06三季度平板調(diào)研座談會(huì)
一、2006年前三季度平板電視消費(fèi)需求已接近330萬(wàn)臺(tái)，年底需求市場(chǎng)將會(huì)有大的突破。
在消費(fèi)需求方面，在五一黃金周和世界杯因素的持續(xù)刺激下，上半年國(guó)內(nèi)平板電視銷售量達(dá)到212萬(wàn)臺(tái)，從第三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看市場(chǎng)逐漸趨于平穩(wěn)，整體成長(zhǎng)方向明朗，截止到8月底，國(guó)內(nèi)平板電視需求已達(dá)300萬(wàn)臺(tái)，加上9月份預(yù)期，前三季度平板電視消費(fèi)需求超過(guò)330萬(wàn)臺(tái)（達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年彩電需求總量的10%），全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)年初我們預(yù)測(cè)的500萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。隨著平板電視消費(fèi)趨于理性，零售終端也正在逐漸實(shí)現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”。
圖一:2006年中國(guó)平板電視消費(fèi)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面，由于市場(chǎng)快速擴(kuò)容增長(zhǎng)期特點(diǎn)明顯，彩電企業(yè)主要以占領(lǐng)市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位為目標(biāo)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍是2006年前三個(gè)季度的主旋律，平板電視產(chǎn)品平均降幅達(dá)到30%，除國(guó)產(chǎn)液晶產(chǎn)品降幅較大以外，外資品牌和等離子產(chǎn)品價(jià)格也做出了一定調(diào)整。另一方面，產(chǎn)品繼續(xù)向大尺寸延伸，40-47寸產(chǎn)品將進(jìn)入主流區(qū)間，等離子和液晶產(chǎn)品在這一新興區(qū)間的市場(chǎng)都很活躍。
表1:2006年Q1-Q3國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流液晶電視價(jià)格變化趨勢(shì)
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單位：元 |
32英寸 |
37英寸 |
40英寸 |
42英寸 |
46、47英寸 |
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一季度 |
9700 |
14200 |
17700 |
19600 |
31000 |
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二季度 |
6900 |
9000 |
13200 |
16600 |
24400 |
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三季度 |
6500 |
8600 |
11500 |
14300 |
20000 |
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單位：元 |
42-43英寸 |
50英寸 |
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一季度 |
13200 |
37700 |
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二季度 |
12800 |
32800 |
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三季度 |
12000 |
28600 |
中、外平板電視制造企業(yè)為了在市場(chǎng)容量快速擴(kuò)大的同時(shí)搶占市場(chǎng)較多的份額，產(chǎn)品持續(xù)大幅降價(jià)以及營(yíng)銷費(fèi)用的增加，導(dǎo)致彩電企業(yè)利潤(rùn)的急速下滑，數(shù)據(jù)顯示，同期家用視聽(tīng)設(shè)備制造業(yè)利潤(rùn)下降了10%，行業(yè)總體利潤(rùn)遠(yuǎn)低于信息產(chǎn)業(yè)平均水平。
利潤(rùn)水平?jīng)Q定了企業(yè)發(fā)展。現(xiàn)階段，參與中國(guó)平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌有30多個(gè)（其中絕大多數(shù)以液晶電視企業(yè)，堅(jiān)持等離子電視產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的僅剩下松下、長(zhǎng)虹、廈華、海信、三星、LG、日立），平板電視市場(chǎng)上的主流品牌在15個(gè)左右，但真正做出規(guī)模、消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)好的僅有8家左右，其中國(guó)內(nèi)品牌有廈華、TCL、長(zhǎng)虹、海信、創(chuàng)維，國(guó)外品牌有松下、索尼、三星、東芝，他們占據(jù)了國(guó)內(nèi)平板電視消費(fèi)市場(chǎng)65%的份額，中國(guó)平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將最終鎖定在這些品牌之間，而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量規(guī)模達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)的都是中國(guó)的彩電企業(yè)。
從消費(fèi)者認(rèn)知角度來(lái)分析，國(guó)外品牌松下、索尼、東芝、三星的品牌影響力較大，而在實(shí)際購(gòu)買時(shí)，考慮性價(jià)比等因素，消費(fèi)者往往選擇國(guó)內(nèi)品牌的居多，占到60%，但與2005年相比，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)比重下降了15個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明2006年以來(lái)，以索尼、東芝、三星為代表的國(guó)外品牌通過(guò)產(chǎn)品跟緊市場(chǎng)需求、價(jià)格本土化等措施，又重新贏得了部分消費(fèi)者的認(rèn)可。
三、平板電視市場(chǎng)發(fā)展趨于理性，消費(fèi)轉(zhuǎn)向高精品質(zhì)需求
