2007年Q3中國(guó)液晶電視市場(chǎng)分析報(bào)告

市場(chǎng)概述

    2007年平板電視市場(chǎng)呈現(xiàn)“液晶電視一家高速增長(zhǎng)，其他類型彩電或停滯、或衰減”的局面。2007年上半年，液晶電視同比增長(zhǎng)率高達(dá)140%，銷(xiāo)量達(dá)到334萬(wàn)臺(tái)，占總體彩電市場(chǎng)的18.7%，銷(xiāo)售額比重更達(dá)到總體彩電的54%，高出傳統(tǒng)電視16個(gè)百分點(diǎn)。

    鑒于液晶電視迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)2007年第三季度液晶電視市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，從品牌、產(chǎn)品、區(qū)域和價(jià)格等方面進(jìn)行分析，得出以下觀點(diǎn)：

    從品牌的角度看：

    • 飛利浦以14.7%的關(guān)注比例蟬聯(lián)第三季度的冠軍，三星以13.3%的關(guān)注度比例牢據(jù)亞軍之位。
    • 創(chuàng)維借助新品COOCAA酷系列液晶電視，排名提升至第三位。
    • 索尼調(diào)整策略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大屏幕液晶電視領(lǐng)域，關(guān)注度提升。
    • LG排名超過(guò)長(zhǎng)虹，彰顯國(guó)產(chǎn)品牌在價(jià)格戰(zhàn)中失利局面。
    • 海信著力液晶電視國(guó)產(chǎn)化，大手筆投資上游液晶模組領(lǐng)域。
    • 東芝全面升級(jí)產(chǎn)品的舉措挑起新一輪液晶大戰(zhàn)。

    從產(chǎn)品的角度看：

    • 32英寸液晶電視關(guān)注度頗高，其主流地位不可撼動(dòng)。
    • 42英寸液晶電視風(fēng)頭正盛，其關(guān)注度也持續(xù)走高，成為時(shí)下消費(fèi)者新寵，預(yù)計(jì)關(guān)注度在第四季度會(huì)繼續(xù)追高。
    • 37英寸和47英寸的關(guān)注度走勢(shì)此消彼長(zhǎng)，呈膠著之勢(shì)。

    從區(qū)域的角度看：

    • 華北、華東和華南地區(qū)對(duì)液晶電視的關(guān)注度較高，關(guān)注比例不分伯仲。
    • 東北、華中、西南和西北地區(qū)對(duì)液晶電視的關(guān)注度偏低，并呈逐級(jí)遞減之勢(shì)。
    • 飛利浦在七大區(qū)域的關(guān)注度較高，均位居第一位。

    從價(jià)格的角度看：

    • 第三季度液晶電視的價(jià)格指數(shù)走勢(shì)呈現(xiàn)先下降后回漲之勢(shì)，9月較7月下降了0.82個(gè)百分點(diǎn)。
    • 5001-8000元價(jià)位段液晶電視是市場(chǎng)上的主流機(jī)型，關(guān)注度最高，達(dá)32.7%。
    • 中高端產(chǎn)品備受青睞，8001-1.5萬(wàn)元價(jià)位段的關(guān)注比例高達(dá)37.6%，印證趨優(yōu)消費(fèi)現(xiàn)象顯著。
    • 第三季度液晶電視市場(chǎng)以降價(jià)為主旋律，市場(chǎng)均價(jià)三次被抬升。
    • 外資品牌的市場(chǎng)均價(jià)普遍高于國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌中TCL的均價(jià)最高。
    • 在42英寸液晶電視領(lǐng)域，外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)均價(jià)比較貼近，并且國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

最受用戶關(guān)注的十大液晶電視品牌分布

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

（一）品牌結(jié)構(gòu)

（圖1）2007年Q3最受用戶關(guān)注的十大液晶電視品牌分布


數(shù)據(jù)來(lái)源：ZDC、萬(wàn)維家電網(wǎng)    時(shí)間：2007.10

    據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示，第三季度，液晶電視市場(chǎng)的品牌關(guān)注度排名發(fā)生了較大的變化。與第二季度相比，第三到第七的位置重新劃分排名，東芝取代夏新躋身十強(qiáng)之列。

