得失失據(jù)？佳能欲在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)更換新標(biāo)志

本土化實(shí)戰(zhàn)，Canon變成佳能

    據(jù)南方日?qǐng)?bào)近日?qǐng)?bào)道，佳能亞洲營(yíng)銷集團(tuán)總裁、佳能(中國(guó))有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹(shù)表示，佳能“將主動(dòng)把旗下所有消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品包裝上的英文‘Canon’改成每個(gè)中國(guó)人都熟悉的佳能，同時(shí)把產(chǎn)品品牌翻譯成中文”。

    對(duì)于這一新政策的目的，小澤秀樹(shù)表示是為了“提高市場(chǎng)上的曝光率和認(rèn)知度”。佳能在國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)啟用新的英文標(biāo)識(shí)被業(yè)界看作是佳能中國(guó)公司本土化努力的一部分。但是更換新的英文標(biāo)識(shí)是否會(huì)導(dǎo)致原有品牌影響力的流失，業(yè)界看法不一。目前佳能在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品主要包括數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、鏡頭、打印機(jī)、掃描儀、投影機(jī)等。

本土化實(shí)戰(zhàn)，Canon變成佳能（小澤秀樹(shù)）

    希望把持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)作為企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的引擎是我國(guó)加入WTO后大多數(shù)外資企業(yè)新的戰(zhàn)略選擇。作為環(huán)球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)嶄新的，且在不斷增長(zhǎng)著的巨大市場(chǎng)，受到如此青睞本在情理之中。據(jù)業(yè)界人士表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)外資品牌在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的全方位開(kāi)放開(kāi)始于加入WTO之后。新的全方位的開(kāi)放政策促使外資投資企業(yè)由簡(jiǎn)單的生產(chǎn)型企業(yè)、投資型企業(yè)迅速向獨(dú)立的營(yíng)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

    專家表示，在這一趨勢(shì)中如何創(chuàng)造適合中國(guó)文化、受國(guó)人歡迎的品牌成了許多外資企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。用時(shí)髦的話說(shuō)就是“本土化”，這可以使外資企業(yè)在消費(fèi)價(jià)值認(rèn)可上獲得與本土企業(yè)相同的價(jià)值。佳能可能改變其在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)名聲顯赫的英文標(biāo)識(shí)的做法就是為了適應(yīng)這股國(guó)際企業(yè)在華投資本土化的趨勢(shì)。

    然而，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，本土化更多的應(yīng)該體現(xiàn)在深層次的企業(yè)文化上，而不是簡(jiǎn)單的改一個(gè)名字。分析指出，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)純英文或者其它語(yǔ)言的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)習(xí)以為常，幾乎不具有任何的文化認(rèn)同偏見(jiàn)。同時(shí)接受新文化的巨大能力也是中華文明先進(jìn)性的一個(gè)重大特點(diǎn)。在這樣的背景下，佳能改變英文品牌標(biāo)識(shí)的做法無(wú)疑可能造成品牌的陌生感、并可能喪失以前已經(jīng)在消費(fèi)者心目中積累下來(lái)的品牌影響力。

    事實(shí)上，目前擁有眾多國(guó)際企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要使用英文標(biāo)識(shí)和名稱。比如韓國(guó)企業(yè)LG、日本企業(yè)JVC、美國(guó)企業(yè)IBM等等，這些企業(yè)絲毫沒(méi)有由于采用純英文的名稱、標(biāo)識(shí)或者縮寫而影響企業(yè)的聲譽(yù)和市場(chǎng)運(yùn)作。更沒(méi)有任何案例可以印證在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外資企業(yè)起一個(gè)中文名字或者一個(gè)中文標(biāo)識(shí)就會(huì)大幅度“提高市場(chǎng)上的曝光率和認(rèn)知度”。

佳能Canon著眼長(zhǎng)期規(guī)劃，未必需要換標(biāo)識(shí)

    佳能傳出可能更改英文標(biāo)識(shí)的消息源于佳能企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。在2007年11月16日，佳能(中國(guó))有限公司主辦的“佳能亞洲博覽會(huì)2007”，佳能公司全球總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官內(nèi)田恒二表示：2010年佳能的目標(biāo)是達(dá)到世界100強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)銷售額6萬(wàn)億日元（超過(guò)520億美元），并實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率20%以上增長(zhǎng)。同時(shí)內(nèi)田恒二表示，在未來(lái)3年，佳能在亞洲市場(chǎng)將進(jìn)入百億銷量最后沖刺階段，而中國(guó)將成為這輪沖刺的核心引擎，扎根中國(guó)市場(chǎng)，保持中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，將決定佳能亞洲百億計(jì)劃的成敗。

    據(jù)了解，佳能07年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品銷額有望超過(guò)10億美元。按計(jì)劃，截至2010年佳能國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售數(shù)額將達(dá)到30億美元以上，實(shí)現(xiàn)翻番的增長(zhǎng)。完成該項(xiàng)計(jì)劃，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)三年將實(shí)現(xiàn)超過(guò)30-40％的增長(zhǎng)率。而佳能提出更換在華消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品英文標(biāo)識(shí)的方案被認(rèn)為旨在配合該項(xiàng)增長(zhǎng)計(jì)劃的順利實(shí)施。

著眼長(zhǎng)期規(guī)劃，未必需要換標(biāo)識(shí)

