讓價(jià)值回歸大眾 TCL平板熱銷(xiāo)的秘密

濁流獨(dú)清，不打價(jià)格戰(zhàn)

    ——在今天，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，各品牌紛紛操起價(jià)格戰(zhàn)屠刀，就連洋品牌也不能自清于市的混亂時(shí)代，一個(gè)能保持大眾的“價(jià)值”是品牌含義的第一位要素；能夠視短期市場(chǎng)份額為草芥，更多的著眼屬于未來(lái)的長(zhǎng)久生命力的積蓄；一個(gè)相比精心于銷(xiāo)量、更加精心于品質(zhì)，相比價(jià)格手段、更多的依靠?jī)?yōu)秀產(chǎn)品征服消費(fèi)者的品牌并不多見(jiàn)。

    然而香荷的清芬恰恰源于她的出淤泥而不染：正式TCL對(duì)屬于消費(fèi)者的價(jià)值的把握，才促成了一個(gè)年產(chǎn)400萬(wàn)臺(tái)平板，國(guó)內(nèi)最大的彩電企業(yè)的成功。在這個(gè)眾多品牌操刀價(jià)格大戰(zhàn)，市場(chǎng)規(guī)模往往以利潤(rùn)下滑和品質(zhì)縮水為代價(jià)的背景下，TCL依然堅(jiān)持首先是產(chǎn)品其次才是市場(chǎng)，把握產(chǎn)品的價(jià)格不如把握屬于消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值的策略，成功塑造了一個(gè)不同于絕大多數(shù)平板品牌，決絕于混沌價(jià)格戰(zhàn)的品牌形象。

    自06年年中以來(lái)，平板市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)從沒(méi)有停止過(guò)。不僅國(guó)內(nèi)品牌頻起價(jià)格殺機(jī)，洋品牌也加入了以?xún)r(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)的“降價(jià)”大軍。今年十一市場(chǎng)上，部分洋品牌產(chǎn)品大幅降價(jià)。例如松下兩款42英寸等離子電視均有超過(guò)4000元的下調(diào)；索尼多款產(chǎn)品降幅超過(guò)2000-5000元；其它洋品牌產(chǎn)品也有眾多產(chǎn)品做出超過(guò)3000元的價(jià)格調(diào)整。

    業(yè)界分析認(rèn)為這樣超常規(guī)的降價(jià)，雖然能夠給洋品牌帶來(lái)短期銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但是會(huì)在根本上損害品牌在消費(fèi)者心中的形象。大幅的價(jià)格驟然調(diào)整，必然使人聯(lián)想價(jià)格下降的原因：是成本降低、配件縮水、還是原有價(jià)格利潤(rùn)奇高？這必然在消費(fèi)者和業(yè)界同人心中劃上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

    消費(fèi)者選擇洋品牌產(chǎn)品，更多的自然是看中的品牌帶來(lái)的品質(zhì)保證和附加價(jià)值。集中的大幅度的無(wú)論是否便隨著品質(zhì)的下降，都會(huì)意味著品牌附加價(jià)值的減少。而對(duì)于其前在高價(jià)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者則形成一種心理傷害；對(duì)于有意選購(gòu)該品牌其它產(chǎn)品的消費(fèi)者則不敢輕易做出決斷——沒(méi)有人知道下個(gè)降價(jià)期同一款產(chǎn)品價(jià)位會(huì)如何調(diào)整；巨額的價(jià)格調(diào)整更會(huì)使得該品牌新上市的產(chǎn)品成為燙嘴的熱豆腐，無(wú)人敢在第一時(shí)間品嘗。

    業(yè)界分析認(rèn)為，一款產(chǎn)品能夠以超過(guò)售價(jià)20％的幅度調(diào)整價(jià)格能說(shuō)明的問(wèn)題只有一個(gè)，那就是價(jià)值和價(jià)格的偏離。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品，首先關(guān)心的不是價(jià)格問(wèn)題，而是價(jià)值。無(wú)論是來(lái)源于主要功能、附屬功能、工業(yè)設(shè)計(jì)或者是品牌文化的價(jià)值都是消費(fèi)者先期考慮的因素。市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)只有價(jià)格和價(jià)值統(tǒng)一，既所謂的“物有所值”，才能最終贏得消費(fèi)者的青睞。

