讓價值回歸大眾 TCL平板熱銷的秘密

濁流獨清，不打價格戰(zhàn)

    ——在今天，國內(nèi)彩電市場，各品牌紛紛操起價格戰(zhàn)屠刀，就連洋品牌也不能自清于市的混亂時代，一個能保持大眾的“價值”是品牌含義的第一位要素；能夠視短期市場份額為草芥，更多的著眼屬于未來的長久生命力的積蓄；一個相比精心于銷量、更加精心于品質(zhì)，相比價格手段、更多的依靠優(yōu)秀產(chǎn)品征服消費者的品牌并不多見。

    然而香荷的清芬恰恰源于她的出淤泥而不染：正式TCL對屬于消費者的價值的把握，才促成了一個年產(chǎn)400萬臺平板，國內(nèi)最大的彩電企業(yè)的成功。在這個眾多品牌操刀價格大戰(zhàn)，市場規(guī)模往往以利潤下滑和品質(zhì)縮水為代價的背景下，TCL依然堅持首先是產(chǎn)品其次才是市場，把握產(chǎn)品的價格不如把握屬于消費者的產(chǎn)品價值的策略，成功塑造了一個不同于絕大多數(shù)平板品牌，決絕于混沌價格戰(zhàn)的品牌形象。

    自06年年中以來，平板市場的價格大戰(zhàn)從沒有停止過。不僅國內(nèi)品牌頻起價格殺機，洋品牌也加入了以價格爭奪市場的“降價”大軍。今年十一市場上，部分洋品牌產(chǎn)品大幅降價。例如松下兩款42英寸等離子電視均有超過4000元的下調(diào)；索尼多款產(chǎn)品降幅超過2000-5000元；其它洋品牌產(chǎn)品也有眾多產(chǎn)品做出超過3000元的價格調(diào)整。

    業(yè)界分析認為這樣超常規(guī)的降價，雖然能夠給洋品牌帶來短期銷量的增長，但是會在根本上損害品牌在消費者心中的形象。大幅的價格驟然調(diào)整，必然使人聯(lián)想價格下降的原因：是成本降低、配件縮水、還是原有價格利潤奇高？這必然在消費者和業(yè)界同人心中劃上一個大大的問號。

    消費者選擇洋品牌產(chǎn)品，更多的自然是看中的品牌帶來的品質(zhì)保證和附加價值。集中的大幅度的無論是否便隨著品質(zhì)的下降，都會意味著品牌附加價值的減少。而對于其前在高價為購買產(chǎn)品的消費者則形成一種心理傷害；對于有意選購該品牌其它產(chǎn)品的消費者則不敢輕易做出決斷——沒有人知道下個降價期同一款產(chǎn)品價位會如何調(diào)整；巨額的價格調(diào)整更會使得該品牌新上市的產(chǎn)品成為燙嘴的熱豆腐，無人敢在第一時間品嘗。

    業(yè)界分析認為，一款產(chǎn)品能夠以超過售價20％的幅度調(diào)整價格能說明的問題只有一個，那就是價值和價格的偏離。消費者購買一款產(chǎn)品，首先關心的不是價格問題，而是價值。無論是來源于主要功能、附屬功能、工業(yè)設計或者是品牌文化的價值都是消費者先期考慮的因素。市場產(chǎn)品定價只有價格和價值統(tǒng)一，既所謂的“物有所值”，才能最終贏得消費者的青睞。

    洋品牌產(chǎn)品，看似巨額讓利的優(yōu)惠，恰恰說明產(chǎn)品加值和價格的偏離，說明在產(chǎn)品價格上“定價標準”的錯位，品牌誠信的缺失。常此以往最終損害的將是品牌自身的市場認可度。

    TCL的平板產(chǎn)品策略，則與那些動不動就打價格的品牌不同。TCL產(chǎn)品更加側(cè)重內(nèi)功的修煉，同時執(zhí)行穩(wěn)健的價格。TCL平板產(chǎn)品價格調(diào)整往往伴隨上游資源價格調(diào)整導致的成本降低，同時TCL產(chǎn)品在上市之初就采取務實的價格策略，做到物有所值，把產(chǎn)品價值真正的回饋給消費者。

    然而，務實的價格策略和價值回歸大眾的市場方針執(zhí)行起來并不像說出來那么簡單。產(chǎn)品的價值究竟在哪里，消費者需要怎樣的價值是首先需要解決的問題：產(chǎn)品價值永遠是一個品牌的產(chǎn)品利于不敗之地的更本保證。