    但是分析認(rèn)為，目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)佳能品牌和標(biāo)識(shí)的認(rèn)可度已經(jīng)很高，單純的改變標(biāo)識(shí)不但無(wú)異于擴(kuò)大以及進(jìn)一步宣傳佳能品牌和產(chǎn)品，反而可能造成既有的品牌影響力的流失。

    賽迪顧問(wèn)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年，中國(guó)數(shù)碼影像產(chǎn)品市場(chǎng)，佳能進(jìn)一步保持并鞏固其市場(chǎng)第一的位置，市場(chǎng)份額從2006年上半年的25.7%提高到26.5%，拉開(kāi)與第二名的索尼之間的距離。數(shù)碼影像市場(chǎng)是佳能在華的最主要消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2006年佳能在國(guó)內(nèi)單反照相機(jī)領(lǐng)域市場(chǎng)占有率達(dá)到了60％左右，家用照相機(jī)的成績(jī)與索尼交替占據(jù)市場(chǎng)第一的位置，在打印機(jī)市場(chǎng)，占有率第一。同時(shí)，06年同比05年佳能國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)獲得了超過(guò)30％的高速增長(zhǎng)。

    數(shù)據(jù)表明，佳能在其從事的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)基本成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其更換英文標(biāo)識(shí)空怕難以形成預(yù)期的推廣效果。同時(shí)，業(yè)界分析擔(dān)心佳能更換掉已經(jīng)為消費(fèi)者熟知的品牌標(biāo)識(shí)，不僅會(huì)花費(fèi)大筆的費(fèi)用，同時(shí)可能造成消費(fèi)群的流失。對(duì)于新介入相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者，一個(gè)中文拼音的標(biāo)識(shí)也未必具有更大的吸引力。

佳能Canon開(kāi)拓新市場(chǎng)，新標(biāo)識(shí)能否成利器

開(kāi)拓新市場(chǎng)，新標(biāo)識(shí)能否成利器

    評(píng)論認(rèn)為，佳能更換標(biāo)識(shí)的操作可能打斷佳能以前長(zhǎng)時(shí)間建立的品牌認(rèn)同和宣傳推廣鏈條，給索尼、尼康等競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)留下可乘之機(jī)。目前前者是佳能在消費(fèi)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品上的主要競(jìng)爭(zhēng)者，而后者則在專業(yè)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品上企圖追趕佳能。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，佳能企圖更換標(biāo)識(shí)達(dá)到更好的推廣品牌的目的的主要原因是佳能國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)同其全球市場(chǎng)表現(xiàn)的反差。統(tǒng)計(jì)表明，06年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額僅占據(jù)佳能全球銷售額的不足3％。哪怕是僅在亞洲市場(chǎng)，其南亞的銷售情況也遠(yuǎn)好于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2004年佳能全亞洲的銷售額是23億美元，其中約15億美元來(lái)自佳能南亞的銷售，4.51億美元來(lái)自中國(guó)。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度一直在30％左右，但是其銷售額依然較南亞市場(chǎng)相差很大。這種情況無(wú)疑與國(guó)內(nèi)巨大的經(jīng)濟(jì)總量和人口數(shù)量不符。

開(kāi)拓新市場(chǎng)，新標(biāo)識(shí)能否成利器（佳能LCOS投影機(jī)）

    同時(shí)按照佳能的規(guī)劃，其希望在2010年把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占佳能全球市場(chǎng)銷售額的比例提升到6％以上。這需要巨大的新興市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大銷售數(shù)量。目前佳能把開(kāi)拓二三四級(jí)市場(chǎng)作為最主要的市場(chǎng)拓展方向。

    佳能企圖更換英文標(biāo)識(shí)的計(jì)劃無(wú)疑是為了更好的拓展二三四級(jí)市場(chǎng)做出的轉(zhuǎn)變。分析表明，佳能可能認(rèn)為在一級(jí)城市以外的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者相比英文的標(biāo)識(shí)還是更愿意接受一個(gè)純中文拼音的品牌標(biāo)識(shí)。正是基于這一點(diǎn)，佳能做出希望更換英文標(biāo)識(shí)的表示。

    然而業(yè)界分析認(rèn)為，佳能認(rèn)為二三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者更愿意接受中文拼音標(biāo)識(shí)的依據(jù)并不充分。眾多純英文品牌標(biāo)識(shí)在二三四級(jí)市場(chǎng)的成功運(yùn)作說(shuō)明，該細(xì)分市場(chǎng)大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了英文或者漢語(yǔ)拼音的混用。比如國(guó)內(nèi)家電企業(yè)美的（midea）、韓國(guó)家電企業(yè)LG等等，其英文標(biāo)識(shí)并沒(méi)有表現(xiàn)出不被消費(fèi)者認(rèn)可的情景。

    佳能企圖更換佳能英文標(biāo)識(shí)為中文拼音的做法可能導(dǎo)致在已經(jīng)具有一定優(yōu)勢(shì)的一線市場(chǎng)流失長(zhǎng)期積累起來(lái)的品牌魅力，以及長(zhǎng)期形成的品牌認(rèn)可和品牌文化；同時(shí)其在下級(jí)市場(chǎng)的最終表現(xiàn)依然是一個(gè)未知的猜測(cè)。在這樣的背景下，佳能亞洲營(yíng)銷集團(tuán)總裁、佳能(中國(guó))有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹(shù)做出的更換英文標(biāo)識(shí)的可能計(jì)劃并不具有充分的可行依據(jù)。