    洋品牌產(chǎn)品，看似巨額讓利的優(yōu)惠，恰恰說(shuō)明產(chǎn)品加值和價(jià)格的偏離，說(shuō)明在產(chǎn)品價(jià)格上“定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”的錯(cuò)位，品牌誠(chéng)信的缺失。常此以往最終損害的將是品牌自身的市場(chǎng)認(rèn)可度。

    TCL的平板產(chǎn)品策略，則與那些動(dòng)不動(dòng)就打價(jià)格的品牌不同。TCL產(chǎn)品更加側(cè)重內(nèi)功的修煉，同時(shí)執(zhí)行穩(wěn)健的價(jià)格。TCL平板產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整往往伴隨上游資源價(jià)格調(diào)整導(dǎo)致的成本降低，同時(shí)TCL產(chǎn)品在上市之初就采取務(wù)實(shí)的價(jià)格策略，做到物有所值，把產(chǎn)品價(jià)值真正的回饋給消費(fèi)者。

    然而，務(wù)實(shí)的價(jià)格策略和價(jià)值回歸大眾的市場(chǎng)方針執(zhí)行起來(lái)并不像說(shuō)出來(lái)那么簡(jiǎn)單。產(chǎn)品的價(jià)值究竟在哪里，消費(fèi)者需要怎樣的價(jià)值是首先需要解決的問(wèn)題：產(chǎn)品價(jià)值永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌的產(chǎn)品利于不敗之地的更本保證。

技術(shù)為先，創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品

創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品的TCL

    優(yōu)秀產(chǎn)品、可靠的價(jià)值，必須以先進(jìn)的科技為支撐。目前，TCL領(lǐng)先國(guó)內(nèi)同行，在美國(guó)印第安納、德國(guó)菲林根、新加坡以及中國(guó)深圳建立了4大研發(fā)中心。通過(guò)對(duì)湯姆遜TV事業(yè)部的收購(gòu)和自身26年彩電產(chǎn)業(yè)的深厚積累，TCL掌握有全球最先進(jìn)的第四代數(shù)字電視技術(shù)和多項(xiàng)彩電頂尖技術(shù)。超過(guò)1000多名工程師中，過(guò)半的外籍技術(shù)人才，成為了TCL未來(lái)創(chuàng)造國(guó)際領(lǐng)先產(chǎn)品價(jià)值的原動(dòng)力。

    今年秋天，TCL新推出的H78系列旗艦產(chǎn)品不僅擁有著世界最薄的外觀設(shè)計(jì)，而且?guī)��?lái)了TCL嶄新的“自然光”技術(shù)。該項(xiàng)技術(shù)是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在液晶電視屏幕核心領(lǐng)域的第一次突破，采用該技術(shù)的產(chǎn)品具有色彩更自然鮮艷，并保護(hù)視力的優(yōu)點(diǎn)。目前，TCL自然光技術(shù)正在國(guó)內(nèi)外申請(qǐng)多項(xiàng)專(zhuān)利，并已經(jīng)成功地向日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的液晶屏生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)通過(guò)專(zhuān)利授權(quán)盈利的歷史突破。

    優(yōu)勢(shì)的技術(shù)研發(fā)不僅需要研發(fā)體系的支撐，更重要的是長(zhǎng)期堅(jiān)持和持續(xù)的投入。TCL四大研發(fā)中心，僅在2005年、2006年兩年，在數(shù)字高清液晶電視上投入的研發(fā)資金就高達(dá)5億元人民幣，而2007年還要繼續(xù)投入3億元用于FULL HD全高清產(chǎn)品的研發(fā)，一邊實(shí)現(xiàn)年內(nèi)60%平板彩電產(chǎn)品全高清化的目標(biāo)。而對(duì)于付出的回報(bào)，TCL更著看重長(zhǎng)期效益，“真正的收益是三年以后的事”——TCL總裁李東生先生一句話(huà)道出了研發(fā)投入的回報(bào)周期。較長(zhǎng)的回報(bào)周期，以及技術(shù)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)恰恰是阻擋在大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)大量投入研發(fā)領(lǐng)域的攔路虎。

