從輝煌到尷尬的10% 東芝家電業(yè)務(wù)為何節(jié)節(jié)敗退

東芝家電從輝煌到尷尬的10%

　　從CRT時代的四大巨頭變成平板時代的二線品牌，而后又在市場格局形成的時候重新?lián)炱饋G棄很久的冰箱、洗衣機(jī)等白電業(yè)務(wù)，東芝家電業(yè)務(wù)的發(fā)展思路給人匪夷所思的感覺。雖然變化很大，但有資料表明，目前東芝家電在全集團(tuán)的業(yè)務(wù)僅為10%，家電在全集團(tuán)業(yè)務(wù)中權(quán)重的下滑趨勢已成定局。　

　　東芝家電從輝煌到尷尬的10%

　　據(jù)了解，日本第一臺電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)都出自東芝，而且早在上世紀(jì)80年代，東芝就憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和到位的宣傳讓其迅速成長為世界級的企業(yè)。

　　而中國消費(fèi)者對東芝的認(rèn)識始自一句現(xiàn)在看來還很經(jīng)典的廣告語“都喜吧，都喜吧”。那時候，東芝家電產(chǎn)品線全面開花，和SONY、HITACHI、Panasonic一起并稱為電視市場的四大巨頭，并且一度領(lǐng)跑市場達(dá)數(shù)十年之久，而東芝白電產(chǎn)品在那時也有不俗的表現(xiàn)。

　　不過隨著上世紀(jì)90年代IT產(chǎn)業(yè)的興起，這個傳統(tǒng)家電廠商的日子變得難過起來，開始在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)型，涉足的業(yè)務(wù)也從單一的家電領(lǐng)域擴(kuò)展到手機(jī)、筆記本、數(shù)碼等更多IT業(yè)務(wù)。

　　最能體現(xiàn)東芝堅決轉(zhuǎn)型思路的是2000年6月28日東芝首席執(zhí)行官岡村正的上臺，岡村正上任后不久，就表現(xiàn)出他的雄心大略。

　　他表示，全球電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入IT時代，東芝要搶占先機(jī)，尤其是要取得與同Panasonic、SONY等企業(yè)的競爭優(yōu)勢，必須首先在理念領(lǐng)先對手一步。東芝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)家電進(jìn)入千家萬戶的時代已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)，宣稱手機(jī)、便攜式電腦(PDA)以及最新開發(fā)的耳麥，遲早將成為網(wǎng)絡(luò)家電的控制終端，隨后東芝很快在這些產(chǎn)品線有了投入。

　　也因為集團(tuán)貫徹從家電企業(yè)向IT企業(yè)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略，東芝家電業(yè)務(wù)在集團(tuán)的權(quán)重越來越小，據(jù)最新統(tǒng)計顯示，目前東芝家電業(yè)務(wù)僅占其集團(tuán)業(yè)務(wù)的10%左右。

　　從1998年至今，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品占東芝業(yè)務(wù)總收入的比重不到10%，而信息和通訊產(chǎn)業(yè)的收入已經(jīng)占到將近30%，數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的收入也超過23%，東芝家電業(yè)務(wù)已全然淪落為東芝集團(tuán)的一個不太顯眼的角色。如果其電視或白電業(yè)務(wù)出現(xiàn)一點(diǎn)偏差，這個數(shù)值還將可能進(jìn)一步降低。

　　不過基于消費(fèi)者對東芝品牌的認(rèn)同，多半消費(fèi)者還是急切期待東芝在液晶面板方面有所作為。作為東芝液晶路上最富色彩的插曲，今年6月份東芝有意收購飛利浦在LG-飛利浦面板公司中的股份是不得不提的話題。

　　不過傳言不到一周，東芝就于6月11日發(fā)表聲明表示，東芝收購LG-飛利浦14%股份一事純屬子虛烏有。事后有人向記者分析，這可能與東芝集團(tuán)不會追加家電方面的投入有關(guān)，也可能與今年3月開始液晶面板出現(xiàn)了緊缺狀況，LG-飛利浦一掃以前虧損態(tài)勢，轉(zhuǎn)為贏利，飛利浦不打算出售股份有關(guān)。