    與第二季度相比，飛利浦的關(guān)注比例上升了1.2個(gè)百分點(diǎn)，以14.7的關(guān)注比例位居榜首。第三季度，飛利浦繼續(xù)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，降低產(chǎn)品的價(jià)格以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。外資品牌原本高高在上的價(jià)格持續(xù)走低，自然是獲得眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

    三星在第三季度推出旗艦產(chǎn)品N8，并在電視媒體上廣為宣傳。此款產(chǎn)品定位于高端，集三星所有大成技術(shù)和完美設(shè)計(jì)于一身，再加上廠商宣傳推廣，為三星斂聚了不少人氣，使其關(guān)注度提高了1.9個(gè)百分點(diǎn)。大幅領(lǐng)先于排在第三位的創(chuàng)維。

    創(chuàng)維在第一季度排名第一，在第二季度則由于表現(xiàn)平平排名下降到第四位，到了第三季度，創(chuàng)維推出了新品COOCAA酷系列液晶電視，集“酷影”、“酷K”、“酷樂(lè)”三大功能于一身，開(kāi)拓出新的娛樂(lè)型競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，從而為創(chuàng)維營(yíng)造了不小的聲勢(shì)，使得創(chuàng)維的關(guān)注度排名上升到第四位。

    索尼在第三季度比較重視大屏幕液晶電視，由于迎合了大屏幕液晶電視走紅的潮流，所以關(guān)注度排名提升。

    海信一直致力于液晶電視全面國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程，近期海信電器投產(chǎn)國(guó)內(nèi)企業(yè)第一條液晶模組項(xiàng)目，是國(guó)內(nèi)企業(yè)首次在平板上游關(guān)鍵領(lǐng)域取得的突破，并初步擁有了自己的話語(yǔ)權(quán)。9月28日，海信電器在順德宣布，其廣東多媒體產(chǎn)業(yè)基地正式開(kāi)工投產(chǎn)，這是繼海信在深圳設(shè)立研發(fā)中心后的又一大手筆投入。至此，海信平板電視在華南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了本地化研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。但是海信的這些投入主要集中在生產(chǎn)領(lǐng)域，欲在市場(chǎng)上達(dá)到明顯的效果不僅需要一定的時(shí)間，還要靠后期的宣傳推廣，所以海信未來(lái)的發(fā)展前景看好，關(guān)注度暫時(shí)排在第五位。

    LG反超長(zhǎng)虹，以6.7%的關(guān)注比例排在第六位。LG反超長(zhǎng)虹體現(xiàn)出在外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格拼殺戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)品牌的失利局面。由液晶面板漲價(jià)而起，外資品牌借勢(shì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，大幅降低產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格向來(lái)高高在上的外資品牌大幅讓利于消費(fèi)者，引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍關(guān)注，因而LG等外資品牌的關(guān)注度得以提升。

    8月份，東芝全線地升級(jí)了其市場(chǎng)主打產(chǎn)品型號(hào)，再次挑動(dòng)了新一輪液晶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得其關(guān)注度得以大幅提升，取代夏新躋身十強(qiáng)。

不同尺寸液晶電視關(guān)注比例分布

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1、尺寸結(jié)構(gòu)

（圖2）2007年Q3不同尺寸液晶電視關(guān)注比例分布


數(shù)據(jù)來(lái)源：ZDC、萬(wàn)維家電網(wǎng)    時(shí)間：2007.10

    32英寸液晶電視的關(guān)注比例為28.9%，在所有尺寸型號(hào)中高居榜首。32英寸成為當(dāng)前市場(chǎng)上的主流機(jī)型，原因是32英寸產(chǎn)品尺寸大小適中，符合人眼的視覺(jué)舒適度，并且具備了液晶電視的基本配置，最重要的是價(jià)格低廉性價(jià)比較高，因而備受消費(fèi)者關(guān)注。

    受液晶面板漲價(jià)的影響，小尺寸液晶電視的利潤(rùn)已經(jīng)極其微薄，各大廠商的戰(zhàn)略重心紛紛轉(zhuǎn)向大屏幕液晶電視，不僅加大了研發(fā)生產(chǎn)力度而且加大了其宣傳推廣力度，并且大幅讓利于消費(fèi)者。所以，42英寸液晶電視成為時(shí)下消費(fèi)者的新寵。

    37英寸和40英寸液晶電視介于大尺寸和小尺寸屏幕之間，而多數(shù)消費(fèi)者更傾向于選擇或大或小的屏幕尺寸，所以37英寸和40英寸液晶電視在關(guān)注上低于32英寸和42英寸產(chǎn)品。