    TCL創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的另一把利器是工業(yè)設(shè)計(jì)。如果說(shuō)TCL在技術(shù)研發(fā)上已經(jīng)據(jù)有了和國(guó)際一流企業(yè)三星、索尼叫板的基礎(chǔ)，那么TCL在工業(yè)設(shè)計(jì)上就已經(jīng)據(jù)有了稱(chēng)霸全球的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。繼承自湯姆遜集團(tuán)，擁有著歐洲巴黎和深圳兩個(gè)開(kāi)發(fā)中心，兼具歐洲和中國(guó)兩種不同文化底蘊(yùn)的倜儻（TIM—THOM）團(tuán)隊(duì)就是TCL優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品孕育的搖籃。

    從法國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)署的Observeur du Design獎(jiǎng)，德國(guó)紅點(diǎn)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，IF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，等世界頂級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的接連囊括，足以說(shuō)明TCL倜儻團(tuán)隊(duì)的世界級(jí)實(shí)力。作為產(chǎn)品價(jià)值重要組成部分的外觀，在家居產(chǎn)品中格外重要。良好優(yōu)秀的外觀不僅給人愉悅的美感，更是傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)文化的良好媒介。很難想象一款看起來(lái)就不怎么樣的產(chǎn)品會(huì)市場(chǎng)暢銷(xiāo)，消費(fèi)者不會(huì)相信兩包裝都作不好的產(chǎn)品會(huì)是什么優(yōu)秀產(chǎn)品。

    優(yōu)秀產(chǎn)品價(jià)格也體現(xiàn)在貼心的服務(wù)上。TCL營(yíng)銷(xiāo)力的特色是“以品牌發(fā)展為核心,以消費(fèi)者滿(mǎn)意度為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)”。而整個(gè)產(chǎn)品壽命期最容易令消費(fèi)者不滿(mǎn)的莫過(guò)于售后服務(wù)。雖然TCL也信仰“最好的服務(wù)就是沒(méi)有問(wèn)題可服務(wù)”，但是這不是懈怠售后服務(wù)體系建設(shè)的理由。

    在產(chǎn)品售后上，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度和服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所希望享有的額外價(jià)值。目前全球平板市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是處于產(chǎn)品普及的初級(jí)階段。市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)一方面使企業(yè)看到了未來(lái)的成長(zhǎng)空間，另一方面也帶來(lái)了其它一些難題。一些企業(yè)為了滿(mǎn)足大量的市場(chǎng)需求，盲目擴(kuò)充產(chǎn)量造成產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，另一些企業(yè)在市場(chǎng)拓展的同時(shí)產(chǎn)品售后服務(wù)沒(méi)能跟上，不斷遭遇售后投訴。例如前不久據(jù)某報(bào)報(bào)道一國(guó)際知名品牌平板電視售出出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，售后人員盡然回答不會(huì)修理，要等培訓(xùn)過(guò)后才能修理的消化。而另一家國(guó)際大企業(yè)則報(bào)出等離子電視外屏不保修的鬧劇，引起廣大消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

    TCL在拓展新業(yè)務(wù)時(shí)往往采取穩(wěn)健的步伐。與全球400萬(wàn)平板產(chǎn)能和國(guó)內(nèi)最大的彩電企業(yè)、平板企業(yè)一樣值得稱(chēng)道的是全球性完備的售后服務(wù)體系。在服務(wù)中體現(xiàn)品牌文化和品牌價(jià)值已經(jīng)成為T(mén)CL每個(gè)售后服務(wù)員工的共識(shí)。

創(chuàng)意感動(dòng)生活，讓價(jià)值回歸大眾

讓價(jià)值回歸大眾的TCL

    正是這種側(cè)重價(jià)值創(chuàng)造的市場(chǎng)策略支撐了TCL品牌在市場(chǎng)上良好的聲譽(yù)。不用擔(dān)心質(zhì)量、不用擔(dān)心售后，也用不擔(dān)心貶值，更具有一流的外觀和內(nèi)在品質(zhì)。這種價(jià)值和價(jià)格的對(duì)等，價(jià)值向大眾的回饋，集中體現(xiàn)了一個(gè)品牌的價(jià)值。