東芝家電模仿戰(zhàn)略并不成功

東芝家電模仿戰(zhàn)略并不成功

　　顯然這兩種可能性都存在，由于東芝已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為IT企業(yè)，其在傳統(tǒng)家電方面的投入也不會增加，一個細(xì)節(jié)是，在東芝(中國)官方網(wǎng)頁大事記中，我們看到東芝(中國)大事多半是關(guān)于環(huán)境方面的，有照明的，更有關(guān)于一款大容量硬盤上市的消息，而今年7月剛在青島國際消費(fèi)電子展上展出，并于8月初發(fā)布的東芝睿智全高清液晶電視C3000C系列卻沒有被納入東芝中國的大事記中，這足以讓我們懷疑目前家電在整個東芝集團(tuán)心目中的地位。

　　經(jīng)歷過從傳統(tǒng)家電廠商向IT廠商的艱難轉(zhuǎn)型后，東芝順利地“活”了下來，不過可能那段時間東芝過于在意IT產(chǎn)品線，而對于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的關(guān)注熱度明顯降溫。

　　最為明顯的就是在其他品牌都在忙著從CRT向平板過渡的時候，東芝卻在為其背投電視在全球市場的熱賣而沾沾自喜，認(rèn)定背投電視是取代CRT電視的最佳選擇。由于東芝沒有及時跟進(jìn)，導(dǎo)致其在轉(zhuǎn)型期落后其他企業(yè)一大截。

　　過了兩年，等東芝緩過勁來，明白電視產(chǎn)業(yè)改革大勢已定的時候，東芝出現(xiàn)了漫無目的投資的跡象。不掌握面板資源的東芝，這個時候充當(dāng)?shù)暮椭袊�整機(jī)企業(yè)并無區(qū)別的角色，在液晶和等離子業(yè)務(wù)上都有涉足。

　　但東芝最大的長項之一就是跟從模仿能力較強(qiáng)，知道已經(jīng)落后的東芝并不甘心，于是將目光鎖定在CRT向平板轉(zhuǎn)型期同樣慢了一拍的索尼身上，在2006年下半年索尼宣布退出等離子電視市場后不久，東芝也做出了放棄等離子，全面轉(zhuǎn)攻液晶電視市場的決定。

　　雖然東芝放棄等離子業(yè)務(wù)，全身心投入液晶電視市場到目前來看是成功的舉措，不過東芝在上游面板資源的匱乏依舊是其不能在液晶電視上放手一搏的最大阻礙。

　　相對夏普、三星等來講，說東芝是液晶市場的新軍一點(diǎn)不為過，從進(jìn)入市場到現(xiàn)在也不過三四年光景。

　　據(jù)中怡康市場研究公司最新統(tǒng)計顯示，今年1-9月份，東芝市場銷售量占比達(dá)到了2.09%，銷售額的占比達(dá)到了5.18%，而去年同期東芝的銷售量占比僅為1.15%，銷售額的占比僅為4.08%。

　　雖然銷售量和銷售額均有一定增長，不過截至目前，東芝在電視新品和技術(shù)方面的目標(biāo)還是不清晰，沒有獨(dú)特的地方。而且在產(chǎn)品和市場方面，很多還是選擇隨大流的方式，東芝的低調(diào)多半出于其對技術(shù)走向的不明確產(chǎn)生的。

　　這話一點(diǎn)都不假，由于東芝對技術(shù)走向辨別不明確，曾出現(xiàn)了很多企業(yè)都在投資等離子、液晶的時候，東芝卻跑去投資SED，雖然不能說SED沒前途，但至少說不可能比等離子、液晶能更快形成產(chǎn)業(yè)。