    46英寸和47英寸屬于大屏幕尺寸液晶電視，但是由于價(jià)格較高，所以關(guān)注度較少。

（圖3）2007年Q3主流尺寸液晶電視關(guān)注度走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：ZDC、萬(wàn)維家電網(wǎng)    時(shí)間：2007.10

    32英寸液晶電視由于價(jià)格比較低廉，所以在春節(jié)前后關(guān)注度較高，隨后便進(jìn)入平緩時(shí)期，到6月份出現(xiàn)次高點(diǎn)，此后又略微下滑。隨著大尺寸液晶電視的持續(xù)走火，預(yù)計(jì)32英寸液晶電視的關(guān)注度在第四季度將出現(xiàn)小幅下滑。

    42英寸液晶電視出現(xiàn)曲折上升的態(tài)勢(shì)。5月出現(xiàn)第一個(gè)高點(diǎn)，在6月沖高回落，7月又再次作出上升架勢(shì)，于9月沖到的30.7%。9月較1月上升了11.2個(gè)百分點(diǎn)。42英寸液晶電視關(guān)注度的上升勢(shì)頭迅猛，預(yù)計(jì)第四季度將會(huì)持續(xù)走高。

    37英寸和47英寸液晶電視的關(guān)注度走勢(shì)起初呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的膠著之勢(shì)，在7月份又開(kāi)始雙雙提升，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)37英寸和47英寸液晶電視的關(guān)注不穩(wěn)定，通常會(huì)在二者之中選擇其一。

    47英寸液晶電視的關(guān)注度一路走高，印證了大尺寸液晶電視將要走火市場(chǎng)的預(yù)言。

不同價(jià)格段液晶電視關(guān)注比例分布

價(jià)格段分布

（圖4）2007年Q3不同價(jià)格段液晶電視關(guān)注比例分布

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：ZDC、萬(wàn)維家電網(wǎng)    時(shí)間：2007.10

    從數(shù)據(jù)圖表中可以看出5001-8000元價(jià)位段是市場(chǎng)上的主流機(jī)型，占據(jù)近三分之一的市場(chǎng)關(guān)注度份額。該價(jià)位段獲得最高的關(guān)注度份額的原因是集中了備受消費(fèi)者青睞的32英寸和37英寸液晶電視產(chǎn)品。由此，我們也可以看出5001-8000元價(jià)位段是消費(fèi)者普遍能夠接受的價(jià)位。

    與第二季度相比8001-1萬(wàn)元價(jià)位段的關(guān)注度排名由第四位提升至第二位。8001-1萬(wàn)元價(jià)位段的產(chǎn)品云集各個(gè)屏幕尺寸產(chǎn)品，但主要是中高端產(chǎn)品。這說(shuō)明消費(fèi)者的選擇正在由小尺寸屏幕向大尺寸屏幕過(guò)渡。雖然現(xiàn)階段的主流產(chǎn)品仍然是32英寸液晶電視，但是由于商家力大幅讓利于消費(fèi)者，力推大尺寸液晶電視，使得以42英寸為代表的大尺寸液晶電視成為熱門(mén)產(chǎn)品，大有取代32英寸主流地位之勢(shì)。

    10001-1.5萬(wàn)元價(jià)位段產(chǎn)品以微弱的劣勢(shì)排在第三位，說(shuō)明液晶電視市場(chǎng)中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。該價(jià)位段產(chǎn)品主要是42、46和47英寸的大屏幕液晶電視，而廠商對(duì)大屏幕液晶電視加大研發(fā)投入力度，勢(shì)必加速了其市場(chǎng)關(guān)注度的提升。

    5000元以下價(jià)位段排在第四位，印證了家電市場(chǎng)的趨優(yōu)消費(fèi)現(xiàn)象。隨著人們生活水平的提高，5000元以下的低端產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了大眾消費(fèi)者的需求了，人們開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向中高端液晶電視產(chǎn)品。

    15000元以上價(jià)位段產(chǎn)品由于價(jià)格偏高，所以關(guān)注度人群有限，排名居后，關(guān)注遞減。

不同區(qū)域液晶電視關(guān)注比例分布

    2007年第三季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的區(qū)域關(guān)注結(jié)構(gòu)與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)分布狀況相似，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的華北、華東和華南三大區(qū)域所獲得的關(guān)注度最高，關(guān)注比例之和高達(dá)65.9%，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的西南、西北地區(qū)的關(guān)注度較低，其中西北地區(qū)的液晶電視關(guān)注度為七大區(qū)最低。具體數(shù)據(jù)請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)下圖所示。

