06上半年平板電視綜述 液晶電視主導(dǎo)市場

市場篇

     隨著中國數(shù)字電視進(jìn)程的不斷推進(jìn)，平板電視的發(fā)展在2006年上半年繼續(xù)著旺盛的暢銷勢頭，特別是經(jīng)過世界杯的一番洗禮之后，平板電視無論是從產(chǎn)品或者價格都朝消費者靠得更攏了一些，而且國家在今年也頒布出臺了數(shù)字電視以及高清電視機的相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)，使得平板電視的未來道路有了更明確的技術(shù)指導(dǎo)和方向。而平板電視兩大陣營的強弱差距也開始加大，液晶電視的主導(dǎo)地位已經(jīng)牢不可破，等離子電視尋找新的出路迫在眉睫，同時家用投影機也在同平板電視爭奪大尺寸產(chǎn)品的市場，平板電視從技術(shù)上也需要進(jìn)一步提高來應(yīng)付市場需求和競爭壓力。

　　同中國男足離世界杯越來越遠(yuǎn)的趨勢相反，平板電視離消費者的距離是越來越近。2006年上半年，平板電視銷售實現(xiàn)了212．1萬臺，超過2005年全年銷量，預(yù)計2006年下半年，平板電視需求將保持平穩(wěn)增長，有望突破270萬臺。 

　　【等離子電視寒冬依舊】

　　不過在平板電視熱銷的勢頭中，我們可以看到，推動市場的主力是液晶電視，等離子電視似乎是漸行漸遠(yuǎn)。今年前四個月我國液晶電視產(chǎn)量為187.1萬臺，同比增長181.4%；而等離子電視的產(chǎn)量僅為17.2萬臺，同比下滑16.1%。其主要原因是失去了國產(chǎn)品牌的支持，僅僅依靠松下、日立、LG等國外廠商很難在國內(nèi)市場取得較大突破。

　　國內(nèi)廠商之所以在等離子方面少有投入的原因是：首先，50英寸以上等離子電視在技術(shù)上很難做到國產(chǎn)高清的標(biāo)準(zhǔn)；其次，等離子電視過去采取的聯(lián)手控價增加了面板成本，國內(nèi)廠商難以接受；另外，等離子陣營的技術(shù)升級會為終端廠商造成一定程度的差價損失。雖然以上因素都對國內(nèi)等離子市場的疲軟起了一定的作用，但成本因素只是制約市場發(fā)展的因素之一，另一個重要的因素則是市場上對產(chǎn)品是否有真正的需求。

　　從市場實際反應(yīng)來看，小尺寸普及型產(chǎn)品線的薄弱才是等離子市場的軟肋所在。國內(nèi)平板電視市場雖然巨大，但整體消費水平不高，對于平板（液晶、等離子）電視產(chǎn)品的消費能力，都處在一定的范圍之內(nèi)。 一般能夠形成規(guī)�；�消費的家庭購買，其顯示尺寸集中在30-37寸之間，從國美、蘇寧、永樂、大中等賣場獲得的數(shù)據(jù)顯示標(biāo)明，37英寸以下的平板電視是目前的主力，這正是等離子電視最薄弱的環(huán)節(jié)。雖然等離子電視一向宣稱的大尺寸是符合國人購買電視的心態(tài)，但是過高的價格同47英寸、42英寸的大尺寸液晶電視相比絲毫不占上風(fēng)。盡管市場上出現(xiàn)了一些價格非常誘惑的等離子電視，不過這些產(chǎn)品全部都是國產(chǎn)廠商急于消化的庫存產(chǎn)品，對消費心理日趨成熟的消費者來說，幾乎很難有什么吸引力。

　　盡管等離子廠商向50寸以上電視發(fā)展的策略會有一定的收獲，但對其占領(lǐng)主流消費市場（家庭消費市場）沒有助力，而且55英寸，60英寸以上的等離子電視還面臨著家用高清投影機的競爭壓力。目前對于等離子廠商而言，向下延伸，增強在30-37寸之間的家庭消費市場的競爭力，并提高相對液晶電視的性價比優(yōu)勢，才是其在中國平板電視市場長久發(fā)展的關(guān)鍵，不過這個前景似乎顯得有些黯淡也不太容易實現(xiàn)。能夠想像掌握著核心技術(shù)的日韓等離子廠商為了中國市場而調(diào)整或者開發(fā)新的生產(chǎn)線嗎？筆者預(yù)計未來2-3年國內(nèi)平板電視市場還是繼續(xù)著液晶電視一支獨秀的局面。
    