結(jié)合對(duì)中國(guó)平板電視市場(chǎng)連續(xù)性的調(diào)查研究，中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組認(rèn)為，伴隨平板電視需求市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品品質(zhì)，成為購(gòu)買平板電視考慮最多的因素。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)已進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段，而評(píng)判平板電視高精品質(zhì)的基本要素，應(yīng)遵循時(shí)尚、實(shí)用、美觀以及可靠性，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品上為“大尺寸化”、“高清晰 高畫質(zhì)”、“設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約 功能實(shí)用”和“經(jīng)久耐用”，這四大要素構(gòu)成了“平板電視品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)”。企業(yè)只有通過(guò)打造高精品質(zhì)平板電視，建立競(jìng)爭(zhēng)差異，才能獲得更多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。
圖二:中國(guó)城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買平板電視主要關(guān)注因素
圖二：關(guān)注因素
根據(jù)不同消費(fèi)行為特征，按照關(guān)注因素的不同，我們對(duì)平板電視消費(fèi)群體進(jìn)行了歸類劃分，分為：基本需求型，價(jià)格驅(qū)動(dòng)型，全程關(guān)注型，品牌導(dǎo)向型，功能重視型。
圖三：需求類型
這五大群體基本代表市場(chǎng)主要人群消費(fèi)類型。其中基本需求型占據(jù)主導(dǎo)地位，反映出現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)平板電視簡(jiǎn)約化需求趨勢(shì)。
課題組專家認(rèn)為，平板電視的功能設(shè)計(jì)應(yīng)立足于不斷滿足消費(fèi)者日益提升的視聽(tīng)享受，過(guò)多的附加功能長(zhǎng)期閑置不用，不但造成浪費(fèi)，而且會(huì)增加產(chǎn)品成本，降低穩(wěn)定性和可靠性，平板電視產(chǎn)品遵循功能實(shí)用就是對(duì)消費(fèi)者需求的最大尊重。
四、消費(fèi)者對(duì)平板電視產(chǎn)品的認(rèn)知仍不夠，尺寸大小為購(gòu)買考慮首要因素。
長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)上有關(guān)等離子電視和液晶電視優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比的宣傳比比皆是，但課題組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有82%的消費(fèi)者對(duì)兩種平板產(chǎn)品認(rèn)識(shí)混淆。事實(shí)上，由于等離子電視和液晶電視在外形上高度相似，普通消費(fèi)者無(wú)法正確區(qū)分，即使是正在使用平板電視的消費(fèi)者，也很難講出液晶電視與等離子電視的區(qū)別。這說(shuō)明，消費(fèi)者在決定選擇液晶電視還是選擇等離子電視時(shí)，帶有較強(qiáng)的主觀意識(shí)。
圖四：普通消費(fèi)者對(duì)等離子和液晶兩種彩電特征的認(rèn)知
圖四：產(chǎn)品差異
消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)兩種產(chǎn)品形態(tài)，仍需輿論加強(qiáng)引導(dǎo)。
消費(fèi)者在選購(gòu)平板電視時(shí)首先是要滿足基本的尺寸需求，也正由于液晶電視給消費(fèi)者提供了更多的尺寸選擇空間，所以在銷量規(guī)模上，液晶電視領(lǐng)先于等離子電視，但這種領(lǐng)先并不能代表一種需求潮流，等離子電視在大尺寸顯示領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)液晶電視暫時(shí)還無(wú)法超越，42寸以上平板電視需求等離子電視占據(jù)了主導(dǎo)地位。
大尺寸平板電視需求市場(chǎng)的發(fā)展，一方面是消費(fèi)者住房和觀看需求決定，另一方面企業(yè)也加大了大尺寸產(chǎn)品的推廣，開(kāi)發(fā)更具利潤(rùn)空間的大尺寸產(chǎn)品也將緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，更多的企業(yè)將會(huì)參與到大尺寸平板電視的競(jìng)爭(zhēng)。由于等離子電視和液晶電視技術(shù)都是正在發(fā)展、成長(zhǎng)的，產(chǎn)品各種優(yōu)缺點(diǎn)都在不斷的改進(jìn)、提高，液晶電視能否在大尺寸區(qū)間取得成果仍值得關(guān)注。
五、平板電視市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，二、三級(jí)城市將為中、小尺寸主戰(zhàn)場(chǎng)。
現(xiàn)階段，平板電視消費(fèi)一級(jí)城市占85%的銷量份額，二、三級(jí)城市已接近15%，消費(fèi)者在尺寸規(guī)格需求上表現(xiàn)出明顯的差異，一級(jí)城市已向40寸以上更大屏幕彩電方向發(fā)展，而二、三級(jí)城市需求仍以32寸以下的中、小尺寸為主。
一直以來(lái)，我們研究平板電視消費(fèi)，選的都是30個(gè)經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較好的大、中城市，像TCL、長(zhǎng)虹以及廈華、海信、松下、索尼這樣的彩電主流企業(yè)現(xiàn)階段主要面向的是大、中城市消費(fèi)者。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)平板電視的企業(yè)很多，還有一些液晶電視出口型企業(yè)，例如創(chuàng)佳、冠捷，他們主要以生產(chǎn)出口20寸以下屏幕液晶電視為主，為了釋放自身產(chǎn)能壓力，他們也在嘗試開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目標(biāo)是面向更低一級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。由于產(chǎn)品本身單價(jià)不高（一般在2000-3000元），又能滿足基本的追求超薄化的需求，所以還是存在一定的市場(chǎng)空間。在這些企業(yè)開(kāi)拓更低一級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，也培育了二、三級(jí)成市消費(fèi)者的彩電超薄消費(fèi)理念，為以后的產(chǎn)品普及奠定了基礎(chǔ)。
在“CRT時(shí)代”向“平板時(shí)代”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)主流彩電品牌在形象打造上，都在向著時(shí)尚化、年輕化的趨勢(shì)發(fā)展（海信產(chǎn)品宣傳從成功人士—國(guó)禮—名人之選；廈華代言從陳道明轉(zhuǎn)為混血時(shí)尚明星；長(zhǎng)虹的C生活，C家庭；TCL的法國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)……），這將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。
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