李東生:TCL終極目標(biāo)打造消費(fèi)者滿意度

品牌是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為銳利的武器

    我們都知道，品牌是企業(yè)最有價(jià)值和最為恒久的資產(chǎn)，是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為銳利的武器。根據(jù)專業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)發(fā)布的結(jié)果，TCL的品牌價(jià)值從1995年的6.9億元，躍升到2006年的362億元，11年時(shí)間TCL品牌價(jià)值翻了52倍，目前名列“中國(guó)最有價(jià)值品牌”第三位。

李東生及嘉賓啟動(dòng)TCL新品牌戰(zhàn)略儀式

李東生在新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上

    TCL的品牌價(jià)值和知名度雖然提高了，但我們也認(rèn)識(shí)到，TCL品牌影響力在消費(fèi)者心目中的地位和形象，并沒有隨著企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)和我們產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)而同步上升。我們聽到來自各個(gè)方面的反饋：TCL品牌定位不清晰，品牌知名度雖高但美譽(yù)度落后，品牌個(gè)性不夠鮮明。另外很多消費(fèi)者，包括我們的員工，對(duì)于我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)也缺乏系統(tǒng)的了解。

    提到TCL，沒有人不知道，但是TCL是什么意思?代表什么?很多消費(fèi)者都無法表達(dá)清楚。這反映出我們的品牌缺乏一個(gè)清晰的定位和有規(guī)劃的品牌建設(shè)。

    過去兩年間，TCL集團(tuán)經(jīng)歷了國(guó)際化的歷煉，有所得，有所失。在這個(gè)過程中，我們最深刻的體會(huì)之一就是，打造自主品牌是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展動(dòng)力的必由之路。盡管TCL品牌在“中國(guó)最有價(jià)值品牌”中名列第三位，但在世界舞臺(tái)上與三星、索尼等眾多重量級(jí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我們的品牌與它們相比仍有相當(dāng)大的差距。

    新的品牌戰(zhàn)略將指導(dǎo)公司未來3年到5年的發(fā)展。品牌是屬于企業(yè)內(nèi)每一個(gè)員工的，從公司的最高級(jí)主管到我們生產(chǎn)線的品質(zhì)主管、產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師，每一個(gè)人都需要真正理解公司的品牌戰(zhàn)略，人人都是TCL的品牌大使。

“三力一系統(tǒng)”是品牌戰(zhàn)略的核心工程

    在企業(yè)層面，我們TCL的愿景是要成為一個(gè)受人尊敬的、最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè)。那么在品牌層面，我們的愿景又是什么呢?這個(gè)愿景應(yīng)該與企業(yè)愿景相契合。經(jīng)過反復(fù)探討，我們認(rèn)為TCL的品牌愿景是：希望在未來10年內(nèi)，成為中國(guó)最有創(chuàng)造力的品牌！

    這其實(shí)并不是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，而是我們企業(yè)基因的一部分，創(chuàng)新能力一直流淌在TCL人的血液里。從上個(gè)世紀(jì)80年代開始，TCL的前身TTK是中國(guó)最早的13家合資品牌之一，后來從電子代工制造錄音磁帶，轉(zhuǎn)型到在國(guó)內(nèi)率先推出按鍵式電話機(jī)，并初創(chuàng)TCL品牌，一直以來TCL不斷實(shí)踐著“敢為天下先”的創(chuàng)新理念。

    在TCL未來3到5年的品牌戰(zhàn)略中，我們給自己的定位是一位“務(wù)實(shí)的創(chuàng)新者”。我們求的不是驚天動(dòng)地的產(chǎn)業(yè)革命，或是一個(gè)偉大的突破，而是具備靈活運(yùn)用先進(jìn)科技與技術(shù)的能力，并將技術(shù)迅速產(chǎn)品化并推廣到市場(chǎng)上；同時(shí)透過對(duì)消費(fèi)者生活的細(xì)微洞察，求新求變，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上別出心裁，讓消費(fèi)者感動(dòng)。

    在務(wù)實(shí)創(chuàng)新的規(guī)范下，TCL認(rèn)為：沒有平凡的生活，只有平凡的生活方式。所以TCL主張以“創(chuàng)意感動(dòng)生活”，用英文來表示，就是TheCreativeLife！

    從今天起，“創(chuàng)意感動(dòng)生活──TheCreativeLife”將重新詮釋TCL。我們認(rèn)為TCL要為消費(fèi)者所做的事，是透過理解人、尊重人、愉悅?cè)说南�費(fèi)者導(dǎo)向精神，將優(yōu)質(zhì)的功能和質(zhì)量相結(jié)合，以“創(chuàng)意”讓日常生活倍添愉快和亮點(diǎn)。

