等離子敗走平板電視市場主因:日企技術(shù)壟斷

　　近日聞北京市場40寸液晶電視全線降價，部分產(chǎn)品價格擊穿萬元的消費者心理價位.而更值得一提的是經(jīng)過此次降價后，40寸液晶產(chǎn)品價格已首次低于42寸等離子產(chǎn)品的價格，液晶電視開始逐步進軍40寸至42寸的等離子傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域。據(jù)國務院發(fā)展研究中心市場所和中國電子商會，中國家電課題組推出的《2006年中國平板電視城市消費者需求狀況研究第二季度報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在已經(jīng)購買的等離子電視中42寸占據(jù)了高達96%的比例，由此可見液晶電視對42寸等離子的沖擊對整個等離子電視產(chǎn)業(yè)的意義。從全球平板電視市場來看,等離子電視和液晶電視本是各占勝場,但何以中國確是液晶獨大呢？對于這個問題可謂仁者見仁智者見智，許多業(yè)內(nèi)人士和平板電視企業(yè)認為輿論導向起了很大影響，但我們認為這并非等離子敗走中國市場的根本。那么躲在表象背后的原因究竟是什么呢？

壟斷技術(shù)并不能贏得市場

　　在平板電視剛剛興起時，等離子和液晶曾被業(yè)界稱為“平板雙雄”，與液晶相比，等離子電視在誕生之初還更受矚目。然而，盡管等離子廠商在推廣上不遺余力，但并沒得到消費者認可，而液晶經(jīng)過發(fā)展和價格調(diào)整，反而贏得追捧。仔細捉摸平板電視不長的發(fā)展歷程我們可以看到，在等離子這種技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)中，市場進入壁壘頗高，同時由于等離子電視的核心技術(shù)集中掌握在少數(shù)日韓廠商手中，寡頭壟斷的特征已經(jīng)形成，其他廠商若想在該領(lǐng)域與其競爭必然處于絕對劣勢，并受制于人。這也是眾多中國生產(chǎn)企業(yè)選擇液晶并大力推廣液晶的原因之一。當然企業(yè)在經(jīng)營策略上的不同導致了我們在市場上經(jīng)�？梢钥吹皆瓉碜龅入x子的企業(yè)為了集中經(jīng)營放棄等離子業(yè)務；而另一些企業(yè)則秉著不把雞蛋放在一個籃子里的原則進入等離子業(yè)務；這些事件并不能說明等離子被放棄了或被看好了，這僅僅是企業(yè)經(jīng)營思路的正常調(diào)整而已。技術(shù)的壟斷使個別廠商在等離子領(lǐng)域可以獲得高額利潤，并影響該領(lǐng)域市場發(fā)展的動向。技術(shù)的壟斷雖然可以成為企業(yè)的核心競爭力，但卻不能保證企業(yè)贏得市場。在平板電視領(lǐng)域的另一主流——液晶電視——的強勢出擊面前，等離子企業(yè)則顯得有些落寞和孤立。液晶電視的充分競爭和宣傳營銷的“規(guī)模效應”，使日立，松下等企業(yè)相形見拙。這也就是等離子彩電規(guī)模在中國發(fā)展緩慢的首要因素：技術(shù)過于壟斷，生產(chǎn)企業(yè)過于集中，市場開發(fā)難度大。