（圖5）2007年Q3不同區(qū)域液晶電視關(guān)注比例分布

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：ZDC、萬(wàn)維家電網(wǎng)    時(shí)間：2007.10

    華北、華東和華南地區(qū)的關(guān)注度頗高且不相上下，分別為22.8%，21.8%和21.3%。這是因?yàn)槟壳耙壕щ娨暤南�費(fèi)人群主要集中在一級(jí)市場(chǎng)。北京、上海和廣州這三個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)達(dá)的大城市分別位于華北、華東和華南三大區(qū)域內(nèi)，同時(shí)三大中心城市又可以帶動(dòng)周邊地區(qū)消費(fèi)，所以使得三大區(qū)域的關(guān)注度指數(shù)偏高。

    東北和華中地區(qū)的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，而西南和西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，所以液晶電視的關(guān)注度在這四個(gè)區(qū)域呈逐級(jí)遞減的趨勢(shì)，關(guān)注比例分別為10.7%，9.6%，7.0%和6.8%。

    上表為各主流廠商在七大區(qū)域的關(guān)注度比例分布。從表中我們可以看出飛利浦在各個(gè)區(qū)域的關(guān)注比例均最高，可見(jiàn)百年品牌飛利浦在各個(gè)區(qū)域的宣傳推廣效果最好，認(rèn)可程度高。三星在華北和華東的認(rèn)可度較高；長(zhǎng)虹由于產(chǎn)品線豐富且價(jià)格低廉而在西南地區(qū)的關(guān)注度較高；海信在華中地區(qū)和西北地區(qū)較受歡迎；創(chuàng)維在華南地區(qū)頗受青睞；三星在東北地區(qū)受寵。

    海信力拓華南市場(chǎng)

    最近，海信電視布陣華南欲做大液晶電視市場(chǎng)。繼研發(fā)中心落戶深圳并宣布在青島打造國(guó)內(nèi)彩電品牌首條液晶模組生產(chǎn)線后，9月28日，海信電器在順德宣布其廣東多媒體產(chǎn)業(yè)基地正式開(kāi)工投產(chǎn)，這是繼海信在深圳設(shè)立研發(fā)中心后的又一大手筆投入。至此，海信平板電視在華南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了本地化研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，改變了一直以來(lái)華南板塊短板的問(wèn)題。

液晶電視整體市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)走勢(shì)

(一) 整體市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)走勢(shì)分析

（圖6）2007年Q3液晶電視整體市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)走勢(shì)

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：ZDC、萬(wàn)維家電網(wǎng)    時(shí)間：2007.10

    第三季度液晶整體電視市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)走勢(shì)呈現(xiàn)先下降后上揚(yáng)的趨勢(shì)。7月、8月市場(chǎng)均以降價(jià)為主旋律，如美的 BCD-202EM降價(jià)260元，榮事達(dá) BCD-198ER 降價(jià)292元，海爾 BCD-248WBCS  HA降價(jià)340元，等等。9月份雖然有94款產(chǎn)品降價(jià)，但是新品的大量上市抬升了市場(chǎng)價(jià)格，使得價(jià)格指數(shù)回漲。但9月較7月的價(jià)格指數(shù)下降了0.82個(gè)百分點(diǎn)。

    7月與8月，液晶市場(chǎng)降價(jià)之風(fēng)悄然襲來(lái)。海爾、廈華、TCL、夏普、康佳等彩電廠家旗下的液晶彩電產(chǎn)品價(jià)格都出現(xiàn)了不同幅度的調(diào)整。多個(gè)品牌的個(gè)別型號(hào)降幅高達(dá)20%。從此次價(jià)格調(diào)整后的反饋信息看，市場(chǎng)銷(xiāo)售較調(diào)整前有近20%的明顯增長(zhǎng)。而競(jìng)爭(zhēng)加劇是導(dǎo)致平板電視價(jià)格不斷下降的主要原因。