　　【液晶電視價格雪崩】

　　液晶電視能夠?qū)崿F(xiàn)目前的一統(tǒng)局面，自然也是同價格緊密聯(lián)系在一起的，半年前37英寸的產(chǎn)品還普遍在13000左右，現(xiàn)在8000元左右就可以買到，這樣的價格雪崩速度還是驚人的，其實后面隱藏著的是液晶面板廠商之間的激烈競爭。特別是在世界杯期間，液晶電視全行業(yè)性的整體價格下調(diào)同消費者之間的理想價位差距再次縮短。在2004年、2005年，消費者選購平板電視，價格是最主要因素，而現(xiàn)在消費者預(yù)期購買的價格和市場價格差距并不大，約在10％－20％左右。以一臺42英寸的液晶電視為例，消費者理想價位在11000元左右，主流產(chǎn)品市場價格則在13000元左右；一臺32英寸的LCD，消費者想出6000元就能擁有，而目前市場價格要普遍在7000左右。預(yù)計今年國慶到明年春節(jié)期間，47英寸液晶電視的價格將在13000元，42英寸液晶電視的價格將在10000元，37英寸液晶電視價格將在7000元，32英寸液晶電視價格將在5000元，這基本已經(jīng)達(dá)到消費者的理想價格線。 

　　液晶電視的價格雪崩一方面繼續(xù)拉大同等離子電視的市場份額差距，這也是液晶面板廠商和終端廠商占據(jù)更大市場份額的有效手段，在國內(nèi)電視機市場，這是屢見不鮮的。
   

技術(shù)篇

　　國家今年頒布的數(shù)字電視和高清電視機行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)加速了液晶電視技術(shù)的前進(jìn)，這主要是體現(xiàn)在面板廠商采用的生產(chǎn)線變動，規(guī)模化生產(chǎn)的競爭在大尺寸液晶電視的表現(xiàn)非常明顯。

　　【高代線齊齊發(fā)力】

　　在整體出現(xiàn)虧損的情況下，LG－飛利浦已經(jīng)開始考慮調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對利潤空間大大縮小的5代、6代線進(jìn)行減產(chǎn)，減產(chǎn)量是10%。另外兩個世界級大廠，友達(dá)光電和奇美將減產(chǎn)10%-15%。到2008年，三星-索尼和夏普的8代線將開始量產(chǎn)，LG-飛利浦、友達(dá)光電、奇美的7代線產(chǎn)量將和現(xiàn)在的6代線差不多，那么屆時，5代、6代線的利潤空間“基本上已經(jīng)沒有了”，技術(shù)方面來看，大廠之間的差距不大，拼的是規(guī)模和庫存。

　　七八代線的LCD面板生產(chǎn)線，在40－47英寸液晶電視面板生產(chǎn)上有最優(yōu)的成本。六代線則在生產(chǎn)30－37寸面板時，能夠最大限度的利用基板。而五代線以下，則主要用于生產(chǎn)電腦液晶顯示器最為劃算。顯然，七八代線的建設(shè)投產(chǎn)，對于用于電腦顯示器面板的生產(chǎn)線影響不大。其根本原因在于，液晶電視和液晶顯示器屬于不同種類的產(chǎn)品，在產(chǎn)品市場方面并沒有相互之間的替代性競爭。
 
　　就國內(nèi)市場而言，受到消費能力和液晶電視高價格的限制，相對便宜的30-37寸液晶電視產(chǎn)品，在一段時間內(nèi)仍然是市場主流產(chǎn)品。隨著消費者消費能力的增強、液晶電視價格的下降，40-42寸產(chǎn)品逐漸成為市場的主流產(chǎn)品。隨著七八代線產(chǎn)品的量產(chǎn)，30－37寸液晶電視的市場會有一部分被更大尺寸的產(chǎn)品所占領(lǐng)。但另一方面，受到家庭內(nèi)部使用空間的限制，30－37寸產(chǎn)品仍然有一定的存活空間。換句話說，從現(xiàn)在開始購買的大屏幕液晶電視，從技術(shù)上來看，已經(jīng)有相當(dāng)?shù)某墒煨院头�(wěn)定性，消費者不要在這方面過于擔(dān)心。
   
　　從具體的技術(shù)發(fā)展走勢來看，液晶面板響應(yīng)時間是消費者比較關(guān)注的，目前主流液晶電視可以達(dá)到8ms的全程響應(yīng)時間，這一指標(biāo)，將會不斷突破，預(yù)計在2008年，2ms全程響應(yīng)的液晶電視會成為主流。另外一個重要的發(fā)展趨勢自然就是高清分辨率，1920*1080的物理分辨率是國家規(guī)定的高清數(shù)字電視機的指標(biāo)，目前市場上達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)的液晶電視還是少數(shù)，絕大多數(shù)都是1366×768的物理分辨率，這雖然也達(dá)到了國家規(guī)定的高清標(biāo)準(zhǔn)底線，不過對40英寸以上的液晶電視來說，1080P是發(fā)展的必然趨勢。