    今年6月12日，TCL在深圳會(huì)展中心正式的宣布了她新的品牌戰(zhàn)略，昔日“今日中國(guó)雄師”便成了更加親民的“創(chuàng)意感動(dòng)生活”（“The Creative Life”）。這標(biāo)志著TCL一個(gè)新的起點(diǎn)。品牌內(nèi)涵的關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)從企業(yè)自身的發(fā)展，過(guò)渡到為消費(fèi)者提供“觸手可及”的價(jià)值。相比“雄師”的張力和體驗(yàn)性；“創(chuàng)意感動(dòng)生活”更具有溫馨和親和力。

    如果說(shuō)“今日中國(guó)雄師”只因了TCL從一家只有幾十人的小企業(yè)成長(zhǎng)成今天國(guó)際彩電業(yè)的頂尖巨頭，表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)稱(chēng)霸世界市場(chǎng)的雄心；那么“創(chuàng)意感動(dòng)生活”則代表著已經(jīng)在規(guī)模上獲得無(wú)限成功的TCL開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)存在的最終價(jià)值的思考——為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，并以產(chǎn)品的價(jià)值成就消費(fèi)者美好的生活。新的品牌意味著TCL多年的擴(kuò)展戰(zhàn)略，量的積累終于要迎來(lái)質(zhì)的飛躍。

    “希望在未來(lái)10年內(nèi)，成為中國(guó)最有創(chuàng)造力的品牌！”TCL總裁李東生用一句話(huà)概括出了TCL新品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，“一位‘務(wù)實(shí)的創(chuàng)新者’。我們求的不是驚天動(dòng)地的產(chǎn)業(yè)革命，或是一個(gè)偉大的突破，而是具備靈活運(yùn)用先進(jìn)科技與技術(shù)的能力，并將技術(shù)迅速產(chǎn)品化并推廣到市場(chǎng)上；同時(shí)透過(guò)對(duì)消費(fèi)者生活的細(xì)微洞察，求新求變，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上別出心裁，讓消費(fèi)者感動(dòng)�！�

    在國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)輪番上演價(jià)格戰(zhàn)的今天，TCL正是以這種長(zhǎng)達(dá)10年的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)踐著自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略：優(yōu)秀的產(chǎn)品，穩(wěn)健的價(jià)格——一個(gè)拒絕價(jià)格戰(zhàn)，而側(cè)重品質(zhì)比拼，把價(jià)值真正還給消費(fèi)者的TCL，就是那個(gè)能感動(dòng)我們生活的TCL。

    這個(gè)十一黃金周，在眾多洋品牌狂打價(jià)格牌，更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛以廉價(jià)產(chǎn)品突擊市場(chǎng)的時(shí)候，TCL長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)值回饋策略贏來(lái)了開(kāi)花結(jié)果的時(shí)刻。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，目前對(duì)于我國(guó)大部分城鎮(zhèn)居民動(dòng)輒幾千元上萬(wàn)元的平板電視產(chǎn)品尚屬于享受型消費(fèi)。而該型消費(fèi)的顯著特點(diǎn)是產(chǎn)品選擇趨優(yōu)化。

    消費(fèi)者這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看重自然與部分企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就采用的價(jià)格戰(zhàn)形成鮮明的對(duì)比。消費(fèi)者往往對(duì)市場(chǎng)上那些除了廉價(jià)再也沒(méi)有其它特色的產(chǎn)品并不感冒。消費(fèi)者最在乎的永遠(yuǎn)不會(huì)是幾個(gè)，而只能是產(chǎn)品品質(zhì)。倡導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的回歸正好切中平板市場(chǎng)的熱點(diǎn)。TCL平板產(chǎn)品的全面熱銷(xiāo)則變得順理成章。

    不要問(wèn)TCL液晶電視熱銷(xiāo)究竟有多少秘密。其實(shí)非常簡(jiǎn)單，那就是堅(jiān)持價(jià)值的回饋，堅(jiān)持物有所值，堅(jiān)持不為價(jià)格犧牲價(jià)值，堅(jiān)持不為短期市場(chǎng)份額犧牲品牌——這就是TCL平板熱銷(xiāo)的秘密。