    國(guó)美在7月曾大幅降低液晶電視的市場(chǎng)價(jià)格，8月、9月再拋新低。蘇寧從7月初開(kāi)始有意識(shí)降低液晶價(jià)格，降價(jià)產(chǎn)品主要集中在國(guó)產(chǎn)品牌，如TCL、廈華、創(chuàng)維、康佳等。進(jìn)口品牌主要表現(xiàn)在新品的上市，如東芝與松下32英寸等新品出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

中國(guó)液晶電視市場(chǎng)均價(jià)走勢(shì)分析

1、 整體市場(chǎng)均價(jià)走勢(shì)

（圖7）2007年Q3液晶電視整體市場(chǎng)均價(jià)走勢(shì)

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：ZDC、萬(wàn)維家電網(wǎng)    時(shí)間：2007.10

    2007年第三季度液晶電視的市場(chǎng)均價(jià)呈曲折上升的態(tài)勢(shì)，整體均價(jià)出現(xiàn)三次抬升。7月第1周，市場(chǎng)均價(jià)為9817元，隨后一路下滑，整個(gè)市場(chǎng)以降勢(shì)為主。到了8月份，也就是第5周，出現(xiàn)了不少新品液晶電視，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格被抬升了，隨后市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)回落，9月的均價(jià)走勢(shì)同和8月類似。

    7月液晶電視大幅降價(jià)有兩個(gè)原因：其一，是32英寸等離子電視的銷(xiāo)售火爆使得液晶電視全線降價(jià)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，降價(jià)產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)到109款，最高降幅達(dá)6990元。其二，今年的銷(xiāo)售旺季提前兩個(gè)月到達(dá)，使得液晶電視產(chǎn)品大幅降價(jià)。液晶電視在與等離子電視爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，也預(yù)熱“金九銀十”的旺季銷(xiāo)售市場(chǎng)。

    而8月液晶電視降價(jià)的原因有三：其一，繼續(xù)與32英寸等離子抗?fàn)幍降住Ｆ涠�，為新品上市開(kāi)道。其三，為9月銷(xiāo)售旺季的到來(lái)預(yù)熱整個(gè)市場(chǎng)。9月份液晶電視降價(jià)的主要原因是為了迎接十一黃金周消費(fèi)盛宴的到來(lái)而提前預(yù)熱市場(chǎng)。

液晶電視主流品牌市場(chǎng)均價(jià)對(duì)比

主流品牌均價(jià)對(duì)比分析

    以下所示的主流品牌液晶電視市場(chǎng)均價(jià)對(duì)比分析表中，廠商的次序是按照關(guān)注度由高到低排列的。

(1) 整體市場(chǎng)均價(jià)對(duì)比分析

    2007年第三季度液晶電視的主流品牌涉及飛利浦、三星、索尼、LG、夏普和東芝六大外資品牌和創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹和TCL四大國(guó)產(chǎn)品牌。具體情況如下圖所示。

（圖8）2007年Q3液晶電視主流品牌市場(chǎng)均價(jià)對(duì)比

 
數(shù)據(jù)來(lái)源：ZDC、萬(wàn)維家電網(wǎng)    時(shí)間：2007.10

    數(shù)據(jù)顯示，2007年第三季度液晶電視市場(chǎng)均價(jià)為10760元，較第二季度的9696元有1000多元的提升。國(guó)外品牌的市場(chǎng)均價(jià)普遍偏高，排在前六位的均為外資品牌。其中夏普的市場(chǎng)均價(jià)最高，為19407元。索尼的市場(chǎng)均價(jià)與夏普相差不多，為15966元。

    三星和東芝的市場(chǎng)均價(jià)在整體市場(chǎng)平均價(jià)格之上，而外資品牌中的LG和飛利浦的市場(chǎng)均價(jià)相對(duì)較低，在整體市場(chǎng)均價(jià)之下。

    海信是國(guó)產(chǎn)品牌中市場(chǎng)均價(jià)最高的，為8602元，TCL次之為8464元。創(chuàng)維和長(zhǎng)虹的市場(chǎng)均價(jià)都比較低，分別為7214元和6610元。

    通過(guò)比較分析可以看出，飛利浦關(guān)注度最高是因?yàn)槠湫詢r(jià)比較高，并且還是六大外資品牌中最低的，因?yàn)轭H受消費(fèi)者喜愛(ài)。國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)維能夠躋身三甲之列也是因?yàn)槠放坪偷蛢r(jià)兼而有之。