    要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們需要一整套系統(tǒng)，來幫助我們把品牌戰(zhàn)略一步一步推進(jìn)、落實(shí)，這是品牌戰(zhàn)略的核心工程，我們把它概括為“三力一系統(tǒng)”。

    “三力”指的是我們的設(shè)計(jì)力、品質(zhì)力和營(yíng)銷力；“一系統(tǒng)”指的是消費(fèi)者洞察系統(tǒng)。我們當(dāng)前的工作就是著手建立與推行具有TCL特色的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的“三力一系統(tǒng)”。

    談起諾基亞的設(shè)計(jì)，我們最先聯(lián)想到的是好用的操作界面；說起三星的設(shè)計(jì)，我們會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚外觀；說到蘋果iPod的設(shè)計(jì)，我們會(huì)贊同它令人感動(dòng)的使用體驗(yàn)。那么什么是TCL的設(shè)計(jì)特色呢?除了產(chǎn)品上擁有共同的設(shè)計(jì)元素或語言外，我們想走出自己的風(fēng)格，就是提供給消費(fèi)者一個(gè)“時(shí)尚、親和的使用體驗(yàn)”。為此我們“只設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者有意義、恰到好處的產(chǎn)品”。

    這里談的“時(shí)尚”不僅僅是透過外觀設(shè)計(jì)來體現(xiàn)，同時(shí)也必須能夠巧妙地利用對(duì)消費(fèi)者有意義的技術(shù)，滿足消費(fèi)者的需求，在這一方面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造出時(shí)尚感。

    “親和的使用體驗(yàn)”包含兩個(gè)層面的涵義。首先，親和指的是價(jià)格上的親和力，性價(jià)比應(yīng)該定位于適中到稍微偏高的范圍。親和的另外一個(gè)涵義指的是產(chǎn)品的易用性，包括如何恰當(dāng)?shù)匕才殴δ芘渲�，如何加�?qiáng)人機(jī)交互設(shè)計(jì)，讓我們產(chǎn)品的易用性能達(dá)到連最普通的消費(fèi)者都覺得簡(jiǎn)單好用的最高境界。

    TCL品質(zhì)力的特色是“關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)”。品質(zhì)力絕對(duì)不是僅僅就生產(chǎn)部分來談品質(zhì)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者抱怨產(chǎn)品品質(zhì)好不好時(shí)，是一個(gè)總體綜合性的概念與描述。

    產(chǎn)品不耐用和做工不精細(xì)，消費(fèi)者會(huì)說品質(zhì)不好；產(chǎn)品設(shè)計(jì)不良而不好使用，甚至連一個(gè)細(xì)小的手部觸感不佳時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)說品質(zhì)不好，更別說產(chǎn)品出廠時(shí)的小瑕疵所引起的抱怨了。

    我們的品質(zhì)力講究的是兩種品質(zhì)：一是設(shè)計(jì)上的品質(zhì)，二是生產(chǎn)上的品質(zhì)。這兩個(gè)品質(zhì)才是“關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)”，不是僅僅靠推動(dòng)6西格瑪就能滿足我們對(duì)品質(zhì)力的要求。

    TCL的品質(zhì)力除了在前端包含了設(shè)計(jì)品質(zhì)的考量外，在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)的產(chǎn)品策略層面也應(yīng)該考慮和決定打算讓這個(gè)產(chǎn)品使用多久，要求何種技術(shù)參數(shù)，采取什么樣的元部件標(biāo)準(zhǔn)，提供什么樣的售后服務(wù)與評(píng)估售后服務(wù)成本，然后在生產(chǎn)品質(zhì)上，追求產(chǎn)品無瑕疵、保修期內(nèi)的品質(zhì)保證、耐用性與壽命保證，再到精湛的品質(zhì)工藝等。這些一環(huán)扣一環(huán)的細(xì)節(jié)決定了我們的產(chǎn)品最終出廠的品質(zhì)，因此我們要求對(duì)任何細(xì)節(jié)都不輕易放過。我們?cè)趯?shí)踐TCL品質(zhì)力的過程中，要求我們的同仁堅(jiān)持“品質(zhì)源于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定一切”的信仰和態(tài)度。

