國產(chǎn)TV降價幅度不高 看準(zhǔn)時機(jī)就出手!

國產(chǎn)TV降價幅度不高 看準(zhǔn)時機(jī)就出手!

    世界杯狂熱激情所帶來的液晶電視銷售熱潮剛剛消退，大平板的新一輪降價戰(zhàn)已經(jīng)打響。從上周市場狀況看，降價成為各品牌的最主要動作，32英寸液晶的價格，外資品牌已經(jīng)降至10000元RMB左右，國產(chǎn)品牌降至6000元左右，37英寸、40英寸、42英寸液晶電視也有較大幅度降價。面對中國市場液晶電視的降價風(fēng)潮，消費者持觀望態(tài)度，希望等到“十一”或者春節(jié)撈到“低價貨”。但是筆者認(rèn)為，國產(chǎn)品牌降價空間可能不大。

● 面板價格下降導(dǎo)致整機(jī)跌價

　　眾所周知，液晶面板成本占整機(jī)成本70%-80%左右，因此面板價格的變動直接影響整機(jī)價格。自2004年至今，液晶電視價格不斷下跌，04年32英寸液晶價錢可以買現(xiàn)在42英寸液晶電視，導(dǎo)致價格下降的主要原因是面板技術(shù)的提高帶來的成本下降。

　　2004年，三星和索尼共建S-LCD第7代液晶屏生產(chǎn)線，將屏幕尺英寸提高到了1.87*2.2米，并于今年4月增資20億美元，建第8代屏生產(chǎn)線。第7代液晶屏可以切割成12片32 英寸液晶面板、也可以切割成6片42英寸面板、8片40英寸面板，這大大提高大面積面板的產(chǎn)量。第六代屏適于生產(chǎn)37英寸液晶面板，第七代屏更適合于生產(chǎn)40英寸以上面板，這也意味著40英寸以上面板將會降價。

　　40英寸以上面板降價，將直接導(dǎo)致40英寸以上大屏液晶電視降價以及引起40英寸以上液晶銷量增加，對32英寸、37英寸液晶電視帶來不利影響。廠商為了減少庫存，因此不斷調(diào)低32英寸、37英寸等小屏液晶電視價格，加上40英寸以上電視價格也在下降，導(dǎo)致了整個平板電視市場成降價趨勢。目前，還沒有到面板新一輪降價的階段，因此，不會由于新技術(shù)使得面板價格下降從而拉動整機(jī)價格滑坡。

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● 三方面看國產(chǎn)品牌已經(jīng)“透支”

　　有人要問，價格是不是會繼續(xù)下降。對此，筆者認(rèn)為目前價格下降的可能性不大，而且隨著電視銷售旺季的到來，也很難避免五大面板供應(yīng)商私下聯(lián)合提價的可能。目前，筆記本和液晶顯示器的旺銷，增加了小尺英寸液晶面板的需求量，導(dǎo)致小尺英寸面板價格下降減緩就是個例子。

從小尺寸面板下滑幅度減少可以看出下尺寸面板正在回升

　　從第二季度面板廠商的財報上看，韓國第二大液晶面板供應(yīng)商LG•PHILIPS第二季度出現(xiàn)虧損，主要原因是液晶面板價格下跌幅度太大造成的，比如，32英寸面板價格由546美元下降到460美元左右，現(xiàn)在平均價格在375美元左右，這種降價造成了面板廠商利潤萎縮；從友達(dá)第二季度凈利潤率來看，2.2%凈利率比第一季度有大幅度下降；而三星電子第二季度利潤也有較大幅度下滑，這也與面板價格下降有較大關(guān)系。此外，奇美和夏普面板部門第二季度利潤也不容樂觀。因此，筆者認(rèn)為，第二季度面板企業(yè)利潤走低，表現(xiàn)出面板企業(yè)規(guī)模報酬已經(jīng)由開始的遞增轉(zhuǎn)為均衡階段，企業(yè)短期內(nèi)很難通過擴(kuò)大規(guī)模降低成本來提高利潤。在這種情況下，對于五家面板企業(yè)來說，必須找出解決辦法來盡快地應(yīng)對利潤走低的情況，很有可能采取私下聯(lián)合的方式操縱價格。

　　再看消費者需求變化，今年是中國傳統(tǒng)的旺婚年，再加上世界杯，這都增加了中國消費者對電視的需求量。當(dāng)前市場屬于淡季，需求量相對較少，因此電視廠家為促進(jìn)銷售紛紛降價吸引消費者。九月之后，黃金周的購機(jī)熱潮也隨即到來，這將增加消費者對平板電視的需求量。同時，這也影響到面板的供應(yīng)量。當(dāng)需求量直線上升的時候，市場將朝向供小于求的趨勢發(fā)展，在發(fā)展過程中價格將和需求量成反比。當(dāng)需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過供應(yīng)量時，價格將會大幅度回升，必然導(dǎo)致整機(jī)價格的變化，因此，平板電視可能不會有太大的降價空間。

 
　　最后，看看市場上國內(nèi)外液晶電視企業(yè)的價格狀況：32英寸液晶國產(chǎn)品牌跌至5000元左右，外資品牌價格8000元左右，再看面板價格，32英寸液晶面板價格375美元折合人民幣3000元，所以國產(chǎn)品牌這個價格基本是成本價，但外資品牌還有較大降價空間，因為里面還有很多品牌附加值。但是，零星幾個國產(chǎn)42英寸的液晶電視，已經(jīng)跌至萬元以下，這個價格幾乎到了不賺錢的甩貨價格，基本上是暴露了價格的新底線。價格戰(zhàn)是把雙刃劍，一面拉低了產(chǎn)品的價格，另一面，卻大大減少了企業(yè)利潤。一位國產(chǎn)電視品牌負(fù)責(zé)人表示，今年平板電視廠家是在透支未來，對于廠家來說，更多的是在通過降價進(jìn)行市場圈地，而不是真正地實現(xiàn)盈利。價格的拼殺，往往最終導(dǎo)致企業(yè)一年賣了幾百萬臺彩電卻只賺了個加工費。所以，廠家不會永遠(yuǎn)在消耗，控制價格是最后必然的結(jié)果，我們大可以仔細(xì)觀察一下松下的等離子，他的價格變動就很小。可以看出，已經(jīng)開始有廠商主動來控制價格的頻繁降價。

　　從面板供應(yīng)商狀況、中國消費者需求狀況以及電視廠家狀況三方面看，筆者認(rèn)為，國產(chǎn)品牌降價空間不會太大。雖然我們不得否認(rèn)，平板電視價格不斷下降是個必然趨勢，但是，不能永遠(yuǎn)指望會有大幅度的下降。因此，筆者認(rèn)為在購買液晶電視時，只要選好品牌和型號，如果有可能應(yīng)該適時出手，并非要等到“十一”或者春節(jié)。