遠期市場難解近期之渴

　　從市場細分上來看，由于等離子電視在大尺寸和超大尺寸的工藝上占有優(yōu)勢，其市場定位主要面向高端消費者，這就導致了在現(xiàn)階段等離子電視消費群體狹小，發(fā)展速度遠遠慢于液晶。而脫離市場主流消費面的產(chǎn)品往往無法受到更多大眾媒體的青睞，這就形成了我們看到的輿論更加關(guān)注液晶的表象。當然，隨著收入水平的增高，等離子電視的消費群體將會不斷擴大，而大尺寸和超大尺寸電視成為主流家用電視的趨勢也是不可逆轉(zhuǎn)的，但這個過程需要多長，在這個過程中技術(shù)的發(fā)展會不會使等離子成為過渡技術(shù)呢？近年來，以松下，三星，LG為首的等離子陣營投入大量資源擴大等離子電視的產(chǎn)能，預計松下到2009年等離子面板的年產(chǎn)能可以達到1100萬件，LG第四期等離子模塊生產(chǎn)線也將正式投產(chǎn)使用。我們看到主流等離子生產(chǎn)企業(yè)均為財力雄厚的外資集團公司，其大量擴展產(chǎn)能的動作表明其對等離子市場前景充滿信心并做好了長期發(fā)展的準備。日系企業(yè)多擁有長遠的目光，而在等離子市場他們卻因此失去了對當前市場拓展的動力。這也是等離子發(fā)展緩慢的另一原因：“志在未來，忽視現(xiàn)在”。

多種產(chǎn)品混合競爭擠壓等離子大屏幕空間

　　在市場的發(fā)展中，沒有什么絕對優(yōu)勢的技術(shù)，在等離子電視靜候繁榮時代來臨的時候，處于高潮期的液晶電視并沒有閑著，隨著7代線工藝的投產(chǎn)，大尺寸液晶電視成本大幅降低，等離子電視如不能及時反應，其固守的42寸區(qū)域?qū)⒈灰壕Т蠓�占領(lǐng)。同時其他新產(chǎn)品也在不斷興起并試圖進入市場流通搶占市場份額，微顯背投在50寸區(qū)域具有一定優(yōu)勢，它的發(fā)展將從另一角度壓迫等離子空間；可折卷電視（blended TV）在歐美已經(jīng)占有一定市場份額，假以時日其進入中國市場必將與等離子在高端市場有一場惡戰(zhàn)；競爭異常激烈的平板電視領(lǐng)域稍有不慎就可能滿盤皆輸。作為的等離子主要生產(chǎn)企業(yè)，日立提出將大力發(fā)展液晶電視，希望成為液晶電視和等離子電視的雙冠王。根據(jù)中國平板電視市場狀況，日立平板電視希望通過擴展產(chǎn)品范圍贏回市場是可以理解的，但雙冠王的預期論斷明顯忽略了市場的不斷發(fā)展，況且以日立的規(guī)模尚不能獨霸等離子市場，更不要說雙冠王的目標。在競爭激烈的中國平板電視市場，錯估市場形勢最終只能貽笑大方。

國際市場的今天不一定是中國市場的明天

　　等離子電視在平板電視市場的競爭中可謂危機重重險象環(huán)生，但有一種論調(diào)從來就沒有停止過，一些人認為國際市場上液晶與等離子都獲得了穩(wěn)定的市場，這種情況必將在中國的未來得以實現(xiàn)。其實這種邏輯是存在許多問題的，而這種觀念也是十分危險的。作為發(fā)展中國家，人們往往會先入為主的認為發(fā)達國家市場的現(xiàn)狀就是我們的未來，這種邏輯忽略了時代的不同，思維方式的不同，社會風俗的不同，以及后發(fā)優(yōu)勢的作用；在定性預測中，通過其他近似國家的發(fā)展模型預測自身發(fā)展是抽離了其他干擾因素的預測，是需要其他方式預測輔助論證的。我們看到在手機市場，歐洲地區(qū)多被實用型產(chǎn)品占領(lǐng)，而在日本手機市場多功能手機則更受青睞；國際市場的今天不一定是中國市場的明天，中國市場的發(fā)展還要取決于中國消費者的需要和認知。

　　綜上所述，我們認為等離子電視敗走中國并非輿論誤導，而是天時未到，人亦無為；此次液晶搶占42寸市場又一次給等離子企業(yè)敲響了警鐘，中國市場是一個獨特的市場，等離子企業(yè)需要花更多的心思來面對中國的競爭。（中國家電市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組 黃濤）