　　相對而言，等離子電視的技術(shù)發(fā)展的步伐就顯得緩慢了許多，最矚目的還是Alis屏的發(fā)展和演化，不過高清分辨率指標(biāo)的欠缺也是等離子發(fā)展的一個制約，當(dāng)然高清等離子屏已經(jīng)問世，成品也上市，對于國內(nèi)消費者來說，除非商業(yè)用途，這類等離子電視的價格實在太過于昂貴。

　　【整合力量不斷壯大】

　　經(jīng)過這幾年來的發(fā)展，液晶面板技術(shù)已經(jīng)提高到了一個相當(dāng)成熟的水平，應(yīng)該是進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)的成熟期，芯片、屏控電路、音頻系統(tǒng)、設(shè)計工藝、應(yīng)用模塊等其它因素對品質(zhì)的影響逐步顯現(xiàn)，這就要求彩電廠商必須具備強大的整合能力。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，數(shù)字電視、3C融合等與平板電視關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)正在逐步成熟，電視機的功用不僅僅是收看節(jié)目，還將成為“數(shù)字家庭”的客廳娛樂中心，實現(xiàn)瀏覽Web網(wǎng)頁、VOD點播、互動游戲、視頻錄像等交互性功能。因此，“平板電視面臨一場橫跨數(shù)字電視、3C產(chǎn)業(yè)的大整合�！边@一點將成為今年電視廠商短兵相接的熱點。

　　由于數(shù)字電視技術(shù)、3C技術(shù)的融入，目前平板電視出現(xiàn)了消費者需求快速變遷的IT化特征。目前平板電視的更新速度不斷加快，以前一款產(chǎn)品能在市場上賣一年，而現(xiàn)在只能賣半年，而且還有繼續(xù)縮短的趨勢。為此，彩電企業(yè)應(yīng)必須具備市場的快速反應(yīng)能力；二是對顧客價值的創(chuàng)造能力。就目前市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)廠商在這方面繼續(xù)著一定的優(yōu)勢，不過在驅(qū)動核心技術(shù)，視頻處理技術(shù)上，自主產(chǎn)權(quán)的力量還顯得薄弱。

產(chǎn)品篇

　　【大屏幕蜂擁而至】

　　消費者預(yù)期購買32英寸、37英寸、40英寸、42英寸平板電視的比重已經(jīng)高達(dá)85％。預(yù)計購買平板電視的群體，客廳面積在20－30平方米左右，臥室面積普遍在20平方米左右，客廳的主流還穩(wěn)定在37英寸和42英寸，但是尺寸需求越來越大，像50英寸的需求也在增加。

　　國產(chǎn)廠商再次是拉動大屏幕液晶電視消費的主力軍，從去年開始，隨著第7代液晶生產(chǎn)線的量產(chǎn)，37英寸，40英寸，42英寸，47英寸的產(chǎn)品就開始呈爆發(fā)式增長，當(dāng)然伴隨著產(chǎn)量的提高價格的降低，原本只考慮購買較小尺寸的消費者也把目光投向了更大尺寸的產(chǎn)品。從目前市場業(yè)績來看，大屏幕液晶電視還沒有到井噴期，預(yù)計要到明年春節(jié)之后才會到來。

　　在等離子電視方面，42英寸一直都是主力產(chǎn)品，50英寸以上產(chǎn)品由于價格限制，消費者選擇的不多。

　　【高清漸成主力】

　　從去年開始，國產(chǎn)廠商中的幾款具備1080P全高清分辨率的液晶電視就一直是市場的寵兒，包括海信的3777p,夏新驚視系列總的37HWT2A，廈華37T25等,這些全高清液晶電視的出現(xiàn)，讓消費者體驗到高清視頻的魅力，其實是對液晶電視做了廣泛的普及宣稱，特別是從今年到2008年，國家會大力普及數(shù)字電視，這肯定會進(jìn)一步拉動大屏幕液晶電視的消費，從今年的世界杯就可以看出，大屏幕液晶電視是未來增長的絕對主力，特別是具有全高清分辨率的電視肯定是消費者關(guān)注的熱點。

　　很明顯，隨著液晶電視價格的雪崩，購買具有1920×1080物理分辨率的高清液晶電視是最明智的選擇，這樣一次到位，累計成本是最低的，筆者也推薦消費者在力所能及的情況下盡量選擇全高清的液晶電視。