技術(shù)為先，創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品

創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品的TCL

    優(yōu)秀產(chǎn)品、可靠的價值，必須以先進的科技為支撐。目前，TCL領先國內(nèi)同行，在美國印第安納、德國菲林根、新加坡以及中國深圳建立了4大研發(fā)中心。通過對湯姆遜TV事業(yè)部的收購和自身26年彩電產(chǎn)業(yè)的深厚積累，TCL掌握有全球最先進的第四代數(shù)字電視技術(shù)和多項彩電頂尖技術(shù)。超過1000多名工程師中，過半的外籍技術(shù)人才，成為了TCL未來創(chuàng)造國際領先產(chǎn)品價值的原動力。

    今年秋天，TCL新推出的H78系列旗艦產(chǎn)品不僅擁有著世界最薄的外觀設計，而且?guī)�來了TCL嶄新的“自然光”技術(shù)。該項技術(shù)是國內(nèi)彩電企業(yè)在液晶電視屏幕核心領域的第一次突破，采用該技術(shù)的產(chǎn)品具有色彩更自然鮮艷，并保護視力的優(yōu)點。目前，TCL自然光技術(shù)正在國內(nèi)外申請多項專利，并已經(jīng)成功地向日本和中國臺灣地區(qū)的液晶屏生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)，實現(xiàn)了中國企業(yè)通過專利授權(quán)盈利的歷史突破。

    優(yōu)勢的技術(shù)研發(fā)不僅需要研發(fā)體系的支撐，更重要的是長期堅持和持續(xù)的投入。TCL四大研發(fā)中心，僅在2005年、2006年兩年，在數(shù)字高清液晶電視上投入的研發(fā)資金就高達5億元人民幣，而2007年還要繼續(xù)投入3億元用于FULL HD全高清產(chǎn)品的研發(fā)，一邊實現(xiàn)年內(nèi)60%平板彩電產(chǎn)品全高清化的目標。而對于付出的回報，TCL更著看重長期效益，“真正的收益是三年以后的事”——TCL總裁李東生先生一句話道出了研發(fā)投入的回報周期。較長的回報周期，以及技術(shù)開發(fā)的風險恰恰是阻擋在大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)大量投入研發(fā)領域的攔路虎。

    TCL創(chuàng)造產(chǎn)品價值的另一把利器是工業(yè)設計。如果說TCL在技術(shù)研發(fā)上已經(jīng)據(jù)有了和國際一流企業(yè)三星、索尼叫板的基礎，那么TCL在工業(yè)設計上就已經(jīng)據(jù)有了稱霸全球的領先優(yōu)勢。繼承自湯姆遜集團，擁有著歐洲巴黎和深圳兩個開發(fā)中心，兼具歐洲和中國兩種不同文化底蘊的倜儻（TIM—THOM）團隊就是TCL優(yōu)秀工業(yè)設計產(chǎn)品孕育的搖籃。

    從法國工業(yè)設計署的Observeur du Design獎，德國紅點工業(yè)設計大獎，IF工業(yè)設計大獎，等世界頂級工業(yè)設計獎項的接連囊括，足以說明TCL倜儻團隊的世界級實力。作為產(chǎn)品價值重要組成部分的外觀，在家居產(chǎn)品中格外重要。良好優(yōu)秀的外觀不僅給人愉悅的美感，更是傳達產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)文化的良好媒介。很難想象一款看起來就不怎么樣的產(chǎn)品會市場暢銷，消費者不會相信兩包裝都作不好的產(chǎn)品會是什么優(yōu)秀產(chǎn)品。

    優(yōu)秀產(chǎn)品價格也體現(xiàn)在貼心的服務上。TCL營銷力的特色是“以品牌發(fā)展為核心,以消費者滿意度為導向的營銷”。而整個產(chǎn)品壽命期最容易令消費者不滿的莫過于售后服務。雖然TCL也信仰“最好的服務就是沒有問題可服務”，但是這不是懈怠售后服務體系建設的理由。

    在產(chǎn)品售后上，服務態(tài)度、服務速度和服務質(zhì)量無疑是消費者購買產(chǎn)品時所希望享有的額外價值。目前全球平板市場處于高速增長期，國內(nèi)市場更是處于產(chǎn)品普及的初級階段。市場的高速增長一方面使企業(yè)看到了未來的成長空間，另一方面也帶來了其它一些難題。一些企業(yè)為了滿足大量的市場需求，盲目擴充產(chǎn)量造成產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，另一些企業(yè)在市場拓展的同時產(chǎn)品售后服務沒能跟上，不斷遭遇售后投訴。例如前不久據(jù)某報報道一國際知名品牌平板電視售出出現(xiàn)質(zhì)量問題，售后人員盡然回答不會修理，要等培訓過后才能修理的消化。而另一家國際大企業(yè)則報出等離子電視外屏不保修的鬧劇，引起廣大消費者的廣泛關注。