    過去，營(yíng)銷一直是TCL最強(qiáng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。TCL有堅(jiān)強(qiáng)的銷售隊(duì)伍、強(qiáng)大綿密的渠道網(wǎng)絡(luò)，所以我們一直善于用營(yíng)銷來拉動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。TCL的銷售文化造就了我們今日的格局，但是如果我們要擺脫TCL品牌滿意度長(zhǎng)久落后的局面，或是拉大與第二名之間的差距，最終能趕超國(guó)際品牌，我們必須要從銷售文化轉(zhuǎn)型為品牌文化，揚(yáng)棄破壞品牌的短視做法，走與集團(tuán)戰(zhàn)略定位一致的營(yíng)銷之路。

    所以當(dāng)有人問我TCL營(yíng)銷力的特點(diǎn)是什么時(shí)，我會(huì)告訴他們，TCL的營(yíng)銷力是“以品牌發(fā)展為核心，以消費(fèi)者滿意度為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)”。所以從我們的產(chǎn)品策略、銷售策略到傳播策略，都應(yīng)符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并以我們最終的裁判——消費(fèi)者滿意度為依歸，來規(guī)劃與執(zhí)行我們的產(chǎn)品、銷售與傳播策略，同時(shí)在終端消費(fèi)體驗(yàn)、渠道經(jīng)營(yíng)和售后服務(wù)上，實(shí)踐“以消費(fèi)者滿意度為導(dǎo)向”的原則。

    如果我們希望TCL能在中國(guó)的土壤上基業(yè)長(zhǎng)青，或者能趕超國(guó)際品牌，那么我們能憑借的最大機(jī)會(huì)，就是我們比別人更了解我們的消費(fèi)者。如果我們具備這樣的消費(fèi)者洞察系統(tǒng)與運(yùn)作模式，它不但可以幫助我們?cè)谄焚|(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、定價(jià)與營(yíng)銷上取得優(yōu)勢(shì)，同時(shí)它也幫助我們積累與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，或是向海外市場(chǎng)復(fù)制，增加在國(guó)外行銷成功的幾率。

    TCL消費(fèi)者洞察的特色簡(jiǎn)單來講是八個(gè)字：“洞悉人性，察覺需求。”TCL過去靠敏銳的商業(yè)嗅覺，常常能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)推出一些商品，但這往往是一些資深人員依靠多年經(jīng)驗(yàn)積累下的直覺，它并不成一個(gè)系統(tǒng)；加上我們并不具備一些前沿性科技或是技術(shù)，我們無法看得更遠(yuǎn)。所以我們要在“察覺需求”方面下更多功夫，讓它形成一個(gè)具備前瞻性的體系。未來的這部分工作包含：消費(fèi)者商品使用行為與生活形態(tài)的關(guān)聯(lián)性觀察系統(tǒng)；建立平臺(tái)，不斷追蹤和分析文化變遷、流行趨勢(shì)、新族群的興起，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及環(huán)境變化；加強(qiáng)與上游供應(yīng)鏈的合作、溝通和管理等。

    另外一個(gè)我們很欠缺的部分是“洞悉人性”，這反映在產(chǎn)品與設(shè)計(jì)上就是直觀的好不好用，再好的功能配置，如果操作不便，結(jié)果都是枉然的，徒然浪費(fèi)企業(yè)資源，也傷害了品牌。

    在未來的工作中，我們需要更進(jìn)一步有系統(tǒng)地運(yùn)用我們的客服專線和渠道銷售人員，搜集消費(fèi)者對(duì)TCL產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)；還要建立一個(gè)消費(fèi)者商品使用行為與易用性研究的方法論，把腳放在消費(fèi)者的鞋子里來考慮問題。我們將堅(jiān)持“沒有洞察就沒有設(shè)計(jì)”“沒有設(shè)計(jì)也就沒有市場(chǎng)”的原則，讓TCL成為“洞悉人性”的專家。

    從今天開始，TCL將在新的品牌戰(zhàn)略的指引下，繼續(xù)企業(yè)文化的變革創(chuàng)新，把TCL的重生再造工程落到實(shí)處，把工作重心轉(zhuǎn)移到打造消費(fèi)者滿意度這一終極目標(biāo)上�？梢哉f，新的品牌戰(zhàn)略就是我們的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)劃、整個(gè)商務(wù)推廣都要圍繞整個(gè)品牌戰(zhàn)略來制定具體的產(chǎn)品、商業(yè)定位。

    近年來國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)給了我們很多啟發(fā)，特別是在品牌文化再造方面。在哪里摔倒，就要從哪里爬起來！國(guó)際化堅(jiān)定了我們走品牌拉動(dòng)企業(yè)重生之路的信心和決心，而在這場(chǎng)新的品牌征途上，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。