外資平板緣何堅定地扛起價格戰(zhàn)大旗？

曾經(jīng)優(yōu)勢在握不愿開打價格戰(zhàn)

    最近，隨著一些專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)和家電連鎖公布今年國慶期間彩電銷售盤點數(shù)據(jù)，彩電外資品牌再次成為焦點。不管是被指數(shù)據(jù)造假還是使用價格戰(zhàn)，外資品牌的零售已經(jīng)完全超越了本土品牌。據(jù)中怡康公布的2007年2-8月份中國平板電視零售量占有率情況，外資品牌占據(jù)了57%的市場份額，排名前10名中，外資品牌占據(jù)五席。CRT時代在華慘淡經(jīng)營的東芝、飛利浦和夏普，都已在平板電視時代重新崛起，三星更是躋身市場占有率前三。國美的數(shù)據(jù)顯示，國慶期間銷售金額前5名全為外資品牌。

    不管外資品牌如何解釋或否認(rèn)，其曾經(jīng)不屑的價格戰(zhàn)卻成為了他們現(xiàn)今最有力的武器，是什么讓外資堅定地扛起了價格戰(zhàn)的旗幟?有關(guān)人士稱，這樣的結(jié)果其實是外資品牌受市場環(huán)境所迫所致，是市場競爭過程中的必然。

    平板電視流行初期，國內(nèi)彩電品牌紛紛推出自己的平板電視，但激烈的市場競爭使得本土品牌紛紛舉起了價格大刀，意圖獲取更多的市場份額，價格戰(zhàn)也讓國產(chǎn)品牌一炮走紅，并為平板電視的普及推廣起到了積極的促進(jìn)作用。到2005年，中國本土品牌的市場占有率為57%，此后，國際化成為所有本土彩電企業(yè)拓展市場的選擇。而擁有顯示屏核心技術(shù)資源的外資品牌卻不愿輕易進(jìn)行價格促銷，技術(shù)加上自身的品牌優(yōu)勢，在行業(yè)整體市場份額不大的情況下，外資品牌不愿放棄豐厚的利潤而去追逐市場占有。某賣場彩電負(fù)責(zé)人表示，5年前，外資同款42英寸產(chǎn)品售價基本都在3萬-4萬元左右，而現(xiàn)在卻跌破萬元大關(guān)還有利可圖，即使除去升級帶來的成本降低因素，也能看出其當(dāng)時的利潤空間。

    在渠道關(guān)系建設(shè)上，外資品牌通過給與連鎖賣場相對較高的返利政策，獲得了更好的賣場銷售位置及全場的主推回報。而外資品牌彼此之間，也默契地努力維護(hù)著這種所謂“高質(zhì)高價”的形象，同時維護(hù)著國人心中說不清道不明的外資“情結(jié)”。

變化被逼扛起“價格戰(zhàn)”旗幟

    價格戰(zhàn)讓本土品牌一戰(zhàn)成名，但不斷被吞噬的利潤也讓本土品牌走到了行業(yè)性虧損的界點。摒棄亂價行為、尋求突破之路，似乎是本土品牌在一夜之間達(dá)成的共識。不拼價格，勢必就要在產(chǎn)品的品質(zhì)上做文章，不具備核心技術(shù)資源，就只能在產(chǎn)品的附加功能上下功夫。提高畫質(zhì)表現(xiàn)力、改進(jìn)液晶拖尾現(xiàn)象、加入3C元素，成為了本土品牌價值競爭和宣傳的重點。

    國產(chǎn)品牌在技術(shù)上的不斷逼宮，讓外資品牌壓力重重，而消費者也更加理性，夏普、三星、索尼等外資平板大鱷又不斷被曝使用臺灣屏而陷入“信任門”，于是，價格手段成了外資最直接和有利的公關(guān)手段之一。今年國慶期間，各外資品牌大肆運用價格戰(zhàn)，索尼、松下、夏普、三星等品牌的主力機(jī)型紛紛高臺跳水，甚至包括了最新上市的平板產(chǎn)品。外資品牌降價的更深層原因在于，不斷下調(diào)的價格讓平板電視迅速普及，平板電視市場井噴似的爆發(fā)，確實讓外資品牌坐不住了。

    在全平板化時代，對外資品牌來說，市場份額就是利潤，降價搶份額勢在必行。從2005年后的小打小鬧到2006年的局部開花，到今年“五一”期間的正大光明，直至“十一”期間的大規(guī)模且不限量，外資品牌降價搶市場的目標(biāo)絕對不僅是國產(chǎn)品牌，而是同為外資的競爭對手。而動輒幾千的讓利幅度，對外資來說其實并不傷筋骨，和國產(chǎn)品牌的定價策略不同，大多數(shù)外資品牌全國統(tǒng)一定價，本就較高的定價其實早就預(yù)留了降價的空間。

    另一方面，市場份額的增加不僅未減少外資的利潤，反而直接帶動了其上游制造業(yè)的發(fā)展。銷量的大增使得面板需求增長，供不應(yīng)求。以全球第二大面板制造商LG飛利浦LCD公司(LPDisplays)為例，其第三季度的利潤強(qiáng)勁增長，路透社九位分析師公布預(yù)期報告稱，LG飛利浦的利潤將達(dá)到5130億韓元(約合5.616億美元)，這一利潤數(shù)字是LG飛利浦自2004年二季度以來最好的季度業(yè)績，2004年二季度LG飛利浦獲得的利潤為7010億韓元，凈利潤創(chuàng)造了過去三年來的新高。