    TCL在拓展新業(yè)務時往往采取穩(wěn)健的步伐。與全球400萬平板產(chǎn)能和國內(nèi)最大的彩電企業(yè)、平板企業(yè)一樣值得稱道的是全球性完備的售后服務體系。在服務中體現(xiàn)品牌文化和品牌價值已經(jīng)成為TCL每個售后服務員工的共識。

創(chuàng)意感動生活，讓價值回歸大眾

讓價值回歸大眾的TCL

    正是這種側(cè)重價值創(chuàng)造的市場策略支撐了TCL品牌在市場上良好的聲譽。不用擔心質(zhì)量、不用擔心售后，也用不擔心貶值，更具有一流的外觀和內(nèi)在品質(zhì)。這種價值和價格的對等，價值向大眾的回饋，集中體現(xiàn)了一個品牌的價值。

    今年6月12日，TCL在深圳會展中心正式的宣布了她新的品牌戰(zhàn)略，昔日“今日中國雄師”便成了更加親民的“創(chuàng)意感動生活”（“The Creative Life”）。這標志著TCL一個新的起點。品牌內(nèi)涵的關注重點已經(jīng)從企業(yè)自身的發(fā)展，過渡到為消費者提供“觸手可及”的價值。相比“雄師”的張力和體驗性；“創(chuàng)意感動生活”更具有溫馨和親和力。

    如果說“今日中國雄師”只因了TCL從一家只有幾十人的小企業(yè)成長成今天國際彩電業(yè)的頂尖巨頭，表現(xiàn)出一個企業(yè)稱霸世界市場的雄心；那么“創(chuàng)意感動生活”則代表著已經(jīng)在規(guī)模上獲得無限成功的TCL開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)存在的最終價值的思考——為消費者提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，并以產(chǎn)品的價值成就消費者美好的生活。新的品牌意味著TCL多年的擴展戰(zhàn)略，量的積累終于要迎來質(zhì)的飛躍。

    “希望在未來10年內(nèi)，成為中國最有創(chuàng)造力的品牌！”TCL總裁李東生用一句話概括出了TCL新品牌戰(zhàn)略的目標，“一位‘務實的創(chuàng)新者’。我們求的不是驚天動地的產(chǎn)業(yè)革命，或是一個偉大的突破，而是具備靈活運用先進科技與技術(shù)的能力，并將技術(shù)迅速產(chǎn)品化并推廣到市場上；同時透過對消費者生活的細微洞察，求新求變，在產(chǎn)品設計上別出心裁，讓消費者感動�！�

    在國內(nèi)平板市場輪番上演價格戰(zhàn)的今天，TCL正是以這種長達10年的戰(zhàn)略規(guī)劃，實踐著自己的市場戰(zhàn)略：優(yōu)秀的產(chǎn)品，穩(wěn)健的價格——一個拒絕價格戰(zhàn)，而側(cè)重品質(zhì)比拼，把價值真正還給消費者的TCL，就是那個能感動我們生活的TCL。

    這個十一黃金周，在眾多洋品牌狂打價格牌，更多的國內(nèi)企業(yè)也紛紛以廉價產(chǎn)品突擊市場的時候，TCL長期堅持的價值回饋策略贏來了開花結(jié)果的時刻。業(yè)內(nèi)專家表示，目前對于我國大部分城鎮(zhèn)居民動輒幾千元上萬元的平板電視產(chǎn)品尚屬于享受型消費。而該型消費的顯著特點是產(chǎn)品選擇趨優(yōu)化。

    消費者這種對產(chǎn)品價值的看重自然與部分企業(yè)動不動就采用的價格戰(zhàn)形成鮮明的對比。消費者往往對市場上那些除了廉價再也沒有其它特色的產(chǎn)品并不感冒。消費者最在乎的永遠不會是幾個，而只能是產(chǎn)品品質(zhì)。倡導對消費者價值的回歸正好切中平板市場的熱點。TCL平板產(chǎn)品的全面熱銷則變得順理成章。

    不要問TCL液晶電視熱銷究竟有多少秘密。其實非常簡單，那就是堅持價值的回饋，堅持物有所值，堅持不為價格犧牲價值，堅持不為短期市場份額犧牲品牌——這就是TCL平板熱銷的秘密。