[觀察]平板電視廠商總結得失預測今后走向

在2006年4月中、下旬，全球各大電子廠商紛紛公布其第一季度運營成果，在平板電視（液晶電視、等離子電視、平板背投電視）相關廠商方面，夏普連續(xù)3個季度創(chuàng)下營收和獲利新高，松下電器表現(xiàn)也相當杰出，連續(xù)四個季度營收及獲利增加，兩者并稱平板電視廠商中表現(xiàn)最佳的廠商。

索尼Bravia生產體系朝全球四極化發(fā)展
　　索尼是2005年第四季時全球平板電視營收第一大廠商，雖然其電視事業(yè)在2006年第一季度仍未轉虧為盈，但是Bravia新品牌攻勢持續(xù)帶動其液晶電視及液晶背投電視締造銷售佳績，預期2006會計年度下半年（2006年10月～2007年3月）電視事業(yè)即可轉虧為盈。

　　若僅看液晶電視業(yè)務的話，索尼在2006年第一季度已接近損益平衡，但因顯像管電視（CRT TV）廠關廠需列出特別損失，預計在2006年第二季時仍不足以扭轉電視事業(yè)部虧損態(tài)勢，預計2006年第四季時，在其顯像管電視業(yè)務順利轉換為液晶電視后，其電視事業(yè)整體將轉虧為盈。

索尼預計2006年度其液晶電視出貨量可達600萬臺
　　索尼預計2006年度其液晶電視出貨量可達600萬臺、液晶投影電視則達到180萬臺，分別增長114％及71％，其全球Bravia 液晶電視生產體系，也將由過去日本名古屋附近愛知縣稻澤工廠1極集中，擴大到墨西哥、西班牙、斯洛伐克的4極生產體系，以達到快速上市搶占市場。

兩強爭霸，40～49英寸液晶電視在日本市場首度占優(yōu)勢
　　以日本市場最新動態(tài)而言，根據BCN市調公司的統(tǒng)計，在2006年4月10～16日，40～49英寸市場液晶電視與等離子電視銷售數(shù)量比例已是液晶電視 65％、等離子電視 35％，顯示在室內照明較亮的日本家庭，因索尼積極推動40英寸液晶電視機種，已搶下不少等離子電視市場。

　　日本32英寸以上液晶電視市場方面，32英寸占銷售量67％、37英寸占18％、40/42英寸占10％，而45％則占5％。整體市場占有率以超過40％的夏普和超過30％的索尼成為兩強爭霸的主軸。

支持等離子電視事業(yè)，松下將擴大產能
　　松下的強項是在等離子電視上面，在2003～2005年度，其等離子電視銷售業(yè)績分別為36萬臺、71萬臺、200萬臺，2006年度則預計銷售400萬臺，由于目前其85％的等離子電視是銷售海外市場，因此日本40～49英寸平板電視市場液晶電視勝過等離子電視，對松下影響有限。

松下的強項是在等離子電視上面
　　整體而言，等離子電視廠商能否擁有足夠面板產能，攸關其等離子電視市場占有率高低，隨著PDP面板大廠紛紛大幅增產，預期PDP面板及等離子電視價格將有大幅下降空間。三星SDI在2007年底的產能以將達730萬片／年（42英寸換算，以下同），富士通日立Plasma Display（FHP）為因應北京奧運，2007年底也將建立年產360萬片的PDP面板產能，松下的PDP產能，預計在2007年達到63萬片／月，2010年則達到100萬片／月規(guī)模，明顯是要以強大PDP面板產能，實現(xiàn)松下其在等離子電視市場40％以上市場占有率目標。

韓國廠商第一季度表現(xiàn)平平，朝大型化發(fā)展具備優(yōu)勢
　　三星電子與LG電子電視相關事業(yè)部門營收，在2006年第一季度與2005年第四季度差異不大，前者下降2％，后者（屬于Digital Display事業(yè)部）第一季度銷售金額增長2％，但因Digital Display事業(yè)部包含PDP模塊，而第一季度LG電子PDP模塊銷售金額增長22％，所以實際上LG電子的電視事業(yè)在第一季度也是小幅衰退。

三星電子與LG電子電視相關事業(yè)部門營收
　　LG電子及三星因為在平板電視品牌力量仍不及日本領導廠商如索尼、松下、夏普，因此產品銷售單價要較同尺寸日系領導廠商少約8％，盡管經常有全球最大LCD、PDP面板的展示，但在銷售金額上仍吃點虧。目前三星電子及LG電子在全球平板電視銷售額上是占據第三名及第六名的位置，兩家廠商在2006年已表明將朝向大型化發(fā)展（如50英寸等離子電視及37、40英寸液晶電視）提高市場占有率地位，因分別在關系企業(yè)擁有大型面板供應優(yōu)勢，對其發(fā)展大尺寸平板電視市場有利。

