在整個(gè)中國(guó)零售總額中的比例不超過(guò)3%，商家對(duì)于這樣的渠道出現(xiàn)如此高的依賴(lài)性本身就不正常�！倍黝U投資的蔣曉東董事表示。

　　“現(xiàn)在的關(guān)鍵是明基如何用最快的時(shí)間找到最正確的解決辦法，這是一個(gè)消耗時(shí)間和精力的事情，明基需要堅(jiān)持�！辟Y深分析師程宏最后強(qiáng)調(diào)。