東芝家電重拾白電前途未卜

東芝家電重拾白電前途未卜

　　時隔不久，東芝SED計劃破產(chǎn)，在與SED基本撇清關(guān)系后，東芝近日明確表示將下一代顯示技術(shù)鎖定在OLED身上�？梢岳斫猓瑢τ跂|芝來說，在液晶技術(shù)方面已經(jīng)慢了一大截，要想在平板顯示方面有所作為，只有寄望下一代顯示技術(shù)。

　　2007年3月28日，對東芝白電業(yè)務(wù)來說是個重要的日子。這一天，闊別中國白電市場兩年后，東芝再次發(fā)力，冰箱、洗衣機(jī)新品在全球同步發(fā)布，并宣布將在中國各重點(diǎn)區(qū)域市場鋪貨。

　　東芝白電董事總經(jīng)理何正貴明確表示東芝將主要競爭對手定為西門子、博世等，并表示今年東芝白電的銷售目標(biāo)是5億元。據(jù)記者了解，目前東芝1P的空調(diào)賣價在4000元以上，和大金、三菱的價格定位基本雷同，這樣?xùn)|芝白電全系列產(chǎn)品在中國市場基本都在走高端市場策略。

　　東芝鎖定高端市場策略并不是一蹴而就的，而是通過前期的市場鋪墊。空調(diào)方面，東芝延續(xù)其在電視市場的策略，先在二級市場沉淀，今年逐漸將渠道轉(zhuǎn)移到一級市場；而在冰箱、洗衣機(jī)方面，基本先是通過OEM方式發(fā)展。

　　兩年前，東芝就在冰箱和TCL有段時間不短的合作，當(dāng)時還很弱小的TCL冰箱給東芝做貼牌，而兩年后東芝重新進(jìn)入中國市場時，東芝則選擇用自有品牌做產(chǎn)品。

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國電子報》記者，東芝是務(wù)實(shí)的企業(yè)，其實(shí)東芝白電產(chǎn)品選擇的是不同形式的借雞下蛋的模式，很早以前東芝就鎖定高端，只是當(dāng)時各方面條件不成熟，所以通過各種方式來進(jìn)行鋪墊。兩年后，等高端市場空間逐漸顯現(xiàn)出來時，東芝就大手筆開始向中國市場投放其白電產(chǎn)品。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年空調(diào)的年銷量為2600多萬臺，其中高端空調(diào)占到3%-5%左右，這樣全國高端空調(diào)的需求量大概為80萬-130萬臺左右。而大金的產(chǎn)能約為20萬臺/年，三菱連合資的年產(chǎn)能在50萬臺左右，再除去格力、海爾、美的等少量產(chǎn)品，這樣擺在東芝空調(diào)前面的市場空間還很大�！澳壳皷|芝冰箱年產(chǎn)量在100萬臺左右，洗衣機(jī)的年產(chǎn)量在200萬臺左右，今年冰箱的銷售目標(biāo)是20萬臺，明年翻番�！睎|芝北京管理中心總經(jīng)理黃向平在接受《中國電子報》記者采訪時表示，渠道方面，目前以二級市場為主，以后將把重心放在一級市場。目前東芝冰箱、洗衣機(jī)在北京三四十家賣場已經(jīng)有賣。記者了解到，由于東芝白電剛剛進(jìn)入，銷售量太少，目前賽諾、中怡康還沒有展開研究。

　　顯然對于中國白電高端市場，東芝覬覦已久，發(fā)展也按照他們的軌跡在有條不紊地進(jìn)行。不過有專家指出，東芝在白電技術(shù)方面并沒有獨(dú)特之處，況且目前中國白電市場基本格局已經(jīng)形成，冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)產(chǎn)品的高中低端產(chǎn)品線都很穩(wěn)定，一旦哪個市場出現(xiàn)空間，很多品牌會蜂擁而入爭奪，東芝選擇這個時候切入，到底有多大的勝算，目前還不好判斷。 (來源：中國電子報)