其他廠商以HD及高畫質為切入點
　　在其它平板電視廠商方面，近年來日立、東芝、JVC并未有突出表現(xiàn)，日立的數(shù)字媒體及消費性電子產品事業(yè)，在2006年第一季度營收比2005年第四季度增長2％，但卻出現(xiàn)357億日元的虧損，日立的液晶電視及等離子電視銷售量均較2005年第一季度增長1倍以上，不過背投電視則出現(xiàn)衰退，未來日立在平板電視的發(fā)展戰(zhàn)略是以等離子電視為主軸，以HD、HDD（Hard Disk Drive）雙H為發(fā)展重點。

日立將集中火力在HD分辨率（720p）等離子電視市場
　　首先，日立將集中火力在HD分辨率（720p）等離子電視市場，通過子公司FHP在2007年夏季完成年產360萬片HD等級PDP面板生產能力，預計在2008會計年度HD等級等離子電視出貨量達到270萬臺，于全球HD 等離子電視市場占有率達到30％。2005會計年度日立占全球等離子電視出貨量11％，但在HD等級等離子電視市場占有率則達到22％。此外，F(xiàn)HP也開發(fā)垂直方向1080像素的‘1080 ALIS’PDP面板，以真實呈現(xiàn)HD畫質，其NTSC色彩再現(xiàn)性也提高至106％，更能表現(xiàn)各種紅色及綠色。

　　在HDD方面，因日立是全球第二大HDD生產廠商，日立2006年等離子電視 WOOO新系列產品內建250GB HDD，再通過獨家Xcode HD轉換技術，可達到相當于500GB儲存量，最多可錄制286小時HD節(jié)目，以輕松可錄高畫質節(jié)目為賣點，企圖建立其在平板電視的優(yōu)勢。

日立在液晶電視方面，則預期目標并不高
　　日立在液晶電視方面，則預期目標并不高，僅希望在2007會計年度達到全球26英寸以上液晶電視出貨量市場占有率的6％，產品以26、32英寸中型尺寸為主，以強調高對比及動畫表現(xiàn)能力，如在視角178度時，日立的IPS Alpha LCD面板對比值仍可達100：1，但許多競爭廠商僅能有10：1的對比值。

　　東芝自從宣布延遲SED TV上市計劃后，發(fā)展重心有朝液晶電視發(fā)展的趨勢，以其2006年度新產品陣容主打26、32、37、42、47英寸來看，與LG. Philips LCD及中國臺灣TFT LCD廠商生產線較契合，因為日立、東芝、松下聯(lián)合投資的LCD面板公司IPS Alpha，年產能僅250萬片32英寸面板，遠不滿足自身需求，因此預期東芝向外采購TV用LCD面板，為勢在必行之舉。

　　從2006年4月起，東芝在日本市場就不再生產及銷售顯像管電視和模擬液晶電視，新的產品戰(zhàn)略集中在以畫質作產品區(qū)隔，新系列產品REGZA以美國洋基隊名選手松井秀喜為代言人，搭配東芝半導體公司所設計、生產的影像處理引擎，希望取得26英寸以上液晶電視日本市場15％及全球市場10％市場占有率。

　　JVC其實是松下集團下的一家公司，該公司在平板電視領域以液晶電視及LCOS TV為主，在2005會計年度，JVC的消費性電子事業(yè)營收衰退4％，也出現(xiàn)96億日元虧損，部分原因是DVD錄放機產品銷售出問題，但2005年度因液晶電視面板供應不足，也讓其錯失不少銷售機會。

　　因此，JVC新年度發(fā)展方向上，液晶電視除26、32英寸既有產品外，將加強37、40及46英寸產品以創(chuàng)造營收及利潤，并強化歐洲市場銷售（2006年度希望歐洲市場能占其液晶電視銷售量60％），并與中國臺灣、韓國廠商建立更緊密面板供應關系。JVC的產品定位較松下來得高檔，因此2006年新機種是強調搭配32bit CPU的畫質處理引擎‘新GENESSA’，可根據畫面進行對比等畫質面進行強化，也強調音響效果。

　　在LCOS TV方面，北美市場則是主攻市場，尺寸從52、56、61到70英寸，JVC認為在50英寸領域背投電視未來3年內仍不會輸給等離子電視。

　　總體而言，平板電視在10年后可能取得90％的家庭電視銷售量比重，與人同高的大型顯示器更可能成為客廳、書房、臥室、浴室的一部分，企業(yè)及公共用途多元化應用更不在話下，雖然多數(shù)廠商在此一事業(yè)目前獲利不佳，但未來前景其實充滿想象空間，若欲爭食未來Display Everywhere的大餅，各廠商在面板生產體系、畫質特色、電視生產及全球營銷方面，還有眾多工作待努力。

　　筆者認為：隨著平板市場的快速擴容，激烈競爭帶來的價格趨于消費者心理價位，消費行為逐漸成熟，2006年平板市場的競爭已經從單純的價格敏感轉變到技